当前，我国文化产业正面临难得的历史性大发展机遇，进入资本化、证券化高峰期，这也是带动我国新闻出版业起飞的动力引擎。纵观国际国内新闻出版业发展的历史轨迹，由产品经营向资本经营转变既是出版经济发展的必然规律，也是新闻出版企业跨越发展做大做强的必然选择。不失时机地加快我国新闻出版业投融资体制改革，大力促进新闻出版资产的资本化进程，是中国新闻出版业顺应数字化、市场化和集团化转型的时代背景，实现跨越式发展的原动力。

一、资本化带动出版业起飞

    当今世界，新闻出版业在综合国力竞争中的地位和作用日益凸显，也是十分重要的经济增长点。我国新闻出版业发展状况和政治、经济大国的地位仍不相称。从全球传媒格局看，以美国为首的西方发达国家和跨国传媒企业占据绝对优势。目前四大西方主流通讯社美联社、合众国际、路透社、法新社每天发出的新闻量占据整个世界新闻发稿量的80%，西方50家媒体跨国公司占据世界95%的传媒市场。另据统计，2005年我国新闻出版产业集中度CR4（前4大出版社销售收入占整个出版社销售收入比例）为11.4%，CR8为17.3%，CR10为19.7%。而2006年，美国两家最大连锁书店巴诺书店和鲍德斯书店销售收入为70亿美元，占全美图书零售市场三分之一的份额；英国两家最大连锁书店瓦特斯通书店和史密斯书店销售收入合为7.5亿英镑，占全英图书零售市场份额35%。日本5000家出版机构中前100家营业额占80%，前三家集英社、讲谈社和小学馆占25%～26%。可见，我国新闻出版业产业集中度偏低，缺乏集约化经营的核心企业。对比我国新闻出版企业与世界一流出版集团，最大的差距还是在资本经营能力和资本运作力度方面。我国新闻出版企业要做强做大，必须借助资本化手段，优化出版资源配置，扩张资本规模，实现最大限度增值。概括而言，资本化对新闻出版业发展至少有四方面的特殊功能：

（一）提升新闻出版业竞争力的现实需要

    中国加入WTO后的各种协定，对新闻出版业正带来各种直接或间接的影响。外资媒体企业正在利用其资本优势加速布点，从出版及传媒业的下游影响上游，并迂回进入核心业务，这一态势日趋明显。我国新闻出版业要占领受众市场与舆论阵地，必须借助资本化提升出版竞争力，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。新闻出版业资本化本身就是脱离计划经济走向市场的过程，而新闻出版产业市场化则是出版产业经济社会功能最大限度发挥的前提条件。

（二）突破新闻出版企业资金瓶颈的重要手段

    新闻出版行业是一个具有较高的资本门槛和规模效应的行业，从国内外经验来看，新闻出版业发展已普遍趋向于大资本、大融合的跨媒体集团模式。由于我国新闻出版业产权固化、资产凝固、资本流动性不足，已成为阻碍新闻出版业发展的重要因素。新闻出版资产资本化的过程，实质是有明确权属的资产进入市场交换，以资本形式流动起来的过程。通过资产的资本化，新闻出版企业将自身资产转化成能够实现价值增值的资本，从而使资产和资本规模得以扩张。

（三）加快新闻出版业体制转型的推动力量

    新闻出版产业的经济属性决定了新闻出版企业需要追求资本的不断增值，国有企业改革实践证明，通过资本化实现投资主体多元化，是建立新的体制平台的有效手段。新闻出版业资本运营不仅能够解决出版发展所需要的资金，还能够实现出版资本来源的多元化，并在资本化过程中重新设计组织结构，完善法人治理结构，促使新闻出版企业转变体制、机制，建立适应市场发展要求的、高效的现代企业制度，以及有利于新闻出版业发展的运行机制和企业文化。

（四）实现新闻出版经营方式转变的内在支撑

    资本化将对新闻出版企业内部的可经营性资产和无形资产重新优化整合，实现资产增值，实现资本来源的多元化，从而弥补出版产业由于业务结构、经营范围和经营地域的单一性、资金来源的集中性造成的抗风险能力低下的缺陷，促进媒体建立起高效的运行机制，加强内部企业化管理，实行集约化经营。

二、资本化与出版资本市场

    处于文化产业核心层的新闻出版业，涉及面较宽，产业关联度较大，能够创造多重价值。国际经验证明：新闻出版业快速发展，不仅需要通过产业经营完成资本积累，更需要通过资产证券化及以此为手段的并购重组实现资本集中和放大。中国出版资本市场的发展，也必将加快新闻出版业的资产资本化、资本证券化、产权多元化进程。作为现代市场经济的产物和生产要素的平台，资本市场具有的融资和增值功能、资源优化配置的功能、社会监督之下公开透明的运行功能等，能够推进新闻出版业规模扩张和快速发展，并且有利于企业构建与市场经济相对应的治理结构。通过参股控股、收购兼并，加快产业融合和区域的合理布局，调控更多的社会资本，推进新闻出版市场的结构调整和产业发展。

（一）资产资本化是新闻出版业对接资本市场的前提条件

    企业发行证券，以投资者获得企业一定股权、债权并分享收益为代价，换取筹集资金的目的，这是实体资产证券化的过程。资本化是实体资产证券化的必要前提，只有企业实物资产和无形资产具有增值属性，企业能够在其存续期内源源不断地产生现金流入，给予投资者收益回报，企业才能通过发行股票或债券达到筹资等目的。因此，资本化是中国新闻出版业对接、融合资本市场的前提。只有实现了出版资产的资本化，出版资本才能顺利进入资本市场进行融资、交易。需要特别指出的是，对新闻出版企业而言，版权、专利权、专有技术等知识产权及商誉等无形资产的重要性不言而喻。尤其在当今知识经济时代，新闻出版企业在保护知识产权的同时，更应促进无形资产的对外流动（如投资），在流动中实现多样化目标，这就包括利用无形资产进行资本运营。新闻出版企业通过知识产权等投资客体对外投资，可达到投资多元化、分享投资收益、扩充市场范围等目的。其前提条件就是承认知识产权的资本属性，核算知识产权的市场价值，实现知识产权等无形资产的资本化，以知识产权入股其他企业，成为价值增值的工具。

（二）资本证券化是新闻出版业对接资本市场的核心手段

    新闻出版业发展离不开资本市场。新闻出版业具有进行资本运作的优势，市场需求前景广阔，资本市场也看好新闻出版业的资本运作。当资本及其运作成为新闻出版业重要的发展方式时，那么借助资本市场，加快推进资产证券化进程，实现由产品经营向资本经营的跨越，无疑是新闻出版业发展的基本范式。2007年辽宁出版传媒A股上市，成为国内首家将编辑业务与经营业务打包整体上市的出版传媒企业，标志着我国新闻出版业进入全面资本运营的时代。从长远看，放宽限制与技术进步是新闻出版业演化的主旋律，这两大因素合力共振将为产业发展注入强劲动力，进而推动企业发展壮大，提速资产证券化进程。可以预见，未来几年国内新闻出版业将进入资产证券化高峰，企业将灵活采用发行股票和债券（包括可转换公司债券）、配股、增发新股、转让股权、派送红股、转增股本、股权回购等多种资产证券化方式，这不仅是融资的需要，也是进一步整合资源的内在要求。

（三）产权多元化是新闻出版业对接资本市场的必然结果

    深化新闻出版业体制改革的关键在于产权制度变革。借助资本市场，通过资产资本化和证券化，将有力推动新闻出版单位股份制改造或重组，在促使企业政企分开的同时，加快建立起产权明晰、激励—约束机制对称和富于效率的现代企业制度。在对接资本市场的过程中，融资方式选择是构造产权制度的核心所在，很大程度上决定了企业的资金融通效果和治理结构特征。主要是基于，在特定环境中，不同融资方式会对企业的资金来源、成本和风险产生明显的影响。同时，根据“谁出资，谁拥有”的市场经济法则，不同融资方式还会以其隐含的产权特征确定企业所有者和经营者之间的权责利配置关系。

    中国出版资本市场的迅速发展，也必将对出版资产资本化、证券化和多元化产生重大作用：（1）完善出版资本市场定价功能，促进各类资产，尤其是企业自主知识产权的市场价值核算的科学性，为实现资产的资本化、资本的证券化提供基础；（2）提供出版企业多样化的融资平台，多层次的出版企业证券市场的不断建立与完善，必将不断促进出版资产的资本化；（3）催生一批新闻出版中介机构，随着出版资本市场的蓬勃发展，必将产生一批专职服务于新闻出版企业资本运营的中介机构，为出版资产资本化、证券化提供咨询等服务。

三、中国新闻出版业资本化的战略举措

    我国新闻出版产业市场前景广阔，发展潜力巨大，具有明显的资本运作的优势。我国资本市场也期待新闻出版产业的深度参与，为活跃资本市场注入新的活力和内容。我国新闻出版产业产值连续多年以超过20%的速度增长，远高于GDP的增速，2009年总产值突破1万亿元，占GDP约3.0%。我国日报出版规模连续9年位居世界首，成为世界发行总量最大的报业市场；图书出版品种27.57万种，销售额1456亿元，仅次于美国；印刷复制业总产值达到5746亿元，位居世界第三；数字出版总产值达到750亿元，我国正在迈向新闻出版强国。据新闻出版总署规划，到2020年，新闻出版产业总产值占当年全国GDP的5%左右。相比其他行业，我国新闻出版业具有市场容量大、需求质量高和全球化潜力大等特点。国家统计局统计结果显示，自20世纪90年代以来，出版单位的利润率一直保持在全国各行业前列，“十五”期间新闻出版业销售毛利润大约维持在20%左右，远高于同期工业企业2%~3%的水平。摩根士丹利经过对11种产业建立世界级竞争能力的大企业所需年限的统计分析认为，大众传媒所需年限仅为8年，其收益远远快于医药、银行、电力、能源等其他产业。我国应当从培育中国出版资本市场的战略高度，切实加快出版资本化的进程，为新闻出版乃至整个文化产业深化改革探索一条新路。

（一）强化新闻出版资本经营意识

    从产品经营到资本经营，是新闻出版企业经营方式和发展模式的重大转变，是新闻出版企业实现跨越式发展的重要途径。目前我国新闻出版业还停留在以产品经营为主的传统经营方式上，尚不能适应市场经济发展要求，全行业的资本运作理念和水平有待快速提升。新闻出版业的资本运作是富有挑战性与探索性的工作，意味着经营管理运作方式和体制机制的彻底转换，这对新闻出版企业的经营者提出了很高的要求。出版企业家、出版经营者应加强对新闻出版企业经济属性的认识，强化资本经营理念，深入理解资本经营对企业发展、行业发展乃至社会发展的重要意义，切实提升资源整合与资本运作的能力。

（二）做好产权界定、资产评估

    资产资本化，最直接、最首要的目的在于资本价值的增值，其中价值增值本身至少包含两重核算——资本价值量的多少，以及资本增值的多少。从证券市场融资的实践看，企业发行股票、债券等，需要清晰界定股权与债权，做好股权与债权的价值评估，从而为合理确定股票价格、债券价格确定基础；从资本市场投资的实践看，新闻出版企业以其自有资产等对外投资，除现金、银行存款等货币资产之外，对于以非货币资产尤其企业的著作权、技术等无形资产对外出资，应做好资产评估。此外，内部或外部经济、技术、政治等环境的变化都可能对存量非货币资产的价值带来影响，因此做好产权界定、资产评估，是促进出版资产资本化的重要且不可或缺的举措。

（三）加快资产证券化步伐

    资产证券化是资产资本化的发展，实体资产证券化本身又包含了企业以实物资产和无形资产为基础发行证券并上市的过程。因此促进资产资本化，必须加快资产证券化，鼓励有条件的企业上市及开展资本经营活动。就广义的资产证券化来说，既包括上市及资本经营活动，也包括针对具体资产如应收账款、存货的证券化产品设计，旨在将回收期较长、流动性不高的资产转换成流动性较高的资产，达到融资及提高资本收益的目的。新闻出版企业应不断进行金融创新，综合利用资本市场，全方位开展上市及开展资本经营，实现跨越式发展。

（四）有序开放社会资本进入

    鼓励国有大型企业（包括上市公司）、国有产业资本独资或合股进入出版业。建议适当时候放开国有大型企业控股或直接兴办媒体的限制，允许占其总股本的50%以上，并按照传媒业经济规律进行运作，参与竞争，争夺市场份额；允许国有金融资本与出版业融合或直接创办媒体。国有金融机构资本雄厚，本身有扩张资本和追求利润最大化的动力，而新闻出版产业发展潜力巨大，因此应寻找产业与金融资本的合作和对接，通过由银行授信，建立银企合作关系。此外，还可吸引国外媒体资本和一般资本进行出版资本运作，参股而不控股。

（五）规范新闻出版企业制度安排

    转换新闻出版企业经营机制的首要前提是建立现代企业制度，分离所有权和经营权，明晰企业产权结构和治理结构。从这个意义上说，出版资本市场具有产权界定功能，新闻出版企业进入资本市场后，公开监督和公正制约的力量，促使其改善内部运行机制，按照市场机制进行管理和经营，真正由“利润管理”走向“市值管理”，加快建立起与市场监管相匹配的较为完善的企业治理结构，使新闻出版企业的业绩表现符合市场预期，摆脱与市场脱节的行政认可。

（作者分别为上海理工大学管理科学与工程专业传媒产业管理博士生；上海理工大学教授，博士生导师）

注释：

张晓群：《世界传播新格局下中国传媒面临的机遇与挑战》中国新闻传播学评论(CJR)，http://www.cjr.com.cn

刘益梁娟：《出版行业供应链优化策略》，《科技与出版》2008年第5期

赫尔南多德索托：《资本的秘密》，江苏人民出版社2000年版

    根据以下几家上市出版公司公开的财务报表，不包括商誉在内，截至2009年第一季度末，北方联合出版、时代出版、赛迪传媒、博瑞传播无形资产占资产总额比重分别为5.18%、3.09%、15.44%、2.38%。以上根据上海证券交易所、深圳证券交易所网站提供的数据整理

    所谓知识产权资本化，“就是指将知识产权的价值和使用价值折算成股份或者出资比例，使之成为资本，用于增加本单位的自有资本或者用于对外投资，并实现其价值，以提升企业单位的核心竞争力和增加单位经济收益。同时，也包括将其中一部分股份或者出资比例，奖励或分配给职务知识产权的发明人，设计人及其主要实施者。更包括将职务知识产权转让收益和实施收益中奖励给发明人，设计人及其主要实施者的那部分现金折算成股份或者出资比例，并分享其收益。”马希良，“知识产权资本化及其途径”，《产权导刊》，2004.12

赖睿、郭肖杰：《2009年全国新闻出版业总产值突破万亿元大关》，《人民日报海外版》2010年1月25日