【百道专稿】这篇文章节的重点不是讨论超级书店的命运，而是讨论出版商在没有超级连锁书店可资依赖的情况下，如何掌控自己的命运，而这一切，取决于出版商的数字觉悟和数字态度。

自从巴诺宣布公司业务下滑速度超预期之后，已经有大量文章讨论它该如何脱离危险。这的确是一个重要的问题，但分析的方向或许有误。我们不应该再将注意力放在随时可能出轨的火车上，而应该致力于更加长远的未来，即巴诺倒下后可能发生的状况。我们需要问自己的是，“出版商应该如何掌握自己的命运？”

从某种程度上说，巴诺的崩溃可能对出版业是一种利好，前提是出版业的创新和适应性。在过去几年里许多出版商被动地将命运寄托在巴诺和苹果身上。但持续下降的销售额与美国司法部诉讼案分别重创了两家公司。当然，苹果还将继续前进和发展，但它的成长能快于巴诺的衰落吗？另外，苹果会真的关心书业的长远发展吗？

具有讽刺意味的是，司法部声称不希望发生的事情正在发生，一家公司垄断整个行业。亚马逊已经坐上了驾驶席，还有乘客席，占据了大量的后座和中间位子。但是它并不是非得这样做。出版商毫无疑问还有强大的议价筹码——那就是内容。它们可以借此恢复在游戏中的地位，如果采取以下措施行动的话：

展开进攻——大部分出版商一直处于防守态势，它们坐看行业的变迁，而现在是它们必须采取行动，促进行业变革的时候了。

亚马逊在美国数字图书零售市场大约占据70%的份额。但在技术领域，它们怠于创新，图书也不是它的核心业务，就像时间不是出版商的朋友一样，速度也不是亚马逊的朋友。对于一个销售电视机、汽车、新款游戏机，还有图书的零售商来说，要转变的确不易。但到目前为止，我们给它太多的时间了。

出版商需要在数字领域采取更多的行动，而不是仅仅应对。并非所有的决策都是正确的，但如果一项决策制定了，那就快速执行、测试与判断是否需要进行调整。我们需要的是敏捷型出版商，在许多行业，越来越多的敏捷型企业开始出现。敏捷型出版商的特点是它们会在Goodreads还只有100万用户的时候就意识到新一轮浪潮的到来，并提前购置冲浪板。

但出版商不需要创造新的东西来采取进攻，他们还可以……

设置标准——没有人看到出版商与亚马逊签订的出版合同，但这显然存在。每当有人希望尝试一个新点子、市场营销或推广策略，销售团队就会说“我们不能做”。如果我们做了，我们就必须将其交给所有零售商，包括亚马逊。然后谈话就到此为止。

但这里有一个简单的解决方案，那就是遵守合同。包括亚马逊在内的所有零售商都必须遵守的规范。希望将图书的电子版和纸质版绑定吗？可以，但出版商必须获取所有电子版下载的电子邮箱地址。希望将电子书销售给企业和机构吗？好的，但所有企业账户必须有支付记录和报告。希望采取特殊推广和闪电销售吗？可以，但必须分享数据。如果出版商不去设定这些利用它们内容开展业务的规则，它们就会被最大的零售出口所掌控。这对于出版商或作者来说都不是健康的生态系统。还有许多领域需要设定规则，设定内容如何被利用的标准。如果亚马逊不喜欢这样，其他公司就可以努力填补这一空白。

发挥你的长处——你不可能做所有事。数字技术的力量在于出版商或作者可以开拓出一个非常小的利基市场——喜欢绒毛拖鞋的高大挪威人，在汽车保险杠上贴标签的美国温尼贝戈族印第安人，驾驶沃尔沃的Windows Surface用户（我承认，最后一个有些夸张）。无论这些被称作是内容社区、部落或垂直销售，这对于你如何定义你所做的事情非常重要，当然对于你不打算做的事情同样也界定明确。

人们也许会怀疑，所有这些对出版商来说都是翻天覆地的事情。但我们希望这能提醒出版商保持简单，快速行动，从用户的角度去审视内容和体验。没有一个单一的销售出口或分销渠道可以决定一家公司的命运，决定未来最好的办法是努力成为制定标准的一份子。

题图摄影：杨牧衡 (北京第一实验小学三年级学生)