【百道编按】中国童书出版市场的成长和成熟有很多利好的因素。如何在全世界出版人都羡慕的这样一个市场中做出精品图书，并恰当地延长内容的产业链，让它们成为市场的畅销书、长青树，以及认知度高的形象品牌，本文的内容无疑是编辑成为总编辑的一门必修课。在接力出版社总编辑白冰的眼中，编辑要想成为未来的总编辑，首先要掌握童书出版的大势，其次要有做精品的理念与方法。本文是白冰在“中国童书出版和营销年会”上的演讲内容，我们在编辑的过程中，能深切感受到一位资深出版人对后学传帮带的殷切之情。

接力出版社总编辑 白冰

中国的少儿出版业正处在一个从未有过的繁荣发展期，全社会对未成年人综合素质培养的重视，少儿读者和家长的阅读水平提升，少儿图书市场运营机制的成熟，原创作者队伍的发展，以及少儿品种图书规模的增加，这样使少儿图书在中国整体图书市场占有率最快，成为增长最为稳健的品类。这是我们能够看到的成长。

中国童书的成长与成熟

从数量到质量的变化

读者的增加和鉴赏水平的提高，提升了少儿精品图书、品牌图书的市场份额，这是很大的变化。随着国民素质的普遍提高，现在的家长越来越重视儿童的早期阅读，亲子共读。儿童的图书阅读已经成为了每个家庭的刚性需求，而计划生育、二胎政策的实施，每年会多200万新生儿，也是未来中国少儿图书潜在增量的销售群体。我刚刚参加土耳其书展回来，他们举办了由新闻文化出版协会举办的座谈会上，让我介绍中国少儿图书出版情况，引起了哄然大笑，土耳其是7000万人口，而我告诉他中国的未成年人是3.7亿，我们的未成年人居然是他的国民的几倍，这的确是一个潜在的巨大市场。

另外，成熟还表现在大众心态的变化，现在给孩子买少儿书的大部分是70、80的家长，这一代家长素质很高，鉴赏水平高，所以他们对图书选择已经从从众化阅读走向了个性化阅读和精英化阅读，这是一个很大的变化。如果过去很多家长在阅读上是盲从的话，比如什么书畅销我买什么，别的孩子读什么我买什么，现在他们都要根据孩子心智特征和孩子的性格特点，甚至考虑孩子未来的职业的选择和发展来选择图书。这种变化使具有很高的文化价值、艺术价值、实用价值、市场价值的少儿精品图书、品牌图书的市场份额越来越大。而简单模仿图书、追踪图书、公版图书市场份额越来越小。还有一个表现就是畅销书年平均销量在降低，而富有精品的畅销书的年均销量在提升。比如《活了100万次的猫》，几年前，大概是一两万一年，这些年逐步上升，从年销量七八万到2013年24万，就是说精品书的销量在上升。有些畅销书就是昙花一现，这是必然的变化。

新型图书的市场机会

图书形态的变化为少儿图书市场带来新的变化，随着国民收入增加、国民教育水平的提升和新材料的使用，中国少儿图书，特别是儿童低幼图书，正在向工艺化、工具化、游戏化方向发展，像立体书、转盘书、拉拉书或者玩具书等等，这种新型图书已经越来越受到市场认可。我记得有一个印厂，他们在做玩具书，原来出版书做的精致的玩具书，我只能做到八九千的销量，印刷厂做的每个品种已经销到三万以上了。这是一种新的变化。随着这种“变化”，图书定价肯定也会提升。开卷数据显示，2011年少儿图书平均定价是15.7元，2013年是22.16元，十年之间少儿图书增长了42.32%。未来随着玩具化、游戏化、精品化的发展，图书定价还会缓慢上升，图书定价上升会使我们少儿图书市场打开新的空间。2003年，法国的版权经理找我们来做，我们不敢做，因为那时候平均定价在10块钱，可是他们一本书定价在17左右，肯定没有市场。但是07年的时候，图书定价已经到了15.57了，16.68的定价也就刚一块钱，我们觉得市场成熟了，开始做了。这一套书已经创造了将近8万套的榜样。实际上，很多国际书展可以看到这种书，定价的提升可能会给这种图书带来新的机遇。

适应分销渠道变化的编辑策略

分销渠道的开发和拓展将为少儿图书打开一个新的增长渠道，实际上我们注意到了儿童图书的分销渠道在变化，网络图书的份额在迅速增长，当当网童书销售额八年增长了193倍，说明这个渠道变化是非常非常大的。另外，今年听说当当网童书频道已经20亿了，幼儿园直销，农家馆，超市以及各个社区的图书馆，出版社新的分销渠道开发和拓展，正在为出版社带来新的市场疆土，为少儿出版业打开了新的增长。一种图书分销商和内容商的共同策划已经成为常态。所以编辑在编辑图书的时候一定要考虑到分渠道的策划，如果还像过去一样把一个书就一个形态做出来，我想可能会影响读者的阅读。包括当当网也好，还有超市，很多渠道的需求是不一样的，因为它面对的读者是不一样的，所以策划应该是编辑创意策划图书的最基本的因素考虑。

童书素材的产业链增值

儿童文化产业链的打造，多媒体互动正在改变少儿图书出版领域。同时，文化产业链增值非常显著，一种内容，多种呈现，混合出版，也成为一种趋势。实际上这种产业链才真正能够产生长期价值，拓展新的空间。比如《蓝精灵》，他们出版商做的是产业链，有玩具、图书、数字出版等等，他们一年从世界收回来的销售收入是多少呢？是40亿欧元，光做图书的话肯定不会这么大的拓展，如果我们把图书作为产业链来做的话，我想它的市场是非常巨大的。优秀儿童文学作品和儿童图书已经成为多种艺术形式的母体，电脑游戏、手机游戏、数字图书正在变体为优秀儿童图书，这种媒体互动和联动实际上为童书出版提供了更多的内容资源和更多创意的可能。现在很多出版社，它的稿源除了原创以外，很多是从游戏转化的图书。所以大家老讲数字出版一出来以后，纸介图书肯定会受到重创，实际上不是，它是共同发展，共同促进的。

多媒体互动和联动，拉长延长了童书出版的产业链，为童书出版产业链打造和构建提供了新的元素，少儿出版产业已经在这种互动联动当中找到新的模式。

接力出版社出的《第一次发现》，我们联手做了数字版，在iPad上卖，卖得还不错，像《怪物大师》正在做游戏和影视，这种产业链构建是将来少儿出版界新的一种模式和新的增长空间。因为读者增加和欣赏水平的提高，提升了少儿精品图书的份额，图书市场的变化为少儿图书创造新的机遇，儿童文化产业链的打造，多媒体互动正在改变少儿图书出版产业的创意、策划和内容模式。这都说明什么呢？说明中国少儿图书出版具有广大的市场空间，具有长期可持续性发展的动力，至少纸介图书有5%—10%的发展空间。中国少儿图书市场发展空间巨大，为什么欧美儿童图书占整体图书市场的比例是20%，但是在韩国市场整体占有率是25%，到去年我们才到16%，所以至少还有10%的增长空间。

未来总编辑的精品意识

因为这种变化，市场的成熟，对我们编辑工作和选题创意也提出新的要求。童书成长，内容为王，阅读水平提升，多媒体竞争，市场变化应该是逼我们出版精品图书，品牌图书，没有精品图书，品牌图书，你就没有特色、风格和竞争优势。现在一个问题，编辑是未来的总编辑，作为编辑我们该怎么选择精品呢？

独特：不要人云亦云，跟风追风

选择具有独特文化价值、实用价值、市场价值的，千万不要人云亦云，跟风追风，这样做出来的书不会有长久的生命力。因为做完了会变成库存。比如《狼图腾》，为什么它既能够成为销售精品，又能走向世界，被欧盟以40万欧元买断全球版权，同时又成为在开卷畅销排行榜上盘踞好多月的书，就因为它是独特的。写狼是很独特的，另外他切入的角度也很独特，以狼的智慧写人的智慧，以狼的情感写人的情感，还写了环保问题，狼的团队精神，这些都是独特的。比如《万物简史》，这是国庆老总特别喜欢的一本书，这个书的特点在什么地方呢？它是用散文随笔方式来讲人类科技发展史，你可以把每章当散文读，但是全书读完以后，可以看到它是整个人类发展史的脉络，非常有价值。

另外，比如说像《第一次发现》，它的胶片印刷是独特的，全世界只有一套。比如说像《I Spy》，还有一个摄影家用十年时间来拍图片，让孩子在拍完的图片中用限定时间去寻找，这都是非常独特的。所以我觉得编辑们需要选择这些独特的图书，这样才会成为精品。

好故事：儿童天生知道什么是好故事

对于儿童文学的图书，我建议选择具有好故事、好内容的作品。儿童天生就喜欢好的故事，尽管现在新技术，数字出版对传统出版带来了冲击，但是儿童文学的内容，依旧是核心。好的故事和图画依然是最好的卖点。在数字化冲击下，好的故事对孩子来说至关重要。在一次英国图书出版论坛上，一位营销总监曾经说过，孩子为什么喜欢纸质书，当然是为了好的内容，要想真正抓住儿童读者的心，依然要靠好的儿童作品和好的内容，如果这个故事我们做编辑和读者都觉得没有意思，我想孩子肯定不会喜欢。

好形象：没有好形象难出精品书

选择那些具有不朽形象的好的作品，优秀形象的儿童作品，这非常重要。比如《小布头奇遇记》影响我们几代人，虽然故事我们忘了，但是小布头这个形象我们还记得。像迪斯尼推出的《玩具总动员》《公主与野兽》《小熊维尼》等等，因为这些有形象，所以出现了影视作品。有形象就不怕新媒体竞争。现在数字出版是用它来做母体和蓝本，再做产品延伸和其他媒体形式。那么有了形象的儿童文学图书，在数字时代不仅不会贬值，反而会提升自身价值，所以我们要选精品书一定要用好形象。因为叫得响，信得过的儿童形象才是最根本的东西，国际上一切文化创意产业，无不在形象上下功夫，树立优秀的品牌形象。像50年的蓝精灵、14只老鼠、哈利波特，包括我们耳熟能详的中国形象，宝葫芦、孙悟空、舒克、贝塔等等都是形象。所以我们创造高品质的艺术形象，是少儿图书生长的命脉。

语言魅力：让孩子享受语言的艺术

选择具有儿童文学语言魅力的作品，这个也很重要。儿童欣赏文学作品书，往往会注意对于形象和动态语言的描述，从而沉浸在荒诞的艺术世界当中。儿童文学语言必须把简明、规范、生动、活泼、鲜活结合起来，这样才能吸引儿童，让他们感受到语言艺术魅力。从世界范围来看，各个国家儿童文学作品都显示了本民族母语特点的个性，具有较高的艺术价值，成为儿童学习母语的范本。至于我们选择儿童文学图书的时候，语言是非常重要的，经典儿童图书作品，都具有审美含量的语言，包括儿童书、散文、儿童诗，都以情感语言，优美意境引发少年儿童丰富的联想，给孩子艺术享受。所以应该选择具有独特语言魅力的儿童作品。像金波老师的作品，秦文君的作品等等，他们的作品语言魅力是很独特的。

新元素：激发书的新生命

选择内容形象与独特艺术空间一致性的作品，也就是说，选择具有影视品质和数字开发可能的这种作品。比如在数字化当中，首先用爱丽斯开发成了数字产品，为什么？因为爱丽斯小说具备影视和电子化转变的内容，它有新元素在里面，一个小说，一个童话，并不是所有东西都可以改编影视的，也并不是所有图画都可以变成数字化，为什么？因为这个领域有独特的媒体特征特色在里面。曹文轩跟我说，他认为每本书都有每本书的命，当然这种命是指多种元素，比如你在什么时候出书，谁来做你的责编，还有它是怎么策划和创意，你的读者定位对不对，还有你的创意推广方式是不是合适等等多种原因，但其中有一个，就是作品本身的品质也决定了它的命运。我们一定要选择并打造出儿童文学艺术独特世界的艺术作品，选择具有内容形象与独特艺术空间一致性的作品，这样就便于影视的开发和多媒体开发，而这样又为儿童文学作品扩大读者覆盖面，拓展新的空间。像哈利波特、魔戒、暮光之城，在写书之前已经想好要构造什么样的独特世界，这样的作品才适合我们拉长产业链、产品链。

爱与执着

我觉得做出精品图书，品牌图书，关键需要两个：

一个就是做一个好的编辑、总编辑，第一项就是一定要热爱。因为童书出版是一个大的教育工作，一定要爱孩子，爱这个工作。这是托起人类明天太阳的工作，热爱产生激情，热爱产生幻想、产生动力、产生奇迹。像当当网的增长，这和童书频道主编本人热爱孩子、童书事业是分不开的，她就为了争一本好书，争破脸，哭鼻子，比如一本书销得非常好，很多家长评价非常高的话，她不管什么时候都要给你打电话。这是一种热爱，没有热爱做不成书，很多人把它当成一种职业，老板给我多少钱，我做多少事，这样肯定做不好这个事。冰心先生爱孩子，一辈子为孩子写作，她绝对是热爱这个事业的。到90岁以后，还每天坚持要写几百字做脑力体操，总想多为孩子留下一些作品，所以她一生活得非常快乐，走的时候，每个人向冰心先生赠献一枝红玫瑰，放的不是哀乐，而是轻音乐，她爱孩子了一辈子，为孩子写作了一辈子，所以我觉得她是在很幸福的状态中走的。我们有这种精神，才能做成童书，因为我们是孩子工作的。

第二，一定要非常执着。我举两个例子，比如有一本书我是八年才拿到的，中间就想放弃，太难了，但是执着感动了上帝，这个上帝就是作家。我们最早找泰勒先生，泰勒就不同意为中国授权，因为中国市场太乱。一次一次和他联络不成。后来，法国文化处请我参加巴黎书展的时候，有一个留学生一直跟着我们这个团，因为祖国来人了，像老乡来了，他说他特别喜欢图书，将来想在出版社工作，我说可以，但是你先帮我做一件书，你找泰勒先生，让泰勒先生同意把版权给我们，结果他打电话给泰勒，泰勒不理他，可他知道泰勒经常在一个咖啡馆里面喝咖啡，他就去找到领班，用法语写了一个条，就说中国有一家出版社特别想出版你的书，终于他被感动了，答应和我们见面。我们不断和他谈，八年以后签约，从日文版的稿子拿出来到最后出版是八年。《蓝精灵》也同样谈了八年，这就需要执着。

这次的年度主题非常好，诗意童年，我觉得童年就是诗意的，因为它有幻想。有很多很多色彩斑斓的东西，让我们憧憬，让我们希望。所以我觉得为打造诗意童年的人，就是说我们打造诗意童年的人，心态也会变年轻，像孩子。打造诗意童年的人，他自己也会有诗意童年，诗意中年，诗意老年，像冰心先生就是诗意老年。因为为孩子工作是托起明天的太阳，确实是非常快乐幸福的。搞儿童文学的作家、画家都是长寿的，叶圣陶先生八十多岁，冰心先生99岁将近100岁等等，我相信我们从事儿童出版，童书出版的编辑、创意、策划、社长，包括销儿童书、管销儿童书的，都会幸福快乐。