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【百道编按】“我不想做大众市场畅销书,但我想让外研社试图用畅销书的理念来做教育类图书,是不是能够把教育类图书做得更精细,做得更畅销,做得更加的市场化?”外研社副社长谢文辉在博雅出版论坛上如是说。十多年来,外研社通过各种赛事和教师培训,积累了丰富的用户数据。如果说这上百万甚至几百万的用户数据被用于“以经营读者为中心”的产品营销,情形将会如何?
外研社副社长 谢文辉
今天论坛的主题叫做“营销困境的探索”,或者叫破题,在新的市场环境下,现在的图书营销确实已经走向一个困境。外研社是做教育类图书的,在大众畅销书方面我们涉足不多。我不想做大众市场畅销书,但我想让外研社试图用畅销书的理念来做教育类图书,是不是能够把教育类图书做得更精细,做得更畅销,做得更加的市场化?非常坦率地讲,从我的感觉来说,教育类图书——我说的是大的教育,不仅仅是教辅,包括像外研社的词典、教材,新概念,教辅,读物,都是教育类——跟畅销书是不一样的市场运作方式。过去教育类的图书,民营涉及更多一些,像志鸿、金星、金太阳等等。但教育类图书,从市场化运作或者说营销的概念来讲,它还有一点粗放,就这个市场特点而言,它的读者面相对更大众,要去定位读者相对更难。比如说我们出一些词汇类的图书,英语词汇类图书,我知道这是定位给初级的学生,或者初中生学的这意味着所有的初中学生都可能是读者对象,但是你不知道真正的读者或者购买对象,我们应该怎么去到达,怎么去影响,所以一直以来,我觉得整个教育类图书跟畅销书相比要粗放许多。
我觉得方(希)总的演讲对我们很有启示,博雅光华的培训图书出版可以与外研社结合。外研社掌握的培训学校的总量在所有出版社里面量是最大的,我们有一个专门的部门,50个人的规模,专门去渗透培训学校。外研社针对培训机构做的图书包括教材、教程,今年码洋大概应该达到3亿多。我们拥有很大数量的培训机构客户,但是坦率讲,我们没有真正把机构的价值发挥到最大化。这就涉及到外研社一直在探索的一个方向,叫作——本地化,或者说叫做定制化。倘若仅仅定制了一个教材或者教程,还不够精细,还应该提供更多的服务,影响更多的人。所以我今天的一个想法,这也是我自己的一个理想,像做畅销书一样,做我们的教育类图书。
在这样一个转型时期,要破除营销困境,对整个出版行业的人来说,我认为有一点点“抓狂”,有如困兽犹斗。对于我们这样做大量一般性、基础类、销售两三万就能让我们欢欣鼓舞的书,这个市场和营销该怎么去破题?对教育类图书而言,7、8、9月是我们的黄金销售时期。我在8月份去逛书店,就感觉到这个市场让我很悲观,因为很难看到非常多的读者在书店来来去去买书,这里面一方面体现了中国人的读书习惯进一步退化,第二就是网络渠道的增流等等。然而,谁都知道,暑期是一定要做营销或者促销活动的,通常做什么呢?购物送礼、签售、讲座、论坛等等,但其实效果非常有限。一方面卖场人流有限,另一方面大家都有一堆的易拉宝、海报促销产品信息。就在前些天,当我们决定开这个论坛的时候,我也在反思外研社7、8、9月份应该做哪些工作。
我觉得我们营销的战场应该从卖场转移出去。有人说是网店。在7、8、9月份,我们将向当当、亚马逊争取尽可能大的专题页面广告。但事实上现在越来越难,因为他们已经知道这是一个稀缺的资源,尤其是在7、8、9月份,大家的力度越来越大,当当和亚马逊已经开始把它货币化,出版社要购买。页面广告,是我们7、8、9月份营销中非常难得的一个小战场,但其实仅仅做这一个,显然我们看不到更大的希望。
外研社定位已经从出版社转为教育服务提供商,在我们的战略中,图书变成了为教育服务打包的一个小部分,外研社实际上也不仅仅是卖图书,我们卖数字产品,点读笔,卖数字图书馆数字教师,卖一些培训和系列产品。我们现在应该做的或者说未来我们会加大力量做的可能有三个方向:
第一是把图书作为教育服务的一部分,提供针对学校的解决方案。在这个过程中也一样把我们的图书渗透进去,我们现在其实在给中小学管配。我们在着手一些针对中小学的服务方案,比如我们有个百校工程,想给一些国内很好的学校提供一个外语解决方案,让它成为一个外语学习、外语教学的示范学校。在这个过程中,我们现在还在探索,能不能够给学校这样的机构客户提供一个更完整、更有价值,更有附加值的教育服务的解决包。
第二是针对老师,针对学校的校长的一个服务营销。比如教辅市场,由于存在“买保险式”的直销、低折扣等手段,在一定时期内教辅图书市场必然会鱼龙混杂,劣币驱逐良币,这也是像外研社,包括其他教育出版社面临的一个营销困境。但随着国家政策的出台,这种现象必将逐渐改善,成为阶段性的特色。我们现在开始重视这一块市场,因为这一块刚性市场要以算我们传统出版有限的几个还可以挖掘的市场机会。
针对教师的这一种服务,我们正在探索怎么去给教师提供很好的教育服务包,包括我们的图书培训等等。我们现在试图去做更多的教师培训,我们一年大概培训上万大学老师,五六万中小学老师,但其实我们过去这种培训有点像售后服务,就是你买了我的产品,我来教你怎么用好这个产品,这是教材的售后服务。实际上,仅仅提供它的售后服务,我们没有看到它的真实服务,怎么把老师的价值最大化,或者给它提供更多的增值服务。到现在为止我们培训了几十万中小学老师,培训了十几万,甚至也是几十万的大学老师,那么这个数据库的挖掘和进一步的深化,还需要更多的探索。比如现在,我分管的品牌中心下面有个赛事部,我们试图去做新概念教师技能大赛。我在想,也许当我们这个教师大赛发展到几十万,甚至更大规模的大赛时,可能就是我们的教育服务能够很好地落地和真正去产生价值回报的时候。我们也想去做一些校长的高端论坛,这将是一个很好的营销渠道,这是我们针对老师的一种服务营销,或者说是我们的产品解决方案落地的一个思考,方法和途径。
第三个方向是针对学生。这么多的图书怎么送达到终端,我们已经变得越来越无力了。我们还经常会去做一些客户的沟通,包括有时候我经常去把外研社的一些产品送给客户,我就发现,所有送给他的,他都觉得外研社的产品特别好,他是由衷说好,但是为什么产品的销售又没上来呢?我觉得众多出版社,包括外研社有很好的产品,跟读者的沟通或者是销售的过程中,存在的问题就是信息不对称。营销所要解决的就是怎么样把产品信息传递给读者,不用通过经销商。我们现在大部分是通过经销商、书店、网店,或者其他的分销渠道来把产品信息传递给读者,但是有多少读者会到书店、网店来买书呢?或者说在书店和网店海量的产品信息中,怎么让读者去选择你的产品,这是一个我觉得真正的难题。现在,我们试图去做真正学生的营销。我们教育图书的读者就是学生,无论是幼儿园、小学、中学,还是大学,怎么把学校的这部分人群纳入到我们的营销对象或者营销覆盖范围,是我们的当务之急。
我们在做很多尝试和努力,比如我们有超过十个人的队伍专门做大赛。在大学群体里面,通过辩论赛、演讲赛等有着十余年历史、投入几千万的大赛,已经形成了权威品牌。但过去我们仅仅是为了做品牌,但现在我们讲大数据时代,在更便捷的移动互联信息传递的时候,我们可以探索更多。在中小学群体里,我们也有走了十年的新概念大赛。过去这些大赛纯粹是公益,所以我们把赛事放在品牌中心,定位为品牌影响。构建一个数据库,当它没达到一定的量,没有一定的特征或者一个数据形式的时候,这个数据就是无效的。我今年给新概念大赛定的考核指标是50万参赛人群,其实我一直想,我跟赛事部在前段时间沟通时,当你一年做到两百万,三百万参赛人群的时候,你这个赛事部就不是一个品牌的影响,你应该更商业化。
教育类的图书,看起来市场很大,几亿的中小学生,但是怎么让这些中小学生能够把我们的产品购买回去,对他产生真正的价值。在这个过程中,营销办法和手段在转型时期都是一个不断的探索过程。谢谢大家!
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