【百道研究】苹果出现之后，窗口期是不允许的，因为苹果要的就是最“牛”的出版社的畅销书、新书整齐地出现在iBookstore中的这种震撼效果，出版社没意见，毕竟，在出版商眼里，苹果不是亚马逊。大型出版社此时很放松，有“权”嘛。可是迎面遭到苹果一闷棍！

苹果案认定了苹果是电子书业代理制事件的主角，这就跟一直以来人们以为的“大型出版社联合起来、借势苹果、争取行业主导权，然后跌倒”有很大的出入了。同样的，2010年初的苹果，iPad闪亮登场，所有人都被迷倒，包括搞电子书的，同时，乔布斯时代的苹果也走上了辉煌的顶峰，谁能想到苹果为了一个小小的电子书市场曾暗地里下了那么多功夫、冒了那么多坏水？所以说，此番苹果主导的合谋，背后的故事极吊人胃口——苹果到底是如何成功拉上五大出版社给亚马逊挖坑的呢？故事中的主角们，彰显了什么样的性格呢？

我们已经知道，代理制是苹果和大型出版社取得共识的基本点。然而围绕如何推行代理制，苹果和大型出版社开展了密集的谈判，跟五家大型出版社签署了一模一样的代理制协议，正是在这个谈判或者“谋划”过程中，才看出了苹果的主谋身份。首先，代理制协议中最关键的“价位”，也就是决定苹果案之所以罪在操控涨价的，由苹果确定。其次，协议沿用了苹果熟悉的“三七分”，这个问题争议不大，我们没看错的话，苹果对此是不由分说的。第三，协议中有专门针对大型出版社的限制性条款——“最惠国条款”（简称MFN）。下面我们看这三个方面是如何起作用的。

我们已经知道，大型出版社当时在电子书定价（批发价）问题上主要是在纸质书定价方案上附加点东西，没有独立核算。两者的批发价都是对折。最开始的时候，同样一种新书的两个版本同时上市，零售价电子书版比纸质书版便宜20%。后来，亚马逊搞赔本折扣，搞出来令人极为不安的9.99美元低价位，大型出版社为了反制，把电子书版价格提高到跟纸质书版一样。此做法无效，亚马逊宁可扩大亏损也抱定9.99美元不动摇。于是部分大型出版社开始设置窗口期，让精装本先卖，最长4个月，然后电子书版再上市。苹果出现之后，窗口期是不允许的，因为苹果要的就是最“牛”的出版社的畅销书、新书整齐地出现在iBookstore中的这种震撼效果，出版社没意见，苹果不是亚马逊嘛。

于是顺利进入商定日后大型出版社如何行使“定价权”问题。按态势，代理制下的电子书零售价位必然高于9.99美元（所谓打破亚马逊9.99美元价格神话、恢复正常价位嘛），大型出版社此时很放松，有“权”嘛。可是迎面遭到苹果一闷棍！苹果说，你的定价是有范围的，不能超过12.99和14.99美元。大型出版社当场就急了，怎么还有封顶啊，“亲，你不太懂我们这高雅行当里的规矩吧”。苹果说，我研究了你们纸质书在亚马逊的零售价，8到15美元，而且告诉你，电子书一定要比纸质书便宜，这一点你们以前就承认，封顶是必然的。大型出版社顿时花容失色，这哪里是苹果，亚马逊第二啊。

与此同时，苹果开始传授代理制之真谛：自古以来，30%就是苹果代理制的规矩，你知道，我们总是要赚点钱（at least some money）吧。另外，封顶不是全部真相，我们还封底呢，0.99美元。潜台词：你要是定为零，我们那30%就蒸发了，苹果是销售渠道，不是营销渠道，不支持免费派送。不过，无论如何，要记住，你们是有定价权的、有定价权的，有定价权的……大型出版社方面显然为了“定价权”不顾一切了，于是出现了我们以前在代理制周岁纪念活动中分析过的情况：代理制之后，大型出版社代理制电子书实际收入甚至低于在亚马逊的批发制，所谓代理制定价模式的损人不利己的“明涨暗亏”效应。大型出版社在经济上必须吃亏了——看起来多像亚马逊。为了合力制定新行业规则、刷出行业脊梁闪亮的存在感，看来打掉了牙必须往肚子里吞。

苹果最耐人寻味的合谋招数其实是MFN附加条款。MFN附加条款的要义是苹果要是发现别的渠道价格更低，那么就进行比价，后果自负（也就是出版社拿的70%相应缩水）。通常逻辑看，既然苹果支持了大型出版社推代理制，那么苹果相比于其他渠道理应有所区别。不过，MFN是法庭上的一个热点，它的意味很多。证据显示，苹果重视大型出版社落实逼宫亚马逊的事情。苹果说，我是亚马逊的竞争对手，不方便开口要人家改，你们很合适。乔布斯说，如果能确保大型出版社出头要求亚马逊改代理制，那么那个封顶价位（12.99和14.99美元）出版社不满意可再谈。其中的隐含逻辑很清楚，大型出版社必须是苹果打残亚马逊的枪。司法部的解读直击要害，MFN是一种保险措施，它的实际效用是让大型出版社无回头路可走（在经济上已经吃亏的情况下，这种可能性不是没有），强迫大型出版社死磕亚马逊，替苹果逼迫亚马逊改用代理制。苹果律师的解读就是传说中“事实不利于己的时候就辩条文”的辩护智慧：你能用一个措施的效果来判断这个措施的目的吗？我们可是把MFN当作保护我们视为上帝的iPad、iPhone用户的。不知道大型出版社是怎么理解MFN的，无论合谋期间，还是出庭作证的时候，大概是五味杂陈了吧。无论如何，MFN作为苹果提出的附加条款，大型出版社方面接受了。大型出版社这些头头曾经惧亚马逊如虎、每个季度秘密碰头研究对策的，全部抖胆跟亚马逊拼了。
综上，围绕代理制协议的关键问题，司法部描绘的故事，人物性格鲜明，情节丝丝入扣——谋事的坏人，永远比唱高调的好人可信。苹果无愧主谋，合谋中的苹果，强势、有办法、吃到了实惠的真小人；合谋中的大型出版社，天真、让步、秀了下限的伪君子（附一句，大型出版社要是还想谋大事，那么真不如改“合谋”为“合并”，后者是真爷们，前者……容易让坏人带走。而且严肃地讲，六大就算真合并为一大，如大型出版社事务专家沙特金所预言的，也无涉垄断）。

（苹果电子书价格操纵案综述之一：苹果垄断之罪如何成立？ ）