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□刘为民
互联网、移动互联网、云端化、全球信息化,信息爆炸时代人类社会中各个领域都产生了海量的数据,大数据时代的扑面而来,给专业出版从业者提出了全新挑战。从“做出版”转变为“做产业链”,将传统纸媒产品作为载体之一,而不是终极的产品形态,结合其他有效措施,做品牌、做平台、做周边产品,形成一条完整的产业链,从而摆脱传统出版行业的局限,这是传统出版要融进大数据时代的必由之路。
作为中南出版传媒集团股份有限公司旗下唯一的从事专业出版的出版机构,作为一家没有中小学教材教辅产品支撑的出版社,怎样迎接大数据时代的挑战,在激烈的市场竞争中占有一席之地,打造出湖南专业出版的品牌?多年来,湖南科学技术出版社决策者们一直在思考这个问题,同时也在探索走进这个时代的桥梁和道路。
畅想数据时代。资料图片
构建数据时空。资料图片
大数据时代的扑面而来,给专业出版从业者提出了全新挑战和转型机遇。随着互联网和移动互联网的飞速发展,大众的阅读方式和购物模式都发生了巨大变化,社会读者很大一部分基本依靠屏媒体完成微阅读,购物主要靠网站。在这样的一个变革期,我们的编辑怎样利用这些工具,已经和当年学好驾驶技术应对汽车时代的到来一样,成为基本技能。
专业出版具有平台高、市场细分程度高、积累长、要求高等特点,对策划、编辑、设计、印制、营销等环节都提出了比较高的要求。2006年,湖南科学技术出版社进行了大幅度改革,社决策层提出了策划编辑部门明确专业定位的原则,80%以上的产品必须属于本专业门类,同时要求各个编辑部门必须将产品梳理清楚,确定中长期产品线,并根据策划编辑的专业方向指定产品线负责人,同时要求市场营销部有针对性地搭建围绕产品线销售的营销渠道。由于这样的基本定位,决策层进一步要求各个部门重视相关资源数据档案的整理和利用,同时要求在岗位的职责考核中纳入这项基本工作,应该说这是大数据时代尚未到来之时,决策层已经敏锐地感知数据信息对于产业发展的影响。
新型岗位为产品生态系统注入新鲜活力。在产品选题生成实践中,一些特别的岗位设置出现在岗位序列中,分类营销经理、责任营销经理、责任印制、项目经理等,这些岗位有些是专职的,有些是兼职的,但都是基于专业出版特性而设立的。
由于专业出版的受众非常集中,其中有刚性阅读和购买需求的可能更少,因此专业出版的市场细分程度较高,这些出版物就是为小众市场准备的,对营销人员的要求更高,营销人员必须对专业图书内容充分了解,指导区域销售经理拓展针对性的专业营销渠道,同时能够参与各种专业会议进行交流营销,于是设立“分类营销经理”岗位。按照湖南科学技术出版社的主要产品线,分别设立了医卫、科普、理工、农业等分类营销经理。
创新重点产品出版模式,促进畅销产业链升级。由于多年的品牌建设工作积累,湖南科学技术出版社出版了一大批有市场影响力的畅销图书,如《世界是平的》《医学“三基”训练丛书》《时间简史》等。由于市场竞争的日益激烈,高端作者被各大出版机构垄断,要得到高端作者认可,必须有出版社自身的市场表现和综合实力。为此,社决策层提出了重点产品工作模式,要求每个编辑部室有一定数量的高等级选题,并在进行年度选题、增补选题论证的同时进行多元要素的讨论打磨。在选题得到上级的批复后,进入生产环节,于是项目经理、责任营销经理、责任印制等岗位出现。对于列入重点的项目要求每个产品专人负责,由项目经理具体承担,项目经理是图书的策划编辑,多人承担的必须由主要策划人担当,项目经理是重点产品生产的核心,负责重点项目的整体工作推进。责任营销经理承担具体产品的整体营销工作维护,需要与项目经理、分类营销经理共同配合完成重点项目的营销计划、销售计划的设计、实施,并敦促区域经理根据销售计划进行多渠道销售推广。责任印制负责对重点产品生产的全流程进行跟进,保障周期、质量。重点产品工作小组的工作模式将成为畅销产品诞生的摇篮,这种模式根植于产业链的最基础单元,必定会因为工作的逐步成熟带来产业链的有效升级。
数据管理是专业出版生产流程管理的根本。生产流程管理一直以来是企业管理的重要环节,流畅的流程是产品尽快实现效益的保证。为了推进流程精细化管理,2008年,社决策层提出“如期率”考核的管理概念,希望通过一系列评估,按照字数、产品形式、印刷数量等要素,将每个生产环节的理论完成天数推算出来,作为产品如期完工的计划控制时点,同时控制好产品的出版上市周期,保障产品在最佳时点上市。对于每类产品时点控制是非常重要的要素,如:少儿科普类图书上市时间必须踩准“六一”儿童节、学校寒暑两个假期等关键时间点,如果耽误了周期,产品的销售效果肯定会受到影响。根据这个思路,社改革办拿出了《如期率考核办法》,并开始尝试运行,但由于工作分散,效果不甚明显。为强化此项工作,决策层决定实施流程数据管理,并将数据结果纳入新设立的季度奖考核中,为有效推进工作,特地成立了数据统计小组,由社办公会成员牵头,带领人力资源管理专干和总编室编务一起实施数据统计工作。
从2013年6月开始,数据统计小组每周五下午将生产完成的数据进行统计,在每个楼层公布项目的完成报表,并将未完成情况以红字予以警示,提醒项目责任人员及分管领导予以重视,尽快扭转不正常的生产细节。由于有针对性地解决疑难问题,并让编辑们意识到过去松散生产节奏的严重性,使得在工作实施一个月后取得良好效果,编辑发稿量一改连续五个月下滑的状态,在当月实现了同比大幅提高,这对产品在下半年可能实现经济效益起到了极大的推动作用。
数据统计小组在进行日常周报统计反馈工作的基础上,逐步将前期社领导倡导的编辑、营销档案工作纳入统计考核范畴。档案的素材来源于对相关数据采集整理后的沉淀,留下的都是能够为己所用的信息资源,这是利用“大数据”的成果,也是一项基础性的工作。在数据采集考核实施过程中,出现了某些数据采集不畅的情况,如市场部门发货速度、铺货效果等,于是数据小组进行了采集项目及采集方式的及时调整。由于数据采集人员针对每个细小的工作环节进行检查,收集完成后将数据全部公布在全社人员眼前,给项目实施的责任人员以极大的促进,工作自觉性大大提高,出版速度和上市速度明显提升。截止到2013年11月底,开卷监控出版社总体市场排名中,湖南科学技术出版社重新站到前100位,这是2007年以来的最好成绩。
如何做好大数据时代的策划编辑工作,首先应该基于本源,即做好扎实的基础数据档案整理,从中找到策划灵感。怎么样从当前的大数据——“云”中探取我们需要的信息资源?这是一个需要周密计划并实施的过程。编辑应确定长期的出版方向,定好产品线,然后沿着这条线做好相关信息的收集整理,形成能够在一个相当长的时间段为自己所用的数据档案。
我们针对国家出版法规、政策,专业领域相关产业的有关政策进行收集整理分析,从而保障出版物符合国家出版导向的要求。同时,我们也可以从中央、地方及专业领域的各类政策精神中,找到主旋律作品的出版灵感。
为了获取国家、地方及各类社会团体的政策信息,我们必须做好相关单位资源的维护工作,这包括了对于已有资源的梳理和拓展,了解关键要素的特色并做好相关数据档案的维护,在需要获取工作支持时随时调取相关数据,尽最快速度进入状态。
全面获取具有权威影响的全国性媒体、地方性媒体及专业性媒体的相关信息也是至关重要的。媒体资源是立体的,既有区域性差别,也有媒体形式的差别,同时还有受众定位的差别,做好这些资源的数据收集整理,分析每个媒体的相关信息数据,将与自身出版方向一致的信息存入档案并保持数据的及时更新,从媒体热点的分析中,我们可以捕捉新到策划点。
作为专业出版社的一名策划编辑,应该针对全国、各省区、地区与自己专业相关的各个层级学校进行信息收集整理,形成相应数据档案。首先,针对这些学校的领先学科及带头人进行资源汇集,从而找到出版学术著作的信息并跟进,最终达到出版高端学术图书的目的。其次,针对学科开办规模找到策划教材的机会,专业教材出版是目前各出版社密切跟踪的方向,也是较快获得效益的来源,所以做好此项基本工作至关重要。
在这个大数据时代,作者资源成为各大出版机构竞争的热点,争取畅销作者,发掘潜力作者是编辑的重点功课。因此对于这些资源的信息采集不能停留在以往的传统模式上,互联网的信息搜索、微博、微信等新型工具的使用,为我们提供了便利。另外国际化的视野也是做好策划编辑工作的必备素质,国际一流作者的资源同样需要重点关注,他们的出版信息可以通过互联网,通过版权代理机构获取,甚至可以直接与作者交流获得,这都需要策划编辑认真收集梳理。
掌握准确的市场信息是当前做好策划编辑工作的重要一环。由于同质化竞争的日益激烈,怎样找到新的有市场感觉的产品是策划编辑们的大课题。因此通过多元的方法获取信息十分重要,这些信息包含了受众的需求信息、同类产品信息,需求信息包含了较多的内涵,如性别、年龄、专业、偏好、价格需求弹性等,同类产品则包含了基本外在形式、内容、体例、价格定位、市场表现、营销信息、媒体反应等。通过对这些信息资源的分析,总结出策划产品的基本方案,然后及时将适合受众需要的产品推向市场。
出版社的市场营销人员需要有敏锐的市场洞察力和对信息数据深入分析的能力,通过获得的信息设计出科学有效的产品营销方案,使产品实现最大经济效益。产品的专业门类、产品类型、产品线等,是营销的核心基础工作,也是营销数据档案需要重点维护的内容。
做好渠道的科学维护及管理是高效营销的基本保障。常规的销售过程包括图书销售信息的发布、销售订单发出及收回、订单配送、卖场销售及结算等基本环节,如何将我们的产品信息立体有效地发布给客户?如何将销售商的动态数据信息及时采集回来?我们需要精细跟踪并做好数据档案维护工作。
第一,做好销售商分类档案有利于全方位确定基本的销售商策略,如客户的销售规模、信誉等级、主销方向、成功营销案例等,每年年底应该完成以上数据的采集,销售负责人组织全体销售人员针对这些信息进行客户等级评估,在第二年针对不同等级的客户采取差异化合作模式,提升优质高等级客户的销售支持,控制好低等级客户的销售风险。
第二,在做好新产品营销推广计划的同时,应该做好首期铺货的产品征订订单,在区域经理与经销商进行预先报数征订后,整合数据,确定首印数量,这项工作是控制新书经营风险的有效保障,也是纳入产品档案的重要内容。
第三,要求销售人员或者卖场信息员及时采集各地卖场销售场地状态,收集与本社相关的书架陈列信息、广告位置数量信息、卖场促销计划信息和卖场营销活动信息。这样才能根据卖场的实际情况设计相应的营销方案,并将产品科学有效地上架,第一时间抓住购买者的眼球。
第四,作为当前销售生力军的各大网店,是必须重点维护的,首要工作是做好网店后台数据,要求网店销售人员及时将网店数据上传标准进行广泛说明,要求策划编辑以简明扼要、全局纵览的方式上传网店数据。及时从网店获取页面资源,向策划编辑提供网店促销活动的信息,另外将产品每月的销售动态信息及时反馈给策划编辑,这些都是有利于及时调整销售策略的重要环节。
第五,做好销售商销售数据及库存数据的准确采集,才能保障产品供应链合理运转,这要求销售人员积极地与客户进行沟通,并且需要按照一个科学的数据采集模式进行获取。对于采集回来的数据,销售部门应该有个分析机制,及时提出重印计划和调整各个区域的存货,针对销售不畅的地区采取营销手段跟进,对于销售增长较大的地区更应该提取数据进行分析研究,找出原因并予以推广。
第六,销售的目的就是要实现赢利。快速完成发出商品的定期销售对账,实现双方动销库存数据的吻合,这是实现资金回笼的基本保障。由于业务人员常年在各地奔忙,因此需要有高效的辅助团队与之配合,利用好先进的数据技术就是值得研究的课题,业务员远程控制订单、客户信息,后勤人员有效跟进完成双方交割的实物单据,这样才能够保障在约定账期做好对账工作。
做好营销数据档案,确保全新市场信息不遗漏。和上游策划编辑一致,分类、区域营销经理的数据档案工作至关重要,它必须涵盖国家管理机构、相关行政事业单位、科研机构、社会团体、大型企业集团等多元信息。从数据信息整理中,我们可以进行受众基本面分析,同时可以利用网络及其他手段获得相应的联络方式,并予以整理归档,为未来传递我们的产品信息做好准备,同时在与相关机构的交流过程中,可以找到定制产品的可能。
在转型过程中,数字营销应该说在现实营销工作中已经实施,我们现在大量使用数字化平台进行出版物的信息发布和对外销售。未来营销的数字产品特性与传统纸质书完全不同,传统书会因为断货而可能消失,数字产品却会永远存在,并且通过多年积累后形成巨大的数据库。如何让落入数据海洋的数字产品显现在读者面前,这是未来的营销经理们需要研究的课题。
随着互联网和移动互联网的飞速发展,大众的阅读方式和购物模式都发生了巨大变化,社会读者很大一部分基本依靠屏媒体完成微阅读,购物主要靠网站。在这样的一个变革期,我们的编辑怎样利用这些工具,已经和当年学好驾驶技术应对汽车时代的到来一样,成为基本技能。从上面谈到的数据信息的获取而言,网络起到了非常重要的作用,国家政府机关、相关群众团体、地方机构、学校、媒体等均会建设网站,将信息发布在网站这个平台上。同时专业的购书网站已经成为主流销售市场,通过网站的系统我们可以获取大量的产品信息,捕捉市场热点。另外,通过学习同行网站,获取为我所用的亮点。
同时,专业出版要善于透过媒体,将产品按“多、快、灵”的要求推广出去。营销工作最重要的一环是如何尽快将产品信息分享给受众。因此,利用好各类媒体资源是营销工作的重中之重,分类营销经理应该关注的是与专业相关的各类媒体,区域经理关注的是责任区域内所有相关媒体资源的信息获取及维护,相应项目的责任营销经理应该在以上的人员、媒体档案中获取营养,同时从策划编辑媒体库中找到合适的媒体结构。这都要求市场营销人员时刻生活在“云端”中,因为媒体都在“云”中生存,如何获取媒体联系方式?如何找到产品适合发布的平台?
充分发挥自媒体在营销活动中的作用。出版社自办官方网站是面向读者的服务平台,做好网站的服务功能既可在公众面前展示出版社的形象,又可把自己的产品信息及时发布出去,还可通过网站实现销售。网站应提供信息检索、下载、在线服务及在线调查、聊天室及社区等服务项目,让读者可以通过书名、作者名、出版时间、书籍定价、关键词等多种方式检索到产品;通过网站下载纸质图书的eBook版本、相关文摘等;及时在线反馈读者的爱好、对产品和服务的评价和价格的反映等信息;另外,应该提供相关链接,如与上级管理部门、兄弟单位网站、网上书店及其他文教科普网站链接,网民也可以方便地从其他网站的友情链接中,登录本社网站,成为潜在用户。直销购书平台是自媒体的重要组成部分,出版社应该不断完善维护好自有直销平台,如天猫旗舰店等,在官方网站、官方微博、官方微信上做好链接,同时在每本图书的固定位置采取二维码或者文字表述形式将直销链接地址印上,方便读者进一步检索产品,形成新卖点。
原文标题:大数据时代,专业出版面临挑战与机遇
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