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【百道编按】如果过去我们谈经营读者是口中多、心中少、行中无,今天经营读者的行为却可以落地生根,有所作为。拜智能手机移动上网的大潮所赐,出版商迎来了新的黄金时代。百道网营销总监赵天峰在第三期博雅出版论坛上,分享了百道网以读者为中心,整合二维码和三微(手机微门户、官方微博、公众微信)的“经营读者一二三”服务之道。
百道网营销总监 赵天峰
大家现在都在热衷于讨论微信营销,在短短的几年时间内就已经积累了4亿用户。这在以往的营销环境、以往的营销工具下是不可想象的。因此我今天发言的内容会紧扣已经在悄然发生变化的的图书营销环境、营销工具以及一直没有变化的图书营销的本质和关键。
经营读者就是经营出版的未来
读者是出版业的衣食父母,这是众所周知的结论,读者不但是图书购买和阅读的主体,更是出版产业化发展的最重要支柱;未来出版业是争夺读者和作者的战场,出版业正日益被超级数字出版平台挑战和替代,最后不能被替代的只有作者和读者。虽然作者能带来读者,但归根结底,作者是冲读者来的,谁拥有最多读者,谁具有对作者的最多话语权。现在抢作者靠预付款靠支付高额的版税,将来抢作者一定是要靠读者资源;大家都知道亚马逊开始大举进军上游出版业,凭的是什么?其实就是充分利用了其庞大的读者资源;经营读者是出版数字化转型的头等战略,可以预见数字化转型是一个很长的过程,这意味着纸书和电子书将长期并存,无论纸书还是电子书都是面向同一读者,只要抓住读者,就不愁转型。
目前国内主要的数字图书发行渠道基本都掌握在电子商务公司(三大网店)与电信运营商(三大阅读基地)手中,他们以其庞大读者资源与近乎垄断的行业资源使得传统图书发行商很难在短期内与之抗衡。如果出版社掌握了自有的读者群体,转型后的数字内容发行渠道就水到渠成了。因此,经营读者一定是经营出版的未来。
为什么说出版业经营读者有名无实?
出版业经营读者一直有名无实,我们把这种尴尬现实用9个字来表示:口中多、心中少、行中无。可以说,这9个字非常准确地说出了出版业经营读者的现状。
造成这种尴尬现状的原因何在?得从出版业的商业模式困境说起。我们可以大致总结为产品驱动模式、多品种策略模式、经营作者这三种模式。出版机构大都选择产品驱动的商业模式, 也就是追求单本上量,但众所周知,畅销书总是极有限的,是个小概率事件;还有一些出版社会选择多品种策略的商业模式,也就是多品种广撒网,但也带来了库存积压、销售滞缓的问题;再就是选择经营作者的商业模式,这种模式其实是充分挖掘作者的影响力,但也要面临投入高风险大,而且竞争异常激烈的局面。选择经营读者的商业模式,把握读者需求,从读者角度出发的出版机构也许有,但肯定不多。
即便出版机构意识到了经营读者的重要性,也会觉得有心无力。就我所知,有个别出版机构也在尝试经营读者,比如著名的民营出版机构立品图书,其立足于做身心灵健康类图书,做了大量的线下活动,每周都在举办下午茶、读书会、读者见面会、工作坊、培训课等等;用了五六年的时间逐渐积累了几万用户,这些用户是非常忠诚的活跃用户,现在他们新书的销售、培训课程的招生借助于这个不算小的读者用户群就可以轻而易举的实现了。我也知道很多出版机构也像立品一样在不间断地做各种各样的营销活动,但事实是会耗费很大的人力物力和财力,坚持下来的少之又少。
那我们会想, 出版社有没有可能把读者经营这件有战略意义的事名副其实地做起来?移动互联时代出版机构在读者营销上可以做什么?
关于手机上网的数据搜一下大家就会发现数量惊人,这里不加赘述。我们确实要看到,基于大众手机上网的移动互联时代已然到来,手机已成为最强大的网络媒体。当智能手机可以轻松接入整合所有媒体的互联网,手机当之无愧地成为最强大的网络媒体。我们的生活,我们的工作,我们的出版,我们的阅读如果不能与这个新兴的强势媒体结盟互动,想象一下,我们会失去什么?如果出版人能借助手机媒体通我们现有读者和数以亿计的潜在读者精准深层互动,我们营销推广的想象空间该要拓展多大?
这是一个经营读者的黄金时代
移动互联时代的来临,对出版业意味着可以很容易找到读者,定位读者,发展读者,意味着真正实现出版业的读者营销。移动互联时代下的出版与图书营销有多大的空间?我们随便列举出几条:
编辑—读者调查、选题测试:例如编辑人员可以通过微门户发布读者调查和选题测试,并通过微博和微信推送给读者,并且可以拉着作者和读者一起来互动交流;
营销–会员发展、会员互动:例如可以将会员的积分机制集成到微门户中鼓励读者之间进行分享传播,获取积分换购图书。原来地面的营销活动就可以通过移动互联来更加方便的实施了。
销售–促销活动、市场预热:例如可以在微门户上发布促销活动与图书预热信息,方便读者。
这一两年来,找读者的办法,除了大家用得很欢的微博外,我们一直推荐出版机构在书上印上二维码。出版社发出去的书本身就是最便捷的广告平台。越来越多的出版社开始在这么做。现在新的微信平台成为一种更有效的一对一读者经营工具,我们也在鼓励出版社用好微信公众平台。接下来的问题是,找到读者后,如何有效地经营读者?留住读者?有人说,我们借助微博和微信,已经和广大读者建立了联系,如定时的信息推送。但是,利用这些平台深度服务读者,建立读者数据库、实现读者的会员服务以及读者的激励机制却比较难。因为没有一个你自己的机构平台作服务支撑,将图书信息链接到三大网店平台,你能说你和读者建立了直接的联系吗?更不用说实施激励机制去推动读者之间的分享或购买。
“经营读者的一二三”之道
百道网作为出版业的门户网站,新锐媒体,技术平台,我们一直在关注新技术新媒体在出版业的应用。这几年来,我们通过出版机构的手机网站及二维码,整合微博、微信,形成了一套成熟的经营读者服务体系,我们将之称为“经营读者的一二三”之道。
“经营读者的一二三”之道,简而言之,“一”是以读者为中心,以“二”维码为桥梁,以“三”微(手机网站微门户,官方微博、官方微信)贯通读者关系,真正帮助出版机构实现读者营销。
虽然二维码不算一个新东西,去年十月份百道网开始关注二维码在图书业的应用,当时,二维码还比较少见,我们不得不费很多口舌来说二维码,到现在,已经在各行各业形成铺天盖地之势了。但我觉得有必要在这里再提炼一下它的重要性。二维码是从线下到线上的一个关键入口。对图书营销来说, 二维码是从纸书世界转移到移动世界的最佳工具 ;二维码是接触读者和读者互动最佳触点和媒介 ;二维码是图书全媒体营销最佳解决方案。据了解,我查查等几种二维码扫描APP的下载量过亿,腾讯的微信和新浪微博已经为用户装备二维码扫描功能,人们每天都在扫描二维码,通过二维码直接上网,精准获取信息,方便一键购物。这几亿用户之中许多是我们的读者和潜在读者,也可能是书店人员,可是,我们出版社准备好了吗?
在读者一二三服务中,三微贯通形成了一个闭环系统, 把营销和销售连通、把会员发展和会员服务连通、把微博和微信功能放大,让出版业的读者营销不再停留在概念上。大家应该有很深的体会,微博相当于一个自媒体,主要是广而告之,传播信息;微信做到了点对点沟通,成为实现精准化营销的最佳工具;微门户则相当于出版机构的网络平台,让微博和微信能真正落地。“经营读者的一二三服务”对出版企业的应用价值不胜枚举,这里简单列举几条:
-全媒体营销——通过二维码嵌入企业手机网站、企业广告、企业新闻报道等,弥补传统宣传形式的单一,吸收互联网的丰富性和多媒体的动态性,吸引用户的注意力。
- 精准营销——企业可以通过这个渠道向自己的特定目标客户群传递自己的商务信息,真正实现精准营销。
- 营销监测——通过点击量与手机定位,可以确定招贴、报纸等对产品宣传起到的作用是否有效,以及分析用户人群与地区分布,做到“钱花到刀刃上”。
- 促进业务优化——为传统出版产品注入数字基因,不仅为出版社转型铺路搭桥,还给编辑带来数字出版的意识。
- 扩展营销效果——全国出版社每年发图书册数超77亿,利用二维码的图书封面将成为最大的宣传媒介,直抵客户手中。
- 发展会员,建立用户数据库---出版机构通过各种营销措施,可以源源不断的发展会员,留住会员,最终建成庞大的用户数据库.
在移动互联的大潮之下,作为图书的营销人,其实是很幸福的,这是因为移动互联为我们的营销工作提供了最有利的武器和最大的想象空间,能直接做最关键的读者营销的事情,并据此抵达营销的核心,和读者进行充分的高效的沟通交流。“经营读者的一二三之道”不仅仅是全媒体营销时代的一种营销方式,更是出版机构在产品和品牌上的基础应用,像出版品牌、Logo和条码价格等必备元素一样是一种标准配置。我们希望“经营读者的一二三服务”为出版机构的品牌建设、读者数据库建设、网络渠道建设、促进出版机构的产品销售、信息流建设等方面提供有力的支持,让出版业真正享受到移动互联时代带来的便利和无限的想象力。谢谢大家!
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