【百道编按】大多数的数字出版商仍然在靠老办法来赚钱，而这种老办法使得长篇变得无足轻重。当清醒者提醒出版业要以有质量的内容为导向，而不是以“仅仅是点击而已”的流量为导向时，数字媒体对长篇的态度发生了转变。

自2013年以来，全世界的媒体开始变得痴迷长篇。

例如《史诗》就是这样的媒体长篇，而《灯塔》，也是由Facebook前执行主编丹尼尔•弗莱彻主持的长篇刊物。Vox Media开始大量包装长篇故事。《政客》推出了一本杂志，开始推行长篇文章，ProPublica也推出了一本数字调查杂志。甚至是一度以点击标题和聚合文章为特色的杂志如《Buzzfeed》《商业内幕》和《Gawker》，也开始出版各种格式的长篇故事。

数字出版商们显然想要做好而贵的内容，但是无奈财政却跟不上。当然，一些出版商有自己的营利方案：如《史诗》就希望通过出售其长篇故事给电影制片人获利，而《灯塔》则打算利用众筹的方式来支付记者的调查和报道费用。其他一些人则可能由个人进行小额赞助。

尽管如此，大多数数字出版商仍然采用老方法来通过内容赚钱：测量读者的浏览量，因为这是广告主们进行付费决策的依据。

据说一个质量过硬的长篇故事和一组聚合照片获得的读者同样多。这样的话，这些故事基本上对于广告主来说是一样的，即使长篇故事需要花费数周进行采访报道，需要更多的人员编辑包装和推广。即使读者停留在长篇作品上的时间平均为十分钟，他们会一路滚动到故事底部并且进行分享，而不是像对待图片那样仅仅停留空无意义的一秒就走开了。但点击是货币转化行为，也是对网页内容的一种均衡。

那么长篇就没意义了吗？不，从这个角度看，长篇能够更好地服务于出版商品牌建设宗旨。它能够使出版物看起来更为精良，并且帮助吸引和招募那些想要创作深度文章的顶尖作家。

与此同时，广告界对于目前的模式也不是很满意。提起横幅广告和点击率，广告人实际对此深恶痛绝，但却只能屈服于现实。

一家名为Chartbeat的公司正在试图改变这一现状。公司首席执行官托尼•海尔对媒体这种追逐错误类型流量的方式已经“不满已久”。他从自己公司的出版商流量仪表盘上获得第一手资料，这种仪表盘几乎在每一家媒体中应用，从《华盛顿邮报》到《纽约时报》莫不如此。通常情况下，高点击量故事的读者广告效果反而很一般，他说。

为此他十分沮丧，于是上个月他决定要通过新的方案来整顿公司。现在评价他的这一解决方案是否有效还言之尚早，但解决这一问题确实是Chartbeat公司现在的核心使命。海尔表示，“我希望整个出版业能够从以流量为导向真正转向以受众为导向”。

Chartbeat公司已经开始测量读者在特定文章上具体花费的时间以及他们是否会积极阅读。但是现在，Chartbeat认为相比于盲目的流量测量，测量读者是否会返回阅读以及返回的频率才是测量读者实际参与程度的关键。“是，放置一篇诱饵文章或者幻灯片，读者确实会进行二次点击，但也仅仅是点击而已，读者不会真正返回参与。但是一篇好内容的文章却可以让读者回头。”而长篇文章恰恰就是可以在内容上进行发挥的领域。

除了这一使命外，Chartbeat的另一项使命就是发布新产品帮助出版商测量回流的读者。这一产品能够时时刻刻跟踪每一位访问者的每一次单独访问行为，并且帮助出版商了解何种因素在影响每一位受众的回流倾向。

在一个月中，有40%的出版客户都在使用这一产品。海尔表示，专注于回头客户似乎正在改变人们对于流量的偏好。这就意味着，出版商可以专注于哪些类型的内容能够创造更多的重复访问，并且减少对于点击流量的依赖程度。海尔表示他们的目标就是使广告销售人员说“我们需要更多的投入时间和更多高质量的文章，”这显然是出版方想要达到的效果。

Chartbeat并不是第一家着手于读者参与度的公司，但是其他公司一般都侧重于广告方，并且多数仍然在依赖点击率。社交媒体仍然在痴迷通过测量点击率来观测参与度，这种测量往往建立在几乎没什么意义的点击基础上，例如在Twitter上点“赞”，在Instagram上点“红心”，在Facebook上点“最爱”等等。而我所知道的唯一一家完全不用点击率来测量的公司是Moat，这是一家广告技术创业公司，根据鼠标移动情况来测量横幅广告是否能够引起读者参与，而不是通过点击率。

海尔指出，数字广告商为流量或受众而购买广告。而流量是一种竞相杀价的商品。使数字媒体更有价值的唯一途径就是让它的广告更有价值。而根据回流的参与受众提高收费就是向这一方向迈出的第一步。