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2013年08月07日 来源:百道网
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【百道专稿】团购业务对于我们的新华书店或大型连锁书店来说,是业务的重头戏,值得特别看顾的部分。相反,社区独立书店更多靠着零售维持经营。本文要讲的是立足社区的中小书店应积极拓展社区服务半径内与企业合作的机会,深入渗透社区服务的各个层面,从而增加收入来源,且因此增加与出版商的谈判力,与大型书店和网上书店抗争的实力。
除了常规的店内B2C业务,美国的独立书店开始试水B2B业务,以获取新客户,增加销售收入。
书店的B2B业务,是指书店与公司或机构合作,批量向他们销售图书作为礼品、培训资料或活动赠品。经常批量购买图书的机构包括医院、诊所、大型企业、教育机构、宗教组织、政府机关、社会团体等等。
书店从出版商处进货,出版商会给予一定的折扣,书店可以将部分折扣让利给消费者。而出版商提供的B2B销售折扣,通常会明显高于门店零售的折扣,很多时候B2B销售的供货折扣甚至在五折以内。
很多书商发现,一旦他们与某些公司或机构建立了B2B业务关系,出版商的B2B折扣给他们提供了一个新的收入来源,而且相对来说需要投入的时间成本更少。
B2B销售的订单规模从五十册到数千册不等,业务量也有大有小,有的书店一个月只有一两单,有的书店则全年都能拿到大量的订单。
进军B2B业务
“独立书店大都致力于同当地的社区商业建立起紧密的联系,B2B业务则可以将这种联系转化为可观的图书销量,”企鹅兰登书屋B2B销售业务经理德布•刘易斯说道。“书商总是最先‘看到’新书,他们自然可以为公司或机构筛选和推荐图书,以满足他们培训、开发或送礼的需求。我们为什么要限制书商只能一本一本地卖书?B2B业务让他们可以向一个客户售出大量图书,维持他们所在社区的收入。”
刘易斯的工作是与独立书店合作,帮助他们开发吸引顾客、增加销售的技术方案。他建议书商加大广告宣传力度,将他们开展B2B业务的能力传达给当地企业、机构所有者或者员工。宣传方式有很多种,比如在店内的时事通讯、书目单上做广告,在橱窗、柜台和书架引导标识(尤其是商业图书引导标识)上做出提示,在书店的网站、社交媒体主页上做通告。还有购物袋、电子邮件和邮寄信件等广告方式,都可以带来新的客户。
书商还可以通过举办店内活动来吸引新客户。刘易斯建议书商举办像“午间商业图书俱乐部”、“教育者之夜”、“社交晚宴”这样的活动,培训书店店员在活动过程中推介书店的B2B业务。
刘易斯还建议书商携带样书去拜访当地企业或机构,比如带一本关于如何有效推销的书去拜访汽车代理商,或者带一本关于儿童健康检查的书去拜访医生诊所。
在建立B2B业务关系以后,跟踪目标客户,设法与客户保持联系就变得非常重要了。刘易斯建议定期与客户分享他们可能感兴趣的新书,或者提供礼品券一类的优惠刺激。在每一册售出的图书中夹送优惠劵也可以为书店带来新客户。
从已经建立的客户关系入手
克里斯•克莱因丁斯特是圣路易斯州左岸书店的联合所有人之一,她在分析了左岸书店的B2B业务之后注意到,与当地企业、机构业已建立的关系对B2B业务极为关键。
和很多书店一样,左岸书店人手有限,无法安排专人从事B2B销售。克莱因丁斯特亲自处理大部分B2B业务,只专注于和书店已经建立联系的客户。“我最开始着手这方面的业务时,犯了一个错误,那就是试图从自家后院外面去寻找客户,”她说道。“当我把注意力转回到已经支持过我们书店的人们身上时,我们的B2B业务终于有所起色。”
前Inkwood书店联合所有人莱斯利•莱纳在出让书店所有权后,依然在书店里兼职工作,协助新店主史蒂芬妮•贝丁菲尔德开展B2B业务。她的工作是与出版商及其销售代表合作,筛选出最适合B2B销售的图书。她还需要向他们打听附近是否有企业或机构有批量购书的需求,并且与到店的顾客交流,以获取B2B市场的需求商机。
位于加利福尼亚州山景城的Books Inc.是该区域仅有的一家书店,地理位置优越。书店经理格伦•罗伯掌管面向该区域大部分社交媒体和技术公司的B2B销售业务。Books Inc.每个月都能接到2到3个B2B销售订单,而且有很多回头客。“我认为任何人都可以做(B2B业务),只要他们花一些时间去拓展客户,” 罗伯说道,“如果你做成一单B2B业务,基本上就相当于书店一天的业务量,但做一单B2B业务却不需要花一天的时间。”
罗伯也在店里与到店客户交谈,向他们介绍书店的B2B业务,“使他们不会一有B2B需求就马上想到亚马逊”。他还花时间阅读当地的商业杂志,从中发现当地的新公司和创业团队。当书店知道一家新公司后,他会安排店员打电话过去,打听该公司的采购负责人。罗伯发现,负责采购的一般都是公司的人力资源或员工发展部门,或者是行政助理。
哈罗德•温特斯掌管科罗拉多州丹佛市Tattered Cover书店的B2B销售业务。他带领的团队有4个人,除此业务之外,还负责图书馆采购和教材销售、维护与一些企业的客户关系。
温特斯非常重视在书店所在社区推广B2B销售业务,不管是工作时间还是业余时间他都时刻保持注意力。他发现与本地作者的成功合作可以带来重复销售。最好的情况,温特斯说,是“有一个生活在当地社区、与书店有所联系的作者,他有一本书恰好需要在当地研讨会或工作室中使用,这会为书店带来成百上千的图书销量。”
迈阿密独立书店Books & Books的B2B业务很多都是周期性和季节性的。他们的B2B销售方式很丰富,书店老板劳拉•多伊奇说:“我们最好的广告形式是口口相传。经常有新客户联系我,他们都是听从老客户建议来找我的。”多伊奇说,他们很擅长让客户了解他们的B2B业务。
制定合理的折扣和销售条款
根据B2B销售订单大小的不同,出版商往往会制定一套不同的供货折扣。不过,出版商制定的供货折扣不是完全没有松动余地的。克莱因丁斯特建议,应该与出版商及其销售代表进一步商谈折扣幅度,以获得更多的销售利润。出版商总是希望书尽可能地多卖,她指出,“如果你能帮他们卖出很多,一切都很好商量。”
针对B2B客户的售价,克莱因丁斯特说,书店必须综合考虑开发B2B客户的时间成本,在客户折扣和出版商折扣之间取得平衡,以确保盈利。“在B2B销售工作上多花的每一分钟都有机会成本,”她说道。
书店的B2B业务面临其他独立书店、连锁书店、在线书店以及出版商的竞争。公司在批量采购时,可能更倾向于成本最低的方案,但克莱因丁斯特说,“有些公司越来越珍视地方主义(localism,购买本地货运动,将工厂迁回美国本土,都是地方主义的具体表现——译者注),纷纷制定政策要求在采购中优先考虑本地货,他们愿意出稍微高一些的价格。”不过,克莱因丁斯特补充说,左岸书店在B2B销售上可以提供比在线零售商更低的价格。
B2B销售折扣的制定非常微妙,Inkwood书店的莱纳说,“因为你既要保证自己的收益,又要跟上竞争对手的价格。”当一份B2B销售订单遇到了激烈的竞争,莱纳首先会指出购买本地货的优势,然后告诉企业或机构,如果他们愿意支持本地商业,他们也能提供与竞争对手一致或者接近的价格。
罗伯也发现本地化对他们的B2B业务有所帮助。“客户就在我们的城市、我们的社区,他们的很多员工都支持我们,希望我们的书店能开下去,”他说道。“不是让他们做什么慈善事业,只需要双方做合理的交易即可——他们出合适的价钱,我们提供良好的服务。”
在涉及到现金流时,克莱因丁斯特建议,书店应当保持谨慎——包括知道什么时候对大额订单说“不”。“拆东墙补西墙是不可行的,”她说,不要轻易接受不容易收到预付款的订单。
左岸书店根据不同的客户制定不同的B2B销售条款:付款类型、是否需要账户余额或者缴纳预付款,其他需要约定的事项,等等。如果某客户是一家全新的公司或机构,克莱因丁斯特建议书店收取一部分诚信存款,并且在销售条款中注明销售是最终确定、不可取消的。当销售回款后,应立即向出版商支付货款。
客户服务至关重要
“在B2B市场,独立书商的最大优势,是对图书的广博知识,以及他们所提供的特别的客户服务——有客户经常在我面前称赞那些与他们合作的独立书商,说他们非常珍视自己的业务,很乐意为他们推荐新书,送货服务也十分周到,”刘易斯说道。
莱纳强烈建议在B2B订单发货后回访客户,确保图书按时完好地送达客户手中。“一个礼貌的后续回访将让你的书店更加出众,”她说道。“问问他们是否还有什么别的需要,告诉他们需要时随时找你,并且对他们对独立书店的支持表示感谢。”
温特斯强调了及时响应客户订单的必要性。他说,书店必须积极回应客户的需求,因为选择权在他们手中。“我们努力不让客户失望,想客户之所想,给客户之所需。”
随时响应客户的需求,多伊奇也赞同这一点。“B2B客户的需求是有时效性的,他们的工作有截止时间和预算安排,”她说,“要多问多听,作好记录,并且真正理解客户的需求。”
“无论你今天的待办事项有多少,当有B2B客户来访或来电时,那就是你今天的首要工作,在这个问题上永远不要犯错,” 克莱因丁斯特说,“灵活、有效的服务将会给客户留下深刻的印象……当今世界上,这些正是稀缺之物。”
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