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2013年11月20日 来源:百道网
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【百道专稿】读者调查绝不像一般人想象的那样简单,尤其在样本存在偏差的情况下,其所能解释的范围自然也就受到局限。因此,我们要看到这些统计研究调查方法上的局限,同时将之与其他调查结果进行比对,有保留地利用这些信息。
最近我看了玛丽•弗里斯在博客上发布的关于读者调查的文章,她展示了不少关于读者的阅读偏好和购书行为方面的研究结果。结论非常有趣,值得一读,但分析似乎存在一些问题。
弗里斯收到2951份问卷,回收率不错,并且大部分都是有效问卷。受访者中81%表示他们最喜欢的小说类型是浪漫小说,其次是神秘小说,但比例只有5%。
这一结果显示,这次调查主要针对的是浪漫小说读者,而非大众读者。我们并不清楚浪漫小说读者与其他类型小说读者究竟有哪些区别,但也不能说这一因素毫不影响调查结果。
另外一处明显的问题是读者从哪里获取自己最喜欢的作者信息。
脸书(62%)与作家网站(63%)几乎并列第一。作者通讯以36%的比例位居其后,随后是Goodreads(27%)和推特(19%),零售网站18%。这一结论提示作者,如果时间有限,最好还是把时间花在脸书和自己的个人主页上。
该文章的其他结论:
如果作者的精力只够经营一个社交媒体平台,脸书是最好的选择,这里是读者停留时间最长查找作者信息的最佳平台。推特没有成为读者的首选,这并不意外。不是说读者不在推特上活动,而是有更多的读者会在脸书上查询有关作者的信息,反过来,对于作者来说,在脸书上可以联系真正的读者。
这一结果值得商榷,事实上,数据并不能证明脸书比推特更适宜联系读者。问题在于不同的社交网络拥有不同的用户统计方法,推特的用户统计结果就与脸书的不同。2012年,Pingdom研究显示,55%的推特用户超过35岁,而这一人群在脸书上的比例是65%,推特用户的平均年龄是37.3岁,脸书则是40.5岁。
而且,这些统计数据并不是一成不变的。2011年,脸书上广告人口统计信息显示,用户平均年龄是28岁,大部分用户年龄在13到29岁之间。到2012年8月,Pingdom显示的脸书用户平均年龄就达到了40.5岁,其中65%的用户超过35岁。这种变化可以归因于分析方法的差异、脸书用户的变化,以及两种因素的共同作用。2009年,脸书上增长最快的用户群体是55岁以上的女性,忽视统计方法上的异常变化是不合理的。
2012年,美国浪漫小说作家协会对浪漫小说读者的进行了一项统计研究。他们发现,美国浪漫小说读者的平均年龄是30到54岁。当被问到怎样获取图书信息时,他们的回答是书店(45%)、家庭(41%)、脸书(32%),还有其他在线资源(31%)。
脸书在两项调查中重要性的差异表明,弗里斯在线调查之所以偏向网络信息渠道,主要是因为那些非网络用户并没有参与调查。浪漫小说作家协会是请鲍克公司进行这项研究的,他们会接触到更广泛的读者。
当然,这些问题并没有减弱弗里斯研究的价值。许多浪漫小说作者唯一可采用的促销方式就是线上,这项研究告诉他们应该集中努力的方向,但没有告诉其他领域的作者如何经营社交媒体——我相信肯定有其他类别的读者群更多地集中在推特而非脸书上。
这类读者调查很有用,但我们必须记住利用这些结果的时候应该附带说明。如果样本存在一定偏差,比如上述调查偏向浪漫小说读者,那我们就应该将调查结果与其他类别对照,看是否存在显著差异。另外,这种针对某类读者的调查结果,不能轻易推广到一般读者。
这一点经常被遗忘。我为客户开展研究的时候,第一件事情就是仔细检查研究方法上的局限性。
弗里斯和我感到安慰的是,我们并不是唯一对此问题感到纠结的人。即便比大部分作者都更加熟悉统计分析方法,但作者在弥补由于样本偏差所造成的结果偏误上还是存在很多问题。
可惜的是,弗里斯和我都不可能一夜之间变成统计专家,而作者非常需要关于读者习惯和偏好方面的实际信息,因此我们硬着头皮继续完成研究,尽我们所能对结果进行分析和解释。
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