【百道编按】大雁文化迄今已走过八个年头，在台湾还是一家年轻的出版机构，其领航者苏拾平却是业界名副其实的“老人"了。浸淫书业近三十年，这位经济学出身的出版人一直以其精于“计算与经营”的头脑观察着行业的起起伏伏。在近日于字里行间书店举行的“大雁文化八周年纪念”活动中，苏公着眼于全局，以多年的积累对产业的走向做出大胆而有理的预测，同时站在一个经营者的角度上，精准地捕捉了产业游戏规则的三大关键点，并指出企业发展的三大核心。逻辑清晰，简明扼要，对于内地的出版业者无疑有极好的参考价值。

各位出版的前辈、先进们，出版的编辑朋友们，大家下午好。讲座其实是我们大雁在台湾观察华文出版整体动向的每年一度的自我砥砺时间。今年我突发奇想，想把它移到北京来，也承蒙百道很乐意帮我们来办这个活动，让它成行，我先表示感谢。

今天我要报告的题目叫做《华文出版的未来契机》。大家可能想所谓未来契机这样大的题目，一定是说了等于没说。我首先声明我不是趋势专家，要做的不是预测，而是三个提醒，也是我自己的三个想法：第一我称之为大雁守望纲领，在我们看来，“守望”要守，也要望。“守望”的时候我们需要一个纲领，是我个人看待未来华文出版的纲领，并不表明未来华文出版一定会这样；第二，今天要谈的内容是我以为出版该有的样子，或者更准确地说，我以为出版该回归的样子。这几年我们面对太多变化，出版到底该是什么，大家心中有各种冲突、矛盾的想法。长久以来，作为出版人，不管在台湾还是在内地，我们常用钱钟书《围城》里的说法，就是外面的人想进来，里面的人想出去，结果是进也进不来，出也出不去，焦虑得很，我想趁这个机会说一下我认为出版该回归的样子。第三是谈我的出版进化论，就是说我们如果往前走，有哪些事可以做。

我大概分三个主轴来讲：第一是纸本为主，产业走向的三个确定，就是希望对着不确定讲；第二是谈产业游戏规则的三个关键；第三是产业发展的三个核心。

产业走向的三个确定

纸本为主

我并不保守，但是今天只要有人说自己还在留恋纸本、离不开纸本，就会被打成保守派，被认为不知进取。然而在今天这个场合我依然很真诚地认为未来出版以纸本为主。在很多人的观念里，数字出版是未来，而传统出版是落伍的、该转型的，但我要说的第一句话是，传统出版没有转型问题，只是企业化不足，我们的改企转制不过三五年，企业化这条路才刚刚开始走而已。

而说到数字出版，首先要厘清它到底是什么。我认为向数字出版转型这种说法是一种误导，实际上往纯粹的数字出版走等同于完全投入一个新的领域，它跟出版业一点关系都没有。三国兄曾经提过电子书1.0、2.0和3.0，勉强跟我们有关的也就是1.0，只要电子书变成2.0，就是一个新行业了。我们可以看到苹果做了iBookStore，腾讯等很多科技公司基于策略优势进入这一产业，反而比较能够因势利导，做得顺风顺水。

对传统出版业来讲，数字出版的转型其实是个务虚工程。那到底什么是务实？什么是出版数字化？它跟数字出版有什么不一样？从产业分类的角度来说，我们还看不出有所谓数字出版这一类，它只是一个暂时的名称。而出版数字化则要回到工作流程里面，用一句话说就是一种从工序、流程到互联网技术与时俱进、渐次到位的宁静革命。这场宁静的革命不是转型，而是科技进步给我们的工作带来的变化。某项技术让工作比以前省时、省力、方便，你就会采用，这就是自然而然发生的宁静革命。

这里有两三件关于出版数字的里程碑事件要跟大家分享。其一是POD，就是Printing on Demand（按需印刷）。在某种程度上就是无版印刷或者现在叫小批量出版。出版的理想是多元出版，即哪怕只有一个读者要读，这本书也有出版的意义，可是在传统出版里这是做不到的。有了POD后，少量印刷变得可能，出版多元化的理想已经实现，这是技术创新的局势。其二是文档格式PDF。迄今我在出版业25年，刚入行的时候，文档形式决定输出格式。有了文档格式，你还要问印刷厂有没有这样的系统可以输出、制版。而今PDF已成为图书内容存取的基本格式，给我们的流程带来了很大的变革。

以上是两项已经进入应用阶段的技术，我要说到的第三点，也就是正在发展的、将来会极大改变我们工作流程的是——云空间。现在大家号称私人云或者阿里云，前者是自己公司内部使用的，后者则是公共的。我们将来极有可能什么事都在云上工作，流程也可能直接移到上面。我要提醒大家的是这些事都可以渐次到位，较容易做到，其实并不是转型问题。

这是纸本为主的第一件事，当然这里还没有讲到为什么纸本重要。早期我们认为出版是新闻出版、期刊出版、图书出版，而现在传统出版只剩下书业。因为期刊、新闻和报纸等传媒业在互联网浪潮的侵蚀下已不再隶属出版业，出版也不再是传媒。也就是说，书本身已不再是传媒载体，反而在营销上要去利用传媒。那么书业本质上到底该是什么样子？我们要分辨。现在常说读者不读书或者阅读行为改变了。我们在网上看所有的东西都可以叫阅读，但是我要强调，浏览不等于读书，信息不算内容，纸本不再是纸媒。

传统出版面临的严峻形势之一是范围日益缩减。以前，信息的内容也算出版；现在，《大英百科全书》在互联网出现之后都取消了纸本，它的资料、信息和内容需要Update，因而舍弃了纸本。今天所说的书业也许明天就是其他行业的工作了，可能是网络科技公司，也可能是其他。

这里我要谈到下一个问题，电子书。我认为电子书是纸本的补充。补充的意思就是多出来的。回头看，整个欧美从纸本到电子书的风潮都是由亚马逊带来的，而亚马逊利用的是纸本阅读的读者群跟他们过去读书的习惯，在此基础上才产生了Kindle，产生了电子书市场。所以电子书是没有办法单独成立的，要先从纸本来，才会有电子书的市场，所以说电子书只是补充。

我个人并不看好电子书。亚马逊去年开始在大陆卖Kindle，而且开始出电子书，收获了一片叫好声，也让很多人对电子书的未来寄予了热望，但我还是认为它做不了主角。电子书都基于Kindle之类的电子阅读器。而这种阅读器对大众来说可能只是一个过渡，他们正在向平板及移动靠拢。

根据我的推测，华文世界电子书市场的占比和发展情况会跟欧美非常不同。这一推测基于以下观察，盛大、起点中文等在线出版网站在全世界都是发展最快的；在西方，尤其是欧美，这一板块并没有先发展起来，而是Kindle先出现，然后有电子书，所以其整个电子书往上增长。在华文世界，我认为线上出版发展会更蓬勃，它会往中间挤压，电子书倾向于成为过渡性、中间性或者小众性的产品，真正的大众市场或许终将被线上出版收纳。

从西方国家的资料来看，小说在电子书中所占的比重较高，也就是说，非小说电子书是补充的。有些纸本书在电子书和在线出版出现后反而更有意义，比如设计类、艺术类的书；相反，教育专业出版和传统出版关心的范畴不太一样，会更在意实时更新，其核心在于电子出版。像现在的学术论文、报告等采用电子书或者Newsletter等形式就是出于更新的需要，这可能也不再算是传统出版了。另外，流行娱乐休闲，只要越热门、越时潮、越海量，它就越往在线走，大多数都没有必要出纸本。虽然说纸本为主，可总有某块蛋糕是你吃不到的。

原创为先

传统出版不只是内容提供商，更是内容加值业。当下抢脱颖而出，长期争不可取代，而不可取代靠的是独特与原创性。

从次序上看，先有原创文本，然后出书来主导基本的运营模式。我们都是这样，给多少多少版税争取到一个作家的原创，然后印成纸本，再用五折、六五折发出去，诸如此类的一套商业模式。这是最重要的基础，之后才产生延伸授权，比如说《小时代》，一开始是出书，走出版的商业模式，印多少，定价多少，会赚多少，后来拍成电影就是延伸授权。对出版行业来说，延伸授权可以锦上添花，但不是基本模式，因为版权同步或者全方位运营毕竟是少数。仔细算一下，100种书里面有没有一本可以全方位运营？可能没有。所以当出版社把自己定位成全方位版权运营商的时候，一年其实没几件事可做了。

当然也存在一些特例。很赚钱的影视小说或写真集在出版环节上并不是原创为先，出书只是配角，是对演出的配合。这些书在当年业会产生一定的营业额，会赚到一定的钱，但是长年来看，它们不是出版的根本业务。

影视、游戏、动漫产业其实自有产业生态，原创文本在这些产业中不是唯一的取材来源。这些产业与出版的关联系数并不大。而刚才提过的在线出版会越来越像网上租书店。在内地可能租书店不算多，在台湾租书店非常流行，为什么人要去租书店？因为他不需要存留纸本书。人们放假休闲的时候去租书店租一两本小说来看，在线出版与此类似，它跟休闲娱乐有关。

品牌为王

展望全世界，在出版产业或大型出版集团的发展中，品牌都是一个核心。作者陆续写书，不经意间会发现自己受欢迎的书都是某个品牌出的；读者陆续买书、读书，慢慢也会发现买的都是某品牌出的书，这两种情况下，你都会对这个品牌有所期待，长期积累下去就会形成品牌的辨识力。在产业中间，品牌辨识力也会影响竞争力。

某个出版社或某品牌之前的代表作多年后继续被阅读、推介、引用，继续发挥影响力，这就是品牌价值。如果你过去有很多这样的代表作，你的品牌价值就会愈加彰显。我特别要强调的是，畅销书未必能创造品牌价值。因为畅销书可能在当年、当月或当季引领风潮，创造很高的成绩，但两三年后你就不记得了。拿排在畅销榜前面的非虚构作品《正能量》来说，十年后它还能卖多少？当下它是脱颖而出，但十年后它总会被别的书超越，所以畅销书在当下畅销，但是未必能创造长期的价值。

品牌价值不基于信念或策略，而基于读者群的认知和认同。在大陆品牌的标识形式非常零乱，同一家机构旗下，像广西师大、贝贝特、理想国，究竟哪一个是值得经营下去的品牌？三联是众所周知的品牌，那请问长江文艺、南京译林、上海译文算不算品牌？这些都可以通过品牌价值的长期积累来检验。再者，中信出版社有八个编辑中心，每一个编辑中心是不是品牌？中信出版社是不是品牌？对于中信品牌价值的认同是什么？它什么书都出的时候你认同的是什么？你比较在意书还是在意品牌？你在考虑的时候会不会考虑到因为是中信出的，所以我信赖，我愿意读这本书。这就是品牌价值的差别，会在多年后显现出来。

出版的目的是继续出版，品牌的价值其实是长期经营的核心，只有企业化才能将代表的书目、出版的经验和能力积累在组织里，积累在品牌上，并且传承下去。

产业游戏规则的三个关键

以下所说的内容在内地听起来都是完全不可能的，但我还是要指出来，我认为这是产业游戏的三个关键。

销售结帐

销售结帐是产业企业化非常重要的一环，就是由一渠道或网店带动，通过互联网特别是现在的云技术在渠道与出版社之间，或者渠道与供货商之间，建立销售信息实时联机系统，以此作为每月结帐回款跟开发票的依据，并且形成惯例。这是成熟的产业都该做到的数据机制，在内地大家会觉得这是天方夜谭，好像完全不可能。其实我觉得是可以做到，因为它对产业的进展很关键。

这种机制的好处是让进退货与销售回款脱钩。它是根据销售的结果来结帐回款，不是根据进退货。出版社应该把在店的库存视为外部寄售仓，未卖出的不必结算，仍属出版社所有。然后每年做一次实际盘点，跟实际销售的进出资料比对修正。

为什么说销售结帐在未来是重要的游戏规则？是因为它能让我们摆脱只知发行不知销售的困境，避免上游也就是出版社滥发塞货、下游拖延结帐回款的恶性循环。为什么觉得这件事重要？因为书业越来越浪费不起。我们出的1000本书里可能有500本书是浪费的，而浪费在哪里我们都还不知道，可能在仓库，可能在书店，还有可能不见了，反正基本没有人买。尤其有网上卖书或者有电子书以后，纸本本身更浪费不起，所以这个系统至关重要，我们必须赶快走长数字化、市场化的轨道。

经销物流

我今天要提出一个特别的看法，即目前按省市板块区分的发行经销中盘商已失去集散功能和增值空间，未来应该扶植整合全国性跨区物联网或大型图书物流公司，并转型发展专类专业经销商，取而代之才是正途。发行经销中盘商原来存在是因为它有集散功能，它会分销、配销，产生增值，哪些地方卖这个书，他会把你的书发到那里去，可是这一功能已经消失。我认为未来集散与分销这两件事要分开，经销做经销，物流做物流。所以我们应该建立属于出版产业或者书业的B2B物联系统，物流的部分要切开，扶持大型物流公司，并转型发展专类专业经销商，以此来取代现在的经销物流体系。只有这样才能适应书渠道的兴衰变化以及非书渠道，尤其是虚拟渠道应运而生的现状。

所谓专类经销商是说像轻小说、企管、童书、生活、设计艺术等专类书应该交由专类经销商与专类的图书采购对应经营。现在的采购是对应所有的书，而专类经销商的功能在于能够让专类经销商对应专类图书采购，因为他们比较了解这一类书读者的分布，基于过去的数据他们能够了解市场到底在哪里，这是未来一个比较理想的发展方向；专业经销商则主要是为非书或者大卖场、图书馆、书展、海外、外文书或者电商等特殊渠道选书配书。如果一家家居设计电商要搭售卖一些家居设计类图书，专业经销商就可以帮忙。

专类经销商应该联机提供上游在库不结的数据，并且建立实时取得下游销售信息的机制。假如新经典是一个翻译小说或童书的专类经销商，它向全国各地的渠道、书店发书，如果它能建立跟书店端和渠道端的联机系统，就可以做到在库不结帐。也就是一本书我发到书店去，但是他还没有卖掉，我如果在系统当中看到，这一部分就可以跟出版社不结帐，而出版社也就知道自己在书店到底卖多少书。对于出版社也好，对于经销商也好，都能够了解到读者到底从哪里来，实际情况是什么，对于未来的理解会更明确。

价格惯例

这一点我不知道在大陆能否做到，我就说出我期待的样子。BtoB，也就是出版商跟渠道、经销商的经常往来折扣，应在5.0~6.5折之间，并采单一折扣结账，以实销数据为凭，不再用进退净额结算。物流勿并入扣点，应改依件数分拆计费；赠书赠品及促销或书展折让等该视为营销费用，分开请款。如此，可避免低进高退、买榜转单等脱序现象，并能由系统自动实时核帐，对确保与加速回款有促进作用。

关于B2C的特价销售折扣，也就是渠道给读者的特价折扣。我以为最好不要低于七折。正常情况下，特价折扣最多不应该低于七折，不然基本上出版社是没有合理毛利的，西方国家也是如此。至于让利给读者的促销费用，双方应该互相分担，而且这类活动最好有时间限定，比如订货会期间，9号到11号用七折卖出，彼此互相拆帐。新书上市6个月或1年内最好不低于八折，在台北新书最多是打到七九折，这是正常的状态，但不是每一本书都会这样打折。若有不经渠道的团购或量贩，最好不低于六折。

如今图书的定价不再可能僵化于以印张公式来换算，因为折扣越来越低，定价也越来越高，这种高价低折的乱象对产业生态无异于杀鸡取卵。以台湾眼镜业为例，眼镜行跟生产厂商的批价大概是二折，卖给消费者接近5折，所以他定价很高。说到原因其实不为什么，就是行业形成了这样的惯例，一直打折，到最后定价都是假的。所以在台湾每一个要去配眼镜的人都知道要打到六折跟五折，所以他只要一开价你就杀一半这就对了，这就是行业。中国的图书产业如果继续这样下去也可能会走到这么一天。

企业发展的三个核心

企业的发展有三个核心，同时也是三个规则，而且我认为三者之间是一个三角关系。

支持性营运

大雁是一个多品牌出版基地，我们一共有七八个出版社，营运中心去支持出版社，就称为支持性营运。从内容来看，支持性运营囊括以下这些事务。首先你整个企业的运营模式是什么，它能不能配合你的发展策略？其次是开放性经销或者是由平台来统筹？你的运营模式是品牌延伸还是多品牌？你会以怎样的体制和机制来进行日常业务？你跟各品牌之间的权责如何划分，营销资源如何取用？营销决策是出版社各品牌来下还是营运中心来下？一本书卖得好要再版，该编辑部决定还是营运部门决定？还是出版社的总编辑决定？这些都是应该有的设计。

运营的机制或者机能大概有这些项目，成本怎么入帐，版税怎么结算，进销退存、财会收支有没有系统？这些系统要有效接轨，进销退存跟版税要接轨，跟成本要连线，每一批货的成本都要计算清楚。为的是什么？为的是及时提供报表。如果你没有销售结帐制度，怎么可能这个月就算得清楚？我们通常的目标很简单，一个月结束了，下个月的15日之前，所有的报表都要出来，这叫及时提供报表，支持性运营要做到这一点。版权交易情报、销售数据反馈、书市动态观测、渠道虚实的变化，这些信息营运平台要如何有效掌握，如何及时调动因应？比如说你有一个销售数据的反馈，是不是马上对目前的市场动态做调度？你的书在当当卖得很好，可是其他的地方可能还没放，你要不要做调拨，该怎么调拨？要不要再印？这些都属于如何及时调动因应。

支持性营运平台还要做一些事是关于实销量、毛利率、库存报废或跌损摊拨、新旧书占比、预付在制资产等等，这些东西营运平台有没有提供量化的指标作为衡量你这个出版品牌体制的依据，或者作为你经营调整的工具？另一方面，退货率、所有渠道的平均折扣、渠道的占比、营销费用的比例，回款的天数等，这些应该有数据指标，才能作为平台绩效与实例优势的证明。

持续性品牌

前面我们谈过品牌为王的问题，品牌的价值怎么表现？我把它简单地归类为两种。一方面品牌的价值是通过个人的才华、经验、视野积累在团队组织里，放在出版里，就表现在新书上市的绩效上；另一方面，品牌的价值是经由各个书引领迎合读者积累在历史书目中，表现在旧书长销上。

我们平常怎么去检查品牌价值的实际进展状况？一个是损益表，其获利盈余每年都要重算，这是品牌生存下去最直接的凭借。赚钱越多，生存下去的条件就越厚实。而隐藏在资产负债表后面不断积累的无形能量是品牌持续走下去的最根本力量。台湾的大部分出版社都是上了年头的，现在很多老社都二三十年了。这些出版社不管表现是否好，都是越活越左右逢源，因为它长期积累了品牌价值，获得了读者认同，好的作者会找他们出书，读者会比较愿意购买，旧书都有机会再版。要做一个持续性品牌，要活下去，编辑的职场生涯、产业品牌的生态布局以及读者行为的变迁都是一个出版企业、一个出版人要持续关心、观察和守望的。

理解性资本

在出版业这么多年，我看西方出版产业的历史很有感慨。出版产业往下发展，资本跟其他行业的资本不太一样，我称之为理解性资本。出版经营到底需要多少资金实际上是可以被计算的。在不同的环境里面，它由哪些因素来决定，有哪些变数会影响？出版的资本多久可以获利？获利的关键是什么？正常的毛利率应该是多少？对于投资者来说，投资报酬率正常是多少？这样的出版投资到底风险多大？跟规模有多大关系？是不是越大规模毛利越高？有没有规模报酬？这是任何要介入出版业提供资金的人在出资前都应该要理解的，因为它跟其他行业毕竟不同。

出版毕竟是一个文化产业，所以投资者提供的是文化资本。投资前应该要考虑到，你认同这个品牌价值吗？如果你不认同，你提供的资金会因为不理解产生很多认知的差距；你尊重原创吗？你对选题的方向有要求吗？一个要形象的资本家投资一家出版社，他认为与有荣焉，因为自己投资的是文化产业。这家出版社如果去出写真集或者限制级的漫画，这个出资的人会不会有意见，这跟资本是有关的。另外，这些出资人知道文化创意与制度规范有冲突吗？他们出资是想介入参与经营吗？他们的投入还有其他目的吗？这是我观察和检查这些资金进入出版业的时候提出的疑问和追究。从企业的长期发展来看，国有资本、风投资本、私募资本、集团资本、购并资本、上市资本、合资资本、合伙资本、加盟资本、家族资本等都未必是出版理解性资本，这些资本都需要经过调整。这样的调整过程中，自有资本来主导是不是有利的？文创融资在这个行业是可行的吗？团队的入股要怎么做？我们最近在谈国有企业可以让员工团队入股，我觉得这是一个非常可行的方向，只是关键是该怎么做。

我今天就报告到这里，谢谢大家！