安少社在今年博洛尼亚国际童书展与国际知名品牌“愤怒的小鸟”达成合作。

近年来，童书出版已经成长为中国出版最具活力的板块。无论是原创的《皮皮鲁总动员》《淘气包马小跳》还是引进的《冒险小虎队》《不一样的卡梅拉》等等，超过千万的销售奇迹，使得童书成为拉动出版业增长的领军力量。近年来，我国童书版权贸易占全行业版权贸易的比例一直维持在20％左右，从博洛尼亚到法兰克福，从伦敦到纽约，无论是专业的国际童书展，还是大型综合书展，都有中国童书出版人的身影。

让中国孩子与世界同步阅读

在近现代中国的发展历程中，新的儿童观以及专门为儿童创作的作品的诞生，都是伴随着上世纪初鲁迅、周作人等一批大家们大量翻译国外经典儿童文学名著开始的。原中国出版协会少年儿童读物工作委员会主任海飞在《中国少儿出版的现状分析》一文中指出：近年来，中国每年引进国外少儿图书版权近4000种，仅排在美国、英国、日本、韩国、法国、德国之后。少儿图书的引进在全国整个版权贸易中占20%以上，比重大，分量重，成功案例多。如“哈利·波特”、《丁丁历险记》、“林格伦”系列、“冒险小虎队”系列、《不一样的卡梅拉》、《暮光之城》系列、《窗边的小豆豆》、《彩乌鸦》系列、《纽伯瑞文学奖》系列、DK科普系列等，都成效显著。特别是近年来，大批国外优秀图画书被引进到了中国市场。美国曾经出版过一本《当今儿童需要读的100本书》，2011年，我国已经出版了其中提到的78本。我国的少年儿童已经和发达国家的孩子们站在了同一条阅读起跑线上。

的确，引进国际经典童书作品的最大意义就是让中国孩子与世界同步阅读。同时引进版权对于中国童书出版具有举足轻重的作用。接力出版社总编辑白冰认为，引进国外经典童书为中国原创儿童文学带来新风尚、新标准，提供新的参照系，让中国儿童文学作家了解国外优秀儿童文学作家如何打造孩子需要的艺术世界。例如，“哈利·波特”系列的引进促进了中国本土奇幻儿童文学的发展，《冒险小虎队》则弥补了国内探险类作品的空白。在白冰看来，优秀的国外儿童文学作品在创作题材、艺术水准等方面都激励着中国本土的儿童文学创作。“不仅引进的是文本，而且引进了国外优秀童书产品的设计理念和营销理念，极大促进了中国童书的市场化。”

回顾我国童书出版的发展历程，其经历了由自主开发到版权引进，再到原创与引进并重的三个重要发展阶段。在经历了引进版童书在我国童书畅销书榜单独占鳌头，各出版社纷纷大量引进版权，国际版权市场上简体中文版权竞争尤其激烈的时代之后，中国童书出版人开始注重发掘和培养本土作家、开发原创儿童文学作品，而在童书版权引进上则回归理性，趋向更为专业化的运作，打造属于自己的品牌。

关注品牌效应

我国童书出版人在选择引进版权的时候，最关注的就是品牌效应。据总部位于我国台湾地区的博达著作权代理有限公司陈语萱主管介绍，中国大陆出版商喜好系列的、获奖的、经典的图画书。青少年图书方面，则更关注与电影相关的。“单本图书要在读者心目中形成持续的品牌影响力往往很难，所以成熟、权威的品牌图书和成系列的品牌图书被引进到中国本土市场的可能性更大。”据浙江少年儿童出版社国际部朱静介绍，该社引进的《美国国家地理少儿版百科》，借助高品质的图片和知识点，以及美国国家地理的品牌效应，销售成绩非常突出。该社还由此与美国国家地理学会展开深入合作，从一本书渐渐扩展到了针对不同年龄段的不同形式的多个套系。而中少社购买《丁丁历险记》版权，在我国首次推出的《丁丁历险记》正式简体中文版本，更是满足了无数丁丁迷们的梦想与期待。继新蕾社引进推出的“国际大奖小说”系列畅销不衰之后，安徽少年儿童出版社在今年的博洛尼亚书展上成功与国际儿童读物联盟（IBBY）正式签约，出版其“官方认证”的“国际安徒生奖大奖书系”，该项目拟收录所有获得国际安徒生奖的儿童文学作家和插画家的全部重要作品。

除了引进国外已有的成熟品牌之外，二十一世纪出版社社长张秋林一直强调打造自主品牌，并提出从产品经营到品牌经营。早在2001年，二十一世纪社依托德国青少年文学院，遴选代表德语国家儿童文学创作最高水准的作品引进，集合20册成系列出版，张秋林将这一丛书命名为“彩乌鸦”。经过多年的经营和持续打造，如今“彩乌鸦”品牌已经成为小读者心目中经典儿童文学的代名词，二十一世纪社还进一步延伸“彩乌鸦”品牌，力邀国内知名儿童文学作家创作“彩乌鸦”中文原创系列，在取得良好市场效益的同时还成功输出了多国版权。此外，2011年，二十一世纪社与全球著名出版集团麦克米伦共同投资成立麦克米伦世纪咨询服务有限公司，整合双方在国内和国际的品牌影响力和资源优势，共同打造“麦克米伦世纪”童书品牌。

“即使图书是引进的，也要打造属于自己的品牌。这样就不会受制于人，即使原有的版权到期更替了，只要读者认可这一品牌，我们还可以引进其他的优秀作品来继续充实自己的品牌。”上海少年儿童出版社国际部主任王沂告诉记者。该社从日本福音馆引进针对0?3岁低幼图画书的时候，就萌生了打造自己的低幼绘本品牌“幼幼成长图画书”的想法。王沂将福音馆引进的图画书都归在这一品牌旗下，第一辑推出6本，受到市场的极大认可，手印1.5万套一个月内就销售一空。现在，王沂已经着手从意大利、法国等国引进优质低幼图画书来充实和延伸这一品牌。

明天出版社则以作家带动书系品牌。据明天出版社总编辑傅大伟介绍，该社这些年来致力打造的“世纪奇幻文学大师系列”已经成为销量连年持续增长的常销书。这一系列旗下，该社陆续推出了罗尔德·达尔系列、凯斯特纳系列等，大师品牌和作品深入人心。

本土化尤为重要

引进版童书“漂洋过海”来到中国，往往出现水土不服的问题，其本土化显得尤为重要。

引进版童书的本土化首先体现在选题开发的本土化。安少社社长张克文告诉记者：“我社在引进知名品牌‘变形金刚’时，从一开始就注重在引进产品原有基础上加以本土化自主创作。”目前该社已经在《变形金刚》三部电影、两部动画片的基础上衍生出电影小说、写真集、立体拼插、动画抓帧版等约70种图书，其中除了3本电影小说是直接翻译的，其他品种都是该社自主开发，市场反响热烈。浙少社连续畅销了十几年的“冒险小虎队”系列，引进之初该系列在德国并不算非常畅销。据朱静介绍，该社编辑花了大心思进行改造，在不违反原著精髓的前提下增加了许多互动元素和阅读工具，例如与书中内容紧密结合的解密卡，强化了孩子的参与性，这是《冒险小虎队》成功的原因之一。麦克米伦世纪去年重磅推出的“不老泉”文库，吸纳了欧美在20世纪出版的、经得起时间考验的传世之作。在装帧设计时，由于每本原版书的封面风格都大相径庭，该套书系从中选取相应元素设计成风格统一、清新淡雅的图书封面，但翻开每一本书，读者都能惊喜地在其扉页看到出版社精心保留的原版书的封面全貌。这一精美别致的本土化改造令读者们爱不释手。

引进版童书定价也要本土化。我们与欧美发达国家图书市场相比，由于有汇率、国民文化消费水平等问题，图书定价较低。但是，随着消费水平、印制成本的提升，图书定价也在提升。因此，既要根据授权方的要求，也要根据中国图书市场和细分市场的实际情况，针对高、中、低三个读者群体做好定价的本土化工作。明天社总编辑傅大伟告诉记者，这些年，国内高端图画书市场已经基本形成，因此针对高端市场引进的经典图画书大多做成精装版，定价高也会很受欢迎。“而针对中、低端市场，很多引进版图书则不必做成精装，需要进行形式和定价的改造。明天社引进的游戏益智类图书，都改为平装版，定价也较原版相应调低。”

引进版童书在营销推广上的本土化也是决定本土读者接受与否的关键因素。译林出版社在引进德国成长小说《朗读者》时就在营销上颇费心思。该社副总编辑袁楠告诉记者，虽然《朗读者》是首本登上《纽约时报》畅销书榜的德语文学书，但从审美趣味和思维方式来说，德国小说不容易让中国读者有亲切感。为了弱化中国读者的排他性，该社做了大量本土化推广的工作。“请名人进行图书推荐是常见的宣传手法。我请了曹文轩老师，他特别真心的推荐引起了读者共鸣。”为了使《朗读者》更好地深入人心，该社还邀请著名配音艺术家童自荣先生朗读书中精彩片段，制作成CD附在书后，赠送给读者。“童自荣先生那种‘上海滩最美的声音’为此书增添了特殊魅力，也让中国读者觉得更亲近了。”

(本文原载于：出版人)