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2014年03月12日 来源:百道网
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【百道编按】英国贾菲与尼尔书店的创始人帕里克·尼尔在方所文化主办的“2014书店与城市文化论坛”中谈到,在英国图书市场坏消息不断传来的情况下,他创办的贾菲与尼尔书店仍旧别出心裁开发客户体验,从而创造出不错的销售业绩,帕里克跟大家分享了独立书店如何获得成功的经验,本文编辑整理帕里克的精彩演讲,以期给书店的同仁带来参考价值。
帕里克·尼尔先生
独立图书经销商在过去的几十年里面临很多挑战和困难,只要他们仍然具有一腔热情和活力,我想他们能够在这样的环境中找到巨大的发展机遇。
在英国,独立书店这个词的意义更加复杂。英国的一些书店虽然是连锁书店,但是也认为自己属于独立书店的范畴。独立书店,最为重要的就是概念。真正的权威掌握在书店手中,如果书店的管理者或者经营者对所销售的书籍、所聘用的人员以及所开展的活动有控制权,就是一个独立书店。
大学毕业之后,我在食品零售商那里工作了2年,之后我到图书经销商那里工作了15年。在我工作期间,我帮助他们开了很多不同的门店。后来,我在苏格兰运营当地一家旗舰店,那家店规模很大,有100名员工,每年的营业额高达500万英镑。我们每天早上8点钟开门,一直开到半夜,店里也会举行很多活动。
我来自一个农场家庭,相比之下,虽然在书店里面工作的时间很长,但是日子比在农场里面要轻松得多。2000年,我和妻子及三个孩子一起搬到了一个小地方,开了一家小书店,取名“贾菲与尼尔”,开了5年之后,也就是2005年,我们决定搬走。因为当时我就预见到,开这样的书店会遇到很多困难。于是我们把书店搬到了市中心,而且在书店的基础上,加上了咖啡馆、迷你区和艺术空间,并举办了很多活动。
2007年,我的书店赢得“英国最佳独立书店”大奖,而在2010年,我成为英国书商联盟的主席,并于1月赴美参加了西雅图举办的美国图书经销商大会。
20世纪80年代,购物成为英国非常流行的休闲活动,人们以此为消遣,加上零售业发展带来的机会,一些大型的连锁书店不断前进。这是激动人心的时刻。
在1997年,净价图书协议的终止意味着图书的价格不再是一成不变的,使大型超市和亚马逊等公司有机可乘。图书销售价格成为最为关键的因素,客户会经常讨价还价,希望图书的价格能够一降再降。
2000年的时候,人们开始讨论电子书这一新鲜事物,从整体而言,街头随处可见的实体书店面临很多的困难。
2008年,全球经济危机爆发,意味着我们的书店遭受了三个方面的打击,一方面是电子书,一方面是亚马逊,另一方面是遥遥无期的经济形势。
2009年的时候,经济分析家普遍认为,从投资角度来讲,实体店或实体零售店确实不是非常好的选择,因为它们遭受多方的压力,首先是非常高的营业税,然后是租金、员工等成本。而且现在到实体店购物的人越来越少,所以,对于零售商来讲,未来暗淡无光。
最近,有年轻人告诉我们,他们每周平均会花18个小时来使用平板电脑,而只花一个半小时来读书。这样的话,下一代的孩子可能只会通过电子方式来阅读,这就使得我们这种悲观情绪加剧。根据书籍连锁协会的统计数据,我们对2012年和2013年的情况做了对比,美国整个图书市场跌了4%,而英国更惨,跌了16%。
这里我们还有更多坏消息。去年全年整个英国图书市场走势下跌,包括电子书市场,跌了6.5%。提醒各位书商,没有必要说继续发展电子图书,因为这个市场也在下滑。
虽然图书市场下滑,但我我个人对此不持悲观态度,因为我是一个乐观主义者,图书市场的好消息也不少。
从2008年到2013年,整个英国独立书店的数量从1350家降到了不到1000家。
第一个好消息是,现在电子书的销售虽然还在增长,但是已经到了一定的阶段,增幅已经非常慢。有一些顾客告诉我,他们买过电子阅读器,想读电子书,但是现在却都重新投到实体书店的怀抱。
第二个好消息,亚马逊现在的增幅也受到了非常大的抑制,虽然亚马逊的业务还在不断增长,但是增长率从2011年的31%降到2013年的14%。
尽管英国整个书店市场在下滑,但是从独立书店来讲,销售额实际上是增长的,从2012年的1.2亿英镑,增长到2013年的1.3亿英镑。
在这里我想借助两个例子解释一下独立书店的发展取得了哪些成功,以及为什么说互联网出版或者电子出版就一定会取代传统出版。有一位非常成功,也非常著名的成功商业人士说,他从两个层面进行过对比,首先是用户和体验,其次就是用户和商品。
用户,商品,体验
为什么说体验和商品两者之间有差别?例如,同样的奶酪,你可以在超市买,也可以在一些小熟食店买。在超市买,价格相对便宜,但是在超市里节奏非常快,你冲进去买了以后立刻就出来了。你去熟食店,可以在买之前先品尝一下味道,也可以和店主先聊聊,或者还可以把一些特殊的要求告诉店主,请他帮你实现。由此可见,同样的奶酪带给你的却是不一样的体验。
根据有些人的解释,如果购买东西时,他们会选择两种不同的地方,这完全取决于他们到底有没有时间和金钱。在熟食店购买奶酪的人大多数都是有钱、有时间的人。其实我们的贾菲和尼尔书店和咖啡馆也是一样,在这里我们的书都不打折,如果你在我们这里买了很多的书,花费不少,我们还会送你一杯免费的咖啡,或者一块可口的蛋糕。其实在这里,我们带给你的体验是完全不同的,相比旁边动不动就打折的书店,我们的书店是有独特性的。
比如,在销售《哈利?波特》这套丛书的时候,我们在书店放了猫头鹰作为漂亮的装扮,还准备了比赛,让参赛的孩子和家人共同参与。比赛一共有250人参与,他们是购票进场的,之后全价购买了哈利?波特的书。但是旁边的书店给人的感觉是——《哈利?波特》这套书出来了,要尽快去买。有些人扮演排队者,哪怕是当天晚上下雨,那些人也在排队,一直到第二天早上,买了书以后才回家。现在,还是有很多家长来参与我们的活动。我们在举办活动的时候会提供免费的红酒,这些家长是非常享受的,他们也很高兴能与孩子沟通自己的想法。这传达了非常重要的一点,那就是我们书店的内涵其实超越了书店本身。
书店应把自己变成“第三个重要的地方”
有一位美国人写了一本书叫做《伟大的好地方》,讲的是人需要三种非常好的地方或者空间。而对我们来讲,最重要的是家庭,第二个重要的是工作场所,第三个重要的就是能够放松,休闲,见见朋友,不断学习及成长的地方。现在,人们相互见面的机会越来越少,对他们来讲,生活的乐趣和轻松闲适已不复存在了。
所以,从商业角度来说,书店应该将自己发展成为第三个重要的地方,可以让所有来书店购书的人非常愉悦。在这里可以结交朋友,以轻松的方式来享受生活。最好的例子是西雅图市郊一个叫“第三区域”的书店,这个书店曾我去过,不是所有的空间都用于摆放图书,而是用于聚会和交往的。
成功书店五点经验谈
书店要取得成功,要做到如下几点:第一是权威,第二是相关性和针对性,第三是对社区的承诺,第四是给大家带来乐趣,最后也是最为重要的就是以一种协作的方式来开展工作。其实,书店要做的一件事就是将合适的书推荐给顾客,有一种说法将其称为“选择权”。如果超市的一个货架上摆了32种不同的橙汁,让消费者挑选,顾客是非常难于做出选择的,这就是选择过多了。所以,独立书店要做的就是,要充分利用自己的位置,为顾客选择适合他们的书,告诉顾客该读的书,比如写下一些想法和推荐意见。
在英国,这些书店非常自豪,它们先发现了《哈利?波特》这本书的价值所在后就开始销售,之后其他书店或者是其他国家的书店才慢慢跟风。对于书店来说,最重要的一点就是把住当代图书市场的脉搏,把握最新图书的卖点。很多人都觉得,纸书和实体书店都是非常传统的东西,所以,书店是要以现代面貌提供服务。
几个成功的案例
很好的例子就是在我们书店中卖得很火的一本书——《火星人》。我们的推荐语是:如果发现地心引力跟你过不去的话,请你一定要读读这本书。采取针对性很强的做法,将书和书店推荐到顾客那里,而不是在家中静等着他们上门。相关的节庆,例如音乐节和艺术节,我们都会开展活动,将书店里面的书和咖啡馆里所有的东西全部打包,放到帐篷里面。音乐节是在野外,我们也在野外搭帐篷。音乐节有多达两万人参加,他们在这里听音乐或者是开聚会。虽然没有签售,但是让我们印象深刻的是卖出了很多书,当时三天的销量顶得上三个礼拜的销量。我们已经三年与音乐节合作,每年都很成功,每年这几天,都是艳阳高照。
我一位朋友在英格兰的巴斯开了一家书店“阅读乐趣大卖场”,提供的是一种非常特殊的客户服务。图书的包装都是非常精美的,另外提供一种叫“书籍SPA”的服务,费用是120英镑,首先花一小时跟顾客聊天,知道顾客喜欢怎样的书,在接下来的一年中,每个月给顾客寄两本他喜欢的书,发展到后来,很多人都购买“书籍SPA”送给亲朋。我们借鉴了他的做法进行效仿。例如圣诞夜,我们不营业,只是提供个性化的图书服务,根据他们的需求,给他们一杯红酒,让他们一边品酒,一边帮他们选择需要的图书。
北京的万圣书园负责人刘苏里讲到一个概念——对社会的投入,这意味着人们在你们的书店中呆了一整天,只是买了一杯咖啡,也无所谓。我们的书店就成为很多人在这里做其他事的地方。例如在这里招聘面试者,或者开商务会议,或者是待了一整天只是买了喝的东西,我们也不会不高兴。我们觉得乐趣也是非常重要的,因此我们也组织很多看似跟图书没有直接关联的活动,比如一些针对儿童的活动,让学校的爵士乐团组织活动,也有天文之夜的活动,非常受欢迎,孩子们来借望远镜,仰望星空。
我们也推出嵌入式一体化的组织销售活动,例如将小马驹带到书店门口让大家参观,还有创意写作的闭锁和活动,比如父亲在读书,儿子在旁边享受蛋糕,大家千万不要忽视这块巧克力蛋糕的魅力,这个孩子在未来会成为爱读书的人。
合作对于书店的发展很重要
最后一点是合作,这里的合作是跟竞争对手之间必须的合作,因为我们面对共同的难题,也跟出版商合作,通过我们的努力,告诉社会书店的重要性。讲到合作,提一下英国图书经销商联盟,只要书店主业是图书销售的就可以加入联盟。联盟做的工作就是在全国范围内提供图书的纪念品,每年的3月6日有世界图书日,会让英国的每个小孩,在那一天拿到价值为1英镑的一张购书优惠券,同时专门在书店内推出书架1英镑的图书,让所有的孩子拿到这张1英镑购书卷买到自己喜欢的图书,所有的印刷和相关的费用是由英国图书出版商和图书经销商提供的。
营销商联盟有一个批量销售系统,这个系统出台和制定的过程中花了很长的时间,不同的出版商达成一致,解决了原来图书销售中的问题,帮助所有的出版商和书店每个月至少可以节省几千英镑。
去年9月13日的“BOOKS ARE MY BAG”活动,初衷是希望提醒所有的人要买真正的图书,最好的办法是去实体书店。活动中联合了所有的出版商、连锁书店和独立书店,也请了广告商。300家书店共同举行庆祝书店活动,有200个各界的名人,手上拿着印有标语“BOOKS ARE MY BAG”的袋子一起留影,让我们成功做了这场宣传活动。巧合的是,美国图书经销商协会在2012年启动了类似的活动,那个活动的名字叫做“小型企业周六”,一般在感恩节之后的第一个周六举行,对于美国而言,这个活动得到了美国运通的大力支持,帮他们做了公共宣传。美国人对此非常高兴,因为他们看到奥巴马总统在华盛顿喜欢的书店驻足,英国首相卡梅伦也在我们的书店门口拿着宣传的袋子合影照相,而且卡梅伦也非常支持书店的活动。去年,美国的这些图书经销商还请了1000名作家,在书店用了一天的时间说明对书店的热爱。我们也效仿美国的做法——虽然作家的人数没有美国这么多,但是我们希望在今年9月份的时候,尽可能多召集一些作家,通过他们的举措,表达对书店的热爱。
对于经销商来讲,原本因为互联网和电子图书的崛起,前景是暗淡的。但今年这些书店都感觉做得非常不错,在众多有发展历史和成熟的书店中,有五家书店表示2013年的业绩是他们有史以来最棒的。
最后讲一下上周我们在Twitter上发布的一个问卷:“我们是独立书店,那么,如何将市场中大的竞争对手打倒,你们如何看待?另外,如果让你们描述独立书店的话,你们会选择哪三个词汇。”其实,这对于我们英国人来讲是比较困难的,因为尽管我们做的内容很好,但是我们的个性是不喜欢炫耀的,哪怕做得好,也不愿意公开说出来。在这里,我们还是要学习美国的同道们,他们什么东西做得好,就不会觉得“酒香不怕巷子深”,不让人知道,他们一定会告诉所有人。
其实,说到底,做好书店,还有三点重要的心得:一是真正对书的热爱,二是个性和对人性的接触,最后是爱与知识——有些时候,爱和知识就是一块可口的蛋糕。
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