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2014年02月27日 来源:百道网
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【百道专稿】电子书和纸书是一场你死我活的战争吗?本文的答案“非也”。来自书店和出版商的例子表明,联合版本的销售让大家都看到了好处。可是为什么很多出版商还迟迟不推出二者的联合版呢?让我们来看看国外先行者们的好消息吧。
坎农格特出版社(Cannongate)庆幸他们在去年推出了露丝·尾关的《时光的故事》的“纸质+电子书”绑定版。
近期,艾利克斯·克罗利在《出版人周刊》上发文提问,为什么出版商不捆绑销售纸质书和电子书。事实上,已有不少人认为,在纸书上附有电子书下载的链接是个会受青睐的做法,这样既增加了纸书的价值,也使书商们可以在实体店里销售在线的内容(无论在哪里发现内容,消费者都可以在书店里购买电子书)。而且要做到这一点非常简单,好比在音像店,销售黑胶唱片的时候附上MP3的链接,把打印版和数字版打包,出版商可以同时满足消费者的数字和纸质形式的双重需求。很多小型出版商已经开始在卖出纸书的时候附赠电子书链接了,Dzanc Books就是其中之一。
很多研究表明,大量读者会同时选择纸书和电子书,那么为什么不捆绑起来一起卖呢?这意味着可以为出版商和读者提供更多的东西,即便是零售商们的出现常常会使得等式的两边不对称。出版商可以通过追踪下载记录了解读者数据,而捆绑销售会是一个提升读者忠诚度的绝妙方法。从读者的角度来看,他们也可以获得不同形式的内容享受。
虽然捆绑销售可能要价更高,但事实上为捆绑的图书增加的购买价值可以算得上是“捡便宜”的经历,这可能会使得电子书的本应有的价值遭受贬损,进一步让大众觉得电子书版本本身就应该免费提供。
尽管如此,那些看好捆绑销售的人坚持认为这对于纸书和电子书的交叉市场来说是个不错的机会。无论“拯救纸书”是否构成一个命题——毕竟,纸书是需要一些“救赎”——捆绑肯定是一种具有潜力的方法,可以用来刺激那些只根据图书形式做购买决定的读者的需要。
尽管面临风险和挑战,还是有很多小型的出版商在销售捆绑系列时取得了进展。 克罗利提到了Angry Robot,一个在过去几周里因为销售捆绑图书,销量涨了3倍的出版印刷商。一个书商的观点解释了为什么销量会如此之高——书商们都很高兴他们最终能够参与电子书的销售。他们用Angry Robot的捆绑系列作为一场新的对话的引子,来与消费者进行电子书的对话。这个例子证明,如果让书店销售捆绑系列,书店的销售成绩可以获得不少的提升,同时还可以满足那些把书店当作展示厅,而后选择在网上购买图书的读者的需要。
大多数其他的出版商只选择在直接面对读者的在线销售场景中选择捆绑式销售。苏格兰出版商Canongate就对露丝·尾关的《时光的故事》作了这样的尝试,获得的反响是“完全让人震撼”的,Canongate的市场总监凯特·卡农用到了这样的描述。这次销售反响尤其可喜的地方在于,它获得了零售商的肯定,即便是独立出版商们不再选在书店销售捆绑系列,零售商也客观地肯定了捆绑销售的可行性。从战略层面上来说,出版商需要在“利用捆绑的增值来加强期零售关系”与“直接建立与读者的关系”之间做出抉择。事实上,大多数的出版商都选择直接向读者销售捆绑系列表明了他们正越来越关注自身与读者之间的关系。
Bit Lit
加拿大的新兴公司Bit Lit 承诺他们将从一个全新的角度推进捆绑系列的销售。Bit Lit 的应用程序使得读者们可以获得电子书购买折扣,前提是他们必须证明他们的确是购买了纸质书。证明的过程包括,提供一张纸书的照片,在版权页上签上消费者的名字,并把这张照片提交到网上进行验证。这个过程看起来有比单纯的捆绑销售更需要读者的参与,因为这代表,在已经购买了纸书后,读者仍希望购买电子版的图书。而普通的出版商事实上都错过了这一可以获得读者直接反馈的过程。BitLit已经决定和一些伙伴们进行合作,希望能够推出更多吸引消费者的服务项目。
另一方面,肯塔基大学出版社正在全面利用读者参与的形式来推进其电子书忠诚计划。每个提供自己和英国印刷的图书照片的读者都可以获得一部相应的电子书。该出版社正在为读者照片进行分类,并在社交网站上分享读者们经历的各种仪式,目前为止,该活动的反馈相当积极。
在德国,许多出版社已经开始销售捆绑系列,比如Haffmans & Tolkemitt和Rogner & Bernhard。他们从音乐界获得了启发,这两家出版社从2012年初开始便在纸书上提供一一对应的下载代码。蒂尔·托克米特在一次采访中提到,“我们不是要放弃任何东西,我们是在销售更好的产品。”他还引用了一个来自书商的评论,这位书商大爱这种销售模式,并称正是因为这一模式,使得他的业绩大增,因为他无需再逼迫读者在电子版和纸质之中进行选择。虽然存在代码被盗用的情况,但是目前该出版社还没有收到这方面的消息。
很多其他的德国出版社也开始紧随其后,对一些图书开始进行捆绑销售的试探,其中包括Ullmann Verlag、Rowohlt Berli、Campus以及独立出版商Onkel & Onkel。
还有一些其他形式的捆绑,比如让读者可以根据具体内容多少的选择来支付不同的电子书价钱。菲利斯·豪登在《Bookriot》上刊文称,这种捆绑的形式从读者的角度来说更合理。为读者提供不同的电子书选择,比如一个作者的多本著作,或者从一个类别中挑选出类似的电子书清单,这些都可以帮助读者更好地发现自己想要的书。
就现在而言,纸书+电子书的捆绑还是有增值潜力的。因为现在的阅读已经成为了一种混合型的体验。当很多人钟情于有触摸感的纸书阅读的时候,并不代表他们在旅途中不需要便携的阅读方式、文章搜索以及网络分享等功能。电子书设计还在不断发展,我们将会看见更为养眼、有兴趣、更符合读者习惯的电子书及应用程序。随着这种形式的不断成熟,我们可能不再那么需要纸书来作为电子书的补充。希望有更多的出版商能够在转型期利用捆绑的优势。当纸书能够吸引我们的注意,而我们又为什么不为读者同时提供两种最好的体验呢?
正如约瑟夫·埃斯波西托今年年初在《改变工具》上进行的调研结果所显示的,有37%的被调查者表示他们购买两种形式的图书;另外的50%提到他们对于这种捆绑式的销售(电子书免费获得)很感兴趣。总体上来说,有26%的被调查者对为这种形式的消费买单表示开放的态度。
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