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2013年08月01日 来源:出版人
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【出版人专稿】美术图书作为“美之书”,几乎生来肩负“书之美”的天职,在信息速食的时代,美术书迎来更广阔的空间。
美之书
摄影 王睿
Rizzoli艺术出版社在纽约的Monobrand书店
“当我们从头到尾去阅读书籍时,无疑最重要的部分是idea——一种‘物质之精神’的创造。作为物化的书籍,我们所创造出刻画着时代印记的美——给现在的以至于将来的书籍爱好者带来的快乐永远流传下去。而在新鲜的外表下,无形又不可见的即是我们深藏其中的传统。我们为这个世界增添了一些美好的东西。”
读到德国著名书籍设计家戈内·A·卡德威的这段话,令人心头一动。美术图书作为“美之书”,几乎生来就肩负“书之美”的天职,更为这个世界增添一些美好。
他爱书的气味、书的形状、书的标题。他爱手抄本,是爱手抄本陈旧无法辨识的日期、抄本里怪异难解的歌德体书写字,还有手抄本插图旁的繁复烫金镶边。他爱的是盖满灰尘的书页,他欢喜地嗅出那甜美而温柔的香。
——福楼拜《恋书狂》
这段对于书籍感官与精神的描写在信息“速食主义”的今天看来难免有些奢侈,亦令天下读书人心有戚戚焉。小羊皮封面柔软的触感,油墨淡淡的异香,仿佛有一种特殊的魔力,让周围的喧嚣瞬间归于沉寂。这种宁静的阅读体验是否已经久违?但在胡小罕看来,这才是美术书应该有的样子。
作为浙江人民美术出版社社长,胡小罕也一直在思索美术图书的未来形态。高科技的发展改变了出版和阅读的形态,在他看来,纸质图书的功能性阅读正在向体验性阅读逐渐转型。“阅读体验决定了读者喜欢、购买、阅读图书的作用越来越明显。”
“美术图书具有赏心悦目的禀赋,因而也更加具有传播书籍之美、倡导阅读之美的天职。营造良好的阅读体验,是美术出版创新的题中应有之义。”正是由于这种天赋,目前美术图书相对其他出版门类,受到数字出版的冲击还比较小。甚至有外国出版商撰文称“Kindle你吓唬不了我”,除非电子书和电子阅读器能进化到提供类似的阅读体验,否则美术图书将一直无法被替代。
胡小罕将美术书的这种阅读体验总结为:内敛蕴藉、友好亲善、协调得体、舒适轻便、新颖雅致。“实际上,也是‘人书合一’的出版价值观。要把‘书卷气’奉献给读者,让买书、读书成为一种生活方式,一种精神享受。”
著名书籍设计师吕敬人则将这种阅读体验更为诗意地解释为“五感之美”,即在书籍阅读过程中享受到的视、触、听、嗅、味五感交融之美。随着电子书的日益普及,经常有媒体向吕敬人提出纸书末路的疑问,而他总是笑眯眯地回应:“其实,纸媒应该感谢数字化。”
“数字媒体具有检索方便、储存海量、呈现手段多样、减少耗能等优势,因此也承担起信息传达的主要职责。而纸书终于被解放出来,可以回归纸的本真。”聊起纸的话题,吕敬人总是滔滔不绝,“纸之美,是大自然给予我们的恩惠,是一种数字媒体所无法替代的与大自然的亲近感。”2012年6月,由他牵头,一个将纸品展示、工艺实验、商业营销、艺术展览、学术交流等合为一体的推广纸张文化的专业平台“敬人纸语”成立了。
“敬人纸语”位于北京CBD附近的一个艺术区中,这里的纸样区和纸仓库里陈列收藏了数千种纸样。不同纸张的纤维经纬、触感气味、自然色泽,吕敬人都如数家珍。“有人说,现在是数字化的虚拟时代。但是,人的生活是离不开现实的。虚拟空间和现实空间并存,电子书和纸书也根据不同受众的需求而存在。”这犹如服装面料的演化,从棉麻织物到涤纶、晴纶类化纤,最终还是回归到了更加亲近自然的棉麻。“这是自然赋予的美感,纸书之美也是阅读之美,优雅之美。”
2012年,吕敬人等设计师和建筑师在中日韩三国发起一个对话论坛,取名“书筑”。吕敬人解释,建筑是人适宜居住的空间,而书是信息适宜居住的空间,同样是空间,就要考虑怎么能够让住者舒服,让读者愉悦地去阅读。“书籍设计应该是一种立体的思维,是注入时间概念的塑造三维空间的书籍‘建筑’,要通过设计让读者在参与阅读的过程中与书产生互动作用,从书中得到整体感受和启迪。”为了舒适的阅读体验,每一页、每一个文字的设定,都要去观察、去研究、去探讨。“而不是一张白纸上印刷出来,这就叫做书。这不是一本书,而只是一个传递物。”
作为清华大学美术学院的教授,吕敬人在每学期开讲的第一课,总是要给学生们放一部电影——《查理十字街84号》。这部讲述书缘的电影每每让他感慨:“满书架的旧书散发出像桐油像石蜡的香气,抚摸着这些书,好像它们都是有生命的。”吕敬人相信,在这个信息速食时代,仍然有读者留恋那种洋溢着浓郁书卷气息的书香余韵,珍爱传统的阅读方式,视读、触翻、闻香、聆听、品味书籍五感。
每当徜徉在外国艺术书店,很多读者都会留恋于那些精致优美的咖啡桌书(Coffee Table Book)。所谓咖啡桌书是一个特定的图书细分市场,特指那些大部头的画集、图册,这类书通常有一个特定的主题,如园艺、旅游、绘画、收藏、时尚等。可以说,咖啡桌书正是将纸书特别是美术书优雅的阅读体验发挥到极致的代表。
关于合格的咖啡桌书,纽约室内设计学院院长埃伦·费舍尔(Ellen Fisher)曾定义为“要如同一件艺术品一样,通过色彩运用等细节,可以和整个房间相互协调,融为一体,并且使得房间变得大不一样。”最早的咖啡桌书出现于上世纪50年代,美国雄鸡出版社(Chanticleer Press)的创始人保罗·施泰纳(Paul Steiner)出版了摄影指南系列,到70年代,施泰纳的系列咖啡桌书更是风靡一时。
人民美术出版社社长汪家明一直在关注咖啡桌书的市场,他将这一类美术图书称为“沙发书”。“沙发书是为休闲而准备的,具有很强的知识性和欣赏性。读者随手拿起来就能随意翻看,而不必从头开始看到尾,就能获得精神和视觉上的双重享受。”过去,一些从国外引进的沙发书类型的图书销路并不好,主要囿于当时的物质条件和民众的艺术修养所限。而现在,汪家明看好沙发书未来的市场潜力。人民美术出版社也正在与香港商务出版社洽谈,计划引进《国宝》系列高端图书。
对于开发咖啡桌书、沙发书等精品美术书市场,雅昌集团出版事业部总经理张东给出了一系列数据作为支持。2010年,全国图书市场销售总额为599.99亿码洋,按照美术专业图书占总量3%的市场销售比例计算,美术图书的市场销售总额18亿元码洋。到2011年和2012年,这个数据分别是19亿元和20亿元。“可以看到,美术图书在我国的市场还是很小的。”
“目前,世界GDP总量排名前四位的国家依次为美国、中国、日本和德国。然而,中国家庭的藏书量仅仅只有美国的1/4,日本的1/3,德国的近1/5,这中间存在着巨大的差异。”张东认为,今天的中国民众完全有能力消费精品美术书。根据2011年.2012年胡润财富榜,目前个人净资产在600万以上的中国人约有300万。以深圳为例,其城市人口约1700万,其中年收入20万以上的人群约198万。“随着教育,尤其是公民艺术教育加强,建立和扩大公民家庭艺术图书馆是中国公民艺术教育的第一需求。”
张东由此指出了美术图书的“蓝海”:高品质图书、限量版图书及书籍艺术品,放大艺术图书是艺术品的现代属性与价值,引入欧美先进限量出版模式。“实现美术图书的购买、借鉴、学习、欣赏、收藏增值、馈赠、装饰等多重价值。”国外较为成熟的精品书市场现状也提供了一定的参考依据。根据英国《独立报》的数据,2012年,英国个人艺术专著图书销售量同比增长了70%。美国的精英类杂志《高眉》也指出,一本咖啡桌书的价格从50美元到收藏价不等,人们也愿意为设计精美的书籍掏出几百美元来。
书籍设计师吕敬人
对于美术书作为精神的“奢侈品”,很多美术图书出版人希望不要矫枉过正,过分奢华,“像个暴发户一样”。胡小罕指出,做精品书重要的是装帧、材料、工艺和效果控制并重,“崇尚的是内敛适度,追求的是精致到位。”优雅沉稳、内涵丰富的美术书才是真正的“奢侈品”。
吕敬人在台湾台北路易·威登精品店的一次经历,恐怕可以为图书的“奢侈”做一个完美的注脚。当他接到路易·威登店的邀请前去做文化交流时很是诧异,没想到,店内的精品书和艺术书廊让他心生艳羡。路易·威登作为国际级顶尖奢侈品品牌,一向重视将奢侈品与艺术设计相结合。在巴黎、罗马、新加坡等地的路易·威登店内都开设了书店,在罗马甚至还开了一家小型剧院。台北店以“世界最美的书”为目标,收集东西方各类书籍艺术品进行推荐,还为吕敬人的书籍设计作品专门开辟专区,如《朱熹榜书千字文》、《圣迹图》、《子夜》等,“有的作品是限定本,我自己也没有,真不知他们怎么费心思从大陆觅来的。”据店长介绍,这些书很受欢迎,销售也快,有不少爱书人是常客,一有新书前脚进,他们就会后脚跟过来。吕敬人感喟,那天他在台北街头看到的一条标语恰好为此做了注解,那条标语写的是:“贫者因书而富,富者因书而贵。”
吕敬人设计的《中国记忆》曾获2008年“世界最美的书”。
沿着美术书的精品之路,一些美术出版社前瞻性地提出,希望能够涉足画廊、美术馆的经营。出于类似的理念,德国塔森出版社(TASCHEN)的零售书店经营策略似乎可以看作是一座标竿。
提起艺术出版社塔森,很多人会第一时间想起售价数千美元的大部头艺术书和想象力天马行空的塔森连锁书店。为了以更理想的形式展示艺术图书,塔森在伦敦、巴黎、阿姆斯特丹、布鲁塞尔、哥本哈根等大都市开设了连锁零售书店,其中,在美国更是拥有纽约、好莱坞和比弗利山三家门店。为了体现不同地域的文化特色,所有门店的设计都不尽相同。步入比弗利山的塔森书店,犹如走进哪一位艺术学者浩如烟海的私人图书馆,由法国设计师菲利普·斯塔克设计的装饰着壁画的天花板带来强烈的视觉冲击,珍品陈列室则以淡蓝色玻璃营造出融化的冰室的奇异效果。由于其名气之大,美国的人气动画喜剧《辛普森一家》甚至还把塔森书店做为片中背景之一。塔森出版社也幽默地在其网站宣布:“我们在春田镇的新店开业了!”(春田镇是《辛普森一家》故事发生地的虚构小镇。)
自己拥有零售书店使塔森对大部头艺术图书的陈列拥有了完全的控制权。每年,塔森出版的图书种类约有100种,全部都能在书店内按照不同季节不同主题得到展示的机会。由于高端艺术书定价高,自营书店可以省却很多中间环节,增加出版社的利润。塔森出版社的创始人Benedikt Taschen希望,读者能在书店里自由舒适地欣赏塔森的出版物,“不要有‘必须得买’的压力”。
第一家塔森书店于2000年出现在巴黎,这家店也为未来的十几家塔森连锁书店确立了样板。现在,相当一部分国际艺术图书出版社开始采用塔森的这种“出版+零售”的商业模式,而这一类型的书店被称作Monobrand书店,姑且可译作“同品牌店”。可以说,Monobrand在艺术出版世界是一个流行的新概念。法国出版社Assouline除了在巴黎拥有旗舰店,2010年在美国好莱坞和拉斯维加斯也分别开设了艺术书店。总部位于伦敦的Phaidon出版社也在英国拥有连锁书店。
塔森在店址的选择方面颇有讲究。首先尽量在拥有出版社办公室的城市开店,其次要选在时髦的城市中心区,同时与本地的艺术界保持良好的沟通。因而塔森书店也以举办艺术交流活动而知名。
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