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2014年02月08日 来源:百道网
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【百道编按】动漫出版的三个时代有什么差别?传统出版与全媒体出版各自的核心三项是什么?童石从一家传统的儿童出版公司转向儿童全媒体的实践,以后发优势直接切入动漫产业的3.0时代,利用全媒体闭环摄入的读者数据进行分析跟踪与服务,在品牌规划和产品窗口延展上步步为营。在首届上海国际童书展由百道网和书展组委会主办的“儿童数字出版论坛”上,上海童石网络科技有限公司CEO王君以旗下星纪元品牌为例,详解青少年数字出版童石之路。
上海童石网络科技有限公司CEO 王君
童石公司是一家传统的儿童出版公司,但在目前我们把自己定位为基于互联网平台的动漫全媒体公司。那么,为什么选择互联网平台呢?在做传统儿童出版的过程中,我们遭遇了移动互联网大潮,作为出版业的民营公司,我们想到了转型,所以就往下想更加细分的领域,最后确定着力于儿童游戏,通过儿童互联网研发线下出版物。
这样的商业模式运营了大约4年左右,从前年开始我们意识到应该更加细分,从儿童互联网的线下出版物细分到一个单一的品牌,通过这个品牌来进行儿童全媒体出版的实践。最后就选择了切入到动漫领域,为什么这样选?因为我们觉得如果做全媒体出版的话,就必须跟儿童产业关联起来。
我们考察了儿童出版的各个类型,最后认为动漫这个板块最容易和整个儿童出版的全产业链融合起来,所以我们从前年开始决定切入到动漫全媒体。基于这种想法,我们对世界范围内的动漫板块做了划分(见下图)。
这样的划分并不代表3.0就是先进的,1.0就是落后的。因为各自所处的时代不同,传播媒介不同,所产生的商业模式不同。动漫1.0时代以美国的迪士尼为代表,其典型的商业模式是先推出电影和电视,靠电影和电视的带动进行图书、杂志的出版,也就是所谓的卡通衍生品,包括今天迪士尼推出的游戏,这样就形成一个全媒体的闭环。
2.0时代是日本模式,主要通过纸质媒体(漫画)的连载,延伸到周边的动漫产品。到移动互联时代,日本的动漫产业开始推出游戏产品,现在已经非常发达。中国的出版产业如果回过头继续走美国和日本的模式,将会花费很长时间,我们刚好赶上了互联网时代,而中国青少年对互联网的认知度和热爱度在全球也是出名的,因此选择在这个节点切入,或许能够实现弯道超车。
在这样的背景下我们进入3.0时代,中国有两家代表公司:淘米和腾讯,都是童石的合作伙伴;在国外也有两个代表,一个是Moshimonsters,一个是迪士尼的企鹅俱乐部,它们都是先形成了线上的儿童虚拟社区、游戏社区,接着延伸图书、杂志等动漫周边产品,然后推出电影、电视。
接下来,我介绍一下童石推出的自己的品牌——星纪元及其运营细节。我们在今年7月份推出了“星纪元”这款游戏,本月推出了图书和卡牌等动漫衍生品,并计划在明年3月推出《星漫》杂志,同时开拍根据这一品牌开发的动画片。电影现在正在和美国的一家公司进行合作谈判。
全媒体生产线
下面我对上述流程做详细的介绍。首先,我们认为中国出版业的数字出版大致有两个方向,其一是传统的出版机构扮演内容提供者的角色,把内容产品交给各个全媒体频道,这样的模式是内容创意者和渠道之间的关系;其二是像童石这样,是把所有的全媒体放在一个品牌、一个核心形象上,这是一种以核心为基点向周边扩散的、线上线下结合的产业模式。这一模式体现为几个方式,一个是在线上设立游戏社区以及儿童互联网阅读社区,将游戏和图书做成可以直接下载到手机里的APP,实现手机阅读;线下开发纸质出版物——图书、杂志,还有衍生品卡牌等,以及基于动漫形象的公仔、文具、贴纸、小玩具等等,最终形成以故事和形象为中心点向四周扩散开发的全媒体产业链。
从产品形态上来说,我们今年7月份先推出了“星纪元”游戏,并跟腾讯深度合作将整个游戏放在QQ平台上运营。实际上在整个全媒体的筹划中,游戏反倒是最后一环。2011年,我们就汇集了童石十几年来在儿童出版产业所积累的作家、策划对《星纪元》的世界观做了长达两年的筹备,目前已经完成了500万字有关这一世界观的说明文字。我们还为此还建立了一个专门的网站,只有核心会员才可以访问。这是一个科幻加奇幻的幻想世界,我们已为这个世界编写了3000年的编年史,希望它能够在世界或最起码在亚洲动漫市场达到《哈利•波特》的分量。现在,有两百多位作家正在根据编年史写作其中每一个时代的故事。在他们创作的基础上我们再开发游戏,也就是在制作上故事为先,游戏后置;但在推出的先后顺序上,我们首推游戏。因为网络时代,通过游戏可以获取最直接的、最有用的用户,进而形成品牌的黏着,有利于产品的快速传播。
我们的第一款页游目前在腾讯运营,接下来会进驻360、4399等众多平台。下个月和今年年底我们还会推出两款手游,也就是说,今年总共推出基于世界观开发的三款游戏。明年我们会推出一款页游和四款手游,这样就形成了基于星纪元世界观的线上互联网平台。这一平台将与腾讯的QQ空间打通,任何青少年用户只要输入QQ账号和密码就可以登陆。
我们的目标是把星纪元打造成在亚洲市场有影响力的儿童或者是青少年全媒体。目前游戏已经进入韩国、台湾、泰国等亚洲市场,日本市场已经开始上线运营。同时,线下产品包括卡牌、公仔已开始在日本和台湾地区销售。我们所自豪的是创造了一个进入亚洲市场的动漫品牌。
预估到2014年4月份,我们的线上互联网平台大约会聚集2000万人左右,月流水大概在人民币2000万左右。其中,腾讯QQ平台的页游可以获得大约1000万的收入,手游500万,而海外运营方面,主要是日本、台湾市场可以获得500万的收益。通过这样的全媒体运作,我们实现了持续性的可商业化,得到了真正的利润。
接下来看线下部分。我们整个编辑部已花费两年多的时间写作、筹备图书。近期我们将推出30本左右的星纪元小说,明年则会推出50到70本基于星纪元世界观的背景小说群,这一小说群可以产生1亿左右码洋;在衍生品方面,我们已经开始发售纸质卡牌和桌游。上个月,我们做了一个大胆的实验,采用小米手机的营销手段,在互联网上预售卡牌,效果非常好,5分钟之内订阅出去1万套,这在传统媒体上很难做到。现在卡牌已经进入全国所有的超市、报刊亭进行实际销售,目标是明年销售500万包;另外,基于星纪元世界观的杂志经过一年的筹备工作现已完全成型,会在明年三四月份开始发布,目前暂定为半月刊,目标销售量是半个月50万册,一个月100万册左右。
星纪元游戏新闻发布会
这是星纪元游戏的新闻发布会,我们邀请到日本集音社著名的漫画家参与到星纪元漫画的创作当中,也就是说亚洲最顶级的漫画人员加盟了我们品牌的创作。
在游戏之外,作为出版主体,图书是我们最重要的一个环节。脱胎于传统的儿童出版,我们要在这一环节体现出出版的价值。
回到出版本身,作为一个儿童全媒体,如何能体现出与传统出版的不同,这是我们要郑重探索的。首先出版机构都会用的二维码(见下图封底),我们也会使用。但实际上使用二维码现在并没有明显的效果,我们只是以它做品牌展示之用。
封底
在二维码下方我们会印上童石互动社区的网址,无论PC还是手机客户端都可以登陆访问,用户可以在其中阅读我们的电子书和其他游戏、纸质图书相结合的中间代产品。以上是我们的封底。
密码卡正反面
此外,我们会随书赠送两种卡牌,一种是刚才提到的线下衍生品,随书赠送一包,这样读者买到图书的同时,可以看到衍生品是怎么样的,带动他们去学校周边或报刊亭购买;另一种是密码卡,这是沟通线上、线下的重要工具。任何读者拿到密码卡以后,在线上或QQ空间里输入密码,就会得到赠送的游戏道具,包括高级卡牌、奖券和点卡。通过图书和线上社区的转换,我们获得了线下图书购买者的精准信息。一旦在后台完成这些数据的整合,读者、玩家、动漫品牌粉丝就能全部聚合到一起。
数据整合的背后隐含了这样的思路。传统出版的三大块是编辑、印刷、发行;而对于全媒体出版来说,其核心的三个概念是用户、数据和技术分析。拿用户来说,传统纸质出版最大的问题是你卖了100万册书,但不知道这100万册书的读者在哪里、是谁、为什么购买,以及购买之后是否还会进行新的购买。而打通线上社区和线下社区以后,这一关键问题就能通过大数据营销来解决,你会知道你的100万册书的读者在中国市场里的区域分布、年龄分布、消费水平分布,同时你可以针对性地进行品牌的系列化精准营销。这是全媒体出版和传统出版的最大区别。
全媒体闭环的优势之一是任何时候都可以追踪到读者在哪里。简单举一个例子,任意一个读者在报刊亭买了我们的杂志,他就会得到密码卡,凭借密码在线上登陆就可以玩我们的游戏。在密码卡的旁边,我们还会印10条二维码,扫描其中一条可以下载游戏,扫描第三条则可以直接下载电子书APP应用。在使用APP应用的时候,这位读者会发现方圆5公里之内有多少人跟他一样买过这些书,周围有多少家商店正在销售这些图书,这些商店在哪里。他可以直接点击“线上订阅”,同时与其他读者、玩家在线直接交流,进而成为朋友,这是我们目前在技术层面探索到的深度。
在整个全媒体的环节当中,小说我们进行了三年的准备,杂志也进行了一年多的准备,现在已经万事俱备,只待明年发布了。杂志分为两种:一种是彩色漫画,目标月发行量在100万册以上;另一种是动漫轻小说,即每年推出的50到70本星纪元小说先在杂志上连载,然后再发行单行本。
总结来说,童石的全媒体出版我们以四个英文字母来概括:BIGM。首先B是BOOK,我们可以把它理解为故事。做儿童全媒体出版,我们认为最最重要的一环还是内容,儿童数字出版和儿童全媒体公司区别于互联网公司的的一点就是你的STORY能力,你有多大的STORY能力就能体现多大的出版价值。
第二个是I,即出版行业最紧缺、传统出版企业做数字出版最大的难关——IT。这里的IT不是简单地把纸质图书变成电子书的技术能力,而是基于真正的互联网深层开发技术、工程开发技术的运营能力。我一直强调无论是做传统儿童出版还是儿童数字出版,只要业务牵扯到“数字”,这家公司一定要变身为互联网公司。也就是说,不能成为专业互联网公司的儿童出版公司,它在儿童数字出版这条路上很难走得长远,这是我们通过几年的探索认识到的核心问题。
以童石为例,我们的互联网工程师已经达到了百位级别,都是来自于百度、腾讯等的高级工程师,我们给予他们的也都是同级别的薪水。另外,我们基于IT技术创作出来的互联网图书,每年的出版码洋都达到了3亿以上,而且我们确知这些书销售给了1千万个小读者,清楚他们是谁、在哪里,也已开始引导他们其他的消费行为。
第三是G,即Game。做儿童全媒体,这是必不可少的一环。通过Game来吸引目标受众或者把他们聚集到一个平台上是一种非常有效的做法,也只有通过Game才能实现可持续的商业化运营,并获得有效的商业利润。
最后,M(Manga)就是我们一直强调的动漫品牌,运营要以品牌和故事为核心。在运营的过程中,动漫品牌可以转换为图书、杂志、衍生品,最后转换为电视和电影,这样就形成了一个完整的儿童全媒体闭环。
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