您现在的位置: 首页
2014年04月02日 来源:百道网
时间:
【百道编按】搭乘Kindle的便车,亚马逊的出版业务做得风生水起。即便处处都是利好消息,亚马逊依然谨慎,在公司外围筑起了高墙,将用户和销售数据等信息捂得严严实实。那么,亚马逊出版是否已经可以和大型出版商比肩?这一板块表现傲人的背后究竟有何依恃?本文也许能透露点滴线索。
过去的十几年,休•豪伊心中一直萦绕着撰写“911”恐怖事件的想法。在出版第一本畅销书《羊毛》(Wool)之前,豪伊是一名船长。当年,那两架飞机撞向世贸中心双子塔的时候,他的船舶刚好停在附近。后来,他成了一名作家,开始鬻文为生,但是一想到自己要动笔写那场恐怖事件,他就觉得心神不宁,难以下笔。
不过,亚马逊网站给他打开了一扇创作的大门。去年五月份,这家网络零售业巨头的书籍出版部门,为“粉丝小说”创建了一个专门的类别“Kindle世界”(Kindle Worlds)。在众人眼里,经常认为“粉丝小说”是那些写手们的平庸之作;大家觉得,这些动笔的人只是自称作家的半吊子写手。
但是,豪伊在创作了《羊毛》后,他让“羊毛迷”们在小说的空间里,描绘着自己心目中的故事。在这一过程中,他有了一个灵感,就是他可以借用库尔特•冯古内特笔下营造的世界,写出自己的作品。冯古内特是美国著名黑色幽默大师,也是亚马逊允许对其作品进行借用的名家之一。
豪伊创作了一个短篇小说《祥和琥珀》(Peace in Amber),通过描写影星蒙塔纳•怀尔德海克的生活,织入他自己构思的“911”故事。怀尔德海克就是来自冯古内特的作品《五号屠宰场》里的人物。
亚马逊除了“Kindle世界”,还有另外14种图书类别,试图在出版行业创建一个新世界。
几十年来,大型出版商都遵循同一种商业模式:给名气大的作家支付大笔预付款,让他们写畅销书。而那些撰写小众题材、名气小的作者基本上都归小众出版社打理了。
现在,亚马逊已经试着插手出版领域,动静不小,效果还行。不过,醉翁之意不在酒,他们真正的目的是想改变整个出版业。亚马逊创建了15种类别,出版各种各样的内容,有科幻小说、言情小说,也有基督教题材的作品。这么做只有一个目的:别的出版社在各个领域中苦苦挣扎的同时,亚马逊试图找到成功之路。
亚马逊相信自己创造的这个空间肯定能成功,因为他们的商业模式已然不同。亚马逊不用花大笔钱养着堆放书籍的仓库,因为他们出版的图书都是电子书,因此也不用操心印刷成本和图书的分销,此外,也不存在回购的问题。
实际上,亚马逊认为自己对出版业的突袭是一次实验,很像他们所拓展的其他林林总总的业务。在这样的心态下,他们能想出各种天马行空的主意来促进作者和读者之间的沟通。
负责Kindle内容的副总裁洛斯•格兰迪莱迪说,“我们觉得在数字天地里,那些没有被认真对待的想法,其实很多都是可能实现的。”
除了没有印刷和分销成本的负担,技术能力还让亚马逊有条件研究读者的口味。也就是说,根据购买同一本书的其他读者的购物情况,亚马逊可以给读者推荐书籍。而且在研读顾客的评论后,亚马逊会与那些读者评分高的自助出版作者签约。
另外,别忘了Kindle。自2007年Kindle问世以来,销量已达数千万台。它给顾客提供了快速购买图书并且阅读的平台。这无疑为亚马逊打开了一扇窗,让他们知道人们购买和阅读的速度有多快。每台Kindle都能够提供用户数据,亚马逊会把顾客的姓名隐去,然后进行数据汇总——这就让公司得以洞察读者到底喜爱哪些类型的图书。
2011年,亚马逊挖来了拉里•基尔希鲍姆,让他掌管公司的出版业务。拉里是一位资深作家经纪人,以前做过时代华纳图书集团的总经理。基尔希鲍姆带来了一些大名鼎鼎的作家,包括蒂莫西•菲利斯,他是励志类作品的领军人物,还有好莱坞导演佩妮•马歇尔以及前篮球教练波比•奈特。
但是,这些大动作没有奏效,很大程度上是因为主要竞争对手巴诺拒绝在书架上打上“亚马逊出版”的字样。很多独立书店担心亚马逊会摧毁他们的根基,也跟风学巴诺书店的做法。
基尔•希鲍姆在亚马逊工作了两年多后,在去年十月份离开。达芙妮•达拉谟接手了基尔•希鲍姆的工作,她是这家公司的资深员工,一直负责亚马逊出版中的成人和儿童板块。她说,亚马逊并不打算把旗下的出版业务做成大型出版社那样。
“我们观察所有的机会,然后在自己擅长的领域集中发力。”达拉谟说。
不得不承认,亚马逊制造了最畅销的电子阅读器。而且,这一利器让亚马逊洞悉出版市场,这是别的出版社做不到的。在谈及他们用户数据时,亚马逊员工出言非常谨慎。公司不想让顾客产生阅读时被窥视的感觉。
根据收集回来的匿名数据,亚马逊可以了解顾客浏览图书的速度、销售数据、读者评价,以及其他各种零碎信息,辅助公司做出各种出版决策。
负责亚马逊出版业务的副总裁杰夫•贝尔说:“我们能够发现卡伦•迈克柯思琼(Karen McQuestion),就得益于用户数据的收集。”迈克•柯思琼是亚马逊出版业务最成功的例子之一。刚开始,她自助出版了小说《生如碎片》(A Scattered Life),发布在了亚马逊Kindle的直系出版平台上。很快,读者们蜂拥而至,扎堆阅读这本小说,于是,亚马逊当机立断敲定了与迈克柯思琼下一本书的合同。至今,这本书的销量超过了19万本。
当然,亚马逊做决策的指引绝非仅仅靠这些数字。编辑们筛选作品大纲和书稿的时候,就同时做出了诸多评判。达拉谟将这些评判视作“艺术”,亚马逊把这种艺术和数据科技混搭了起来。
比尔•奥特是美国图书馆协会旗下刊物《书目》的编辑和出版人,该刊每年发表8000篇独立书评。奥特说:“在挖掘具有天赋的作家方面,他们(亚马逊)已经硕果累累了。”亚马逊出品的作品目录中,约百分之十的书都会得到“星级”书评。所谓星级书评,就是《书目》对他们认为是最好作品的称呼。
但是,要想发现哪些书能牵动读者,这种混搭流程无法保证万无一失,漏洞总是存在。《五十度灰》就被编辑们看走眼了,这本书可谓自助出版中的翘楚。
2011年,E•L•詹姆斯自助出版了这部情色作品。亚马逊的经理们可以看到Kindle读者们下载的速度有多快,也能看出他们阅读得多迅速。但最终将该书纳入囊中的是兰登书屋。随后,《五十度灰》被翻译成了52种文字,在全世界的销量,包括电子书和纸质书,超过了九千万本。
Kindle平台让亚马逊能够重新思考出版行业。以豪伊的《祥和琥珀》为例,亚马逊开始销售这一篇幅为41页的短篇故事时,定价是1.99美元;该书在“Kindle Worlds”的各个类别中,是销量最好的一本,有32位读者进行了评价,全部5分。很难想象,这样的作品能够出现在别的媒体上。也许某一家文学期刊会有兴趣。但是,他们不可能让作家在冯古内特的作品框架中进行在创作,他们没有这个权利。
就算大型出版社有了这项权利,他们还得面对另一项挑战,就是如何让类似《琥珀里的祥和》的短篇小说赚到钱。
在某些人眼里,像冯古内特这样的文学泰斗,他笔下的世界不该让别人进去胡闹。但是豪伊相信优秀的作品自有天命流传后世,那些乱七八糟的作品只会消失在岁月中。他说,如果亚马逊不批准他进入冯内古特的文学天地中,他是不会创作这部作品的。豪伊说:“我担心冯内古特的后人会找我麻烦。”
在“Kindle Worlds”里,得到亚马逊许可再创作的作品,大多数不具备冯古内特作品那样强的文学性。公司已经签署了协议,比如《吸血鬼日记》、《绯闻女孩》等系列作品,还有像《黑影人》(Shadowman)、《狙杀令》(Bloodshot)等漫画书,亚马逊都允许粉丝们在“Kindle Worlds”平台上进行二次创作。
早先“Kindle Worlds”宣布和孩之宝(Hasbro)签订协议,同意粉丝在“接下来的几个月里”撰写特种兵G.I.Joe的故事,不过双方都没有透露协议的细节。
孩之宝将“Kindle Worlds”视作沟通粉丝与G.I.Joe的桥梁。该公司负责全球出版的主任马克•凯利形象地将这一举措描述为“开放故事的源代码。”
孩之宝对作者提出了几点要求。写手们的文章里,不能带有明显的性描写,也不允许出现种族歧视或性别歧视的内容。考虑到G.I.Joe是一名军人,所以可以预料到会有暴力内容。
“可以描写军人的坚毅果敢,但不能为了暴力而暴力。”凯利说。
此外,孩之宝公司总部位于罗德岛州的波塔基特,这里是支持波士顿红袜棒球队的重镇,所以他们还提出:G.I.Joe的战友“蛇眼”(Snake Eyes),不能被塑造成纽约扬基棒球队的拥趸。
亚马逊集中精力从事电子书的出版,所以他们能够将犄角旮旯里的小众市场一网打尽,这些恰是大型出版社会忽略的,因为会亏本。亚马逊能满足小众市场的需求,同时他们也不用担心印数过量的问题。
再就是传统出版社要将书籍运往全球,以供应数千家书店,但亚马逊没必要考虑此类运输成本。
“无论你是喜欢蒸汽朋克文化,还是对历史演义小说情有独钟,电子出版业能满足你的需求。”格兰迪莱迪说。
所以,当亚马逊将基尔•希鲍姆招募麾下,并且网罗了一批名声显赫的大作家的时候,他们引起了纽约出版业的注意,但与此同时,在小众市场上,他们闷声发大财。亚马逊的图书分类中,“ 47 North”专注科幻、奇幻和惊悚类作品;Thomas & Mercer出版各种神秘故事,以及恐怖和悬疑小说;Montlake是言情小说板块,Jet City是漫画书板块。
另外,Amazon Crossing负责出版非英语畅销书;根据Kindle阅读器及国际网站上收集到的数据,亚马逊能了解哪些非英语作品畅销,然后把这些书翻译成英语。德国作家奥利弗•阿涅特的《刽子手的女儿》就是这样被发现的,该书已经售出100万本,是亚马逊最畅销的五本书之一。
“瀑布印刷”(Waterfall Press)是亚马逊创建的第十五个书籍类别,该类别目下集中了与基督教相关的作品,虚构类与非虚构类都有。
很难准确估量亚马逊出版业务的财务状况。一方面,尼尔森书籍销售数据监测公司无法探测到亚马逊电子书的销量;另一方面,亚马逊对出版业务的营收和利润总额等信息捂得很严实。
贝尔说,2013年公司的收入“增长了三倍”,这是在2012年的基础上增长的,因为2012年相比上一年也是“增长了三倍”。贝尔拒绝透露具体的财务数据,他只说,“这块业务的增速非常快。”而且,贝尔还提到,就销量而言,Kindle平台上的出版社中,亚马逊排名第五。这也就意味着在兰登书屋、西蒙舒斯特、哈珀柯林斯、阿歇特和麦克米伦这五大出版社中,亚马逊的销量至少超过了其中一家。
但是,亚马逊的出版业务并非生存在真空世界里。像其他所有业务一样,出版业务也是通过“飞轮效应”(flywheel effect)壮大起来的。“飞轮效应”是商业理论家吉姆•科林斯在其畅销书《从优秀到卓越》提出的,意即核心业务可以被视作一个飞轮,每次只要一点小小的创新,使飞轮的转速稍快一些,日积月累,创新产生的影响就一路高歌、突飞猛进。
具体到出版业务,亚马逊用全面上架各种书籍的方式给飞轮添加动力;很多书很难在其他地方找到,因为亚马逊是靠出版电子书兴旺发达的,电子书比纸质书的种类更齐全。越来越多的读者被电子书吸引而来,就此粘附在亚马逊网站上,购买的也就不单单是书籍了。
除此之外,出版也助力Kindle业务,前者不断上架各种书籍,就能够让Kindle阅读器更受市场欢迎。
随着Kindle市场的增长,其对作者也更有吸引力。作者可能就不在乎实体书的销量,将自己的作品通过亚马逊平台进行销售。对传统图书出版社来说,这是一条走不通的路。
“人们不假思索地认为我们和其他出版社一样,会采取相同的经营方式。”格兰迪莱迪说,“这只是别人的臆测。”
北京百道世纪网络信息技术有限公司及其平行公司北京百道世纪教育科技有限公司下属的网络媒体平台百道网、百道网微信、帮书店微信,以及百道学习APP和小程序等平台上发布的文章,版权属于北京百道世纪网络信息技术有限公司所有,或北京百道世纪网络信息技术有限公司与著作权人共同拥有,严禁转载。任何纸媒、网媒或社交媒体需要发布或转载,请与版权专员联系(service@bookdao.biz),获得授权后,方可转载。对于任何未经授权的转载,我们将依法追究其侵权责任。
扫描二维码 分享文章