【百道编按】6月15日下午，第三期博雅出版论坛举办，以“图书营销的困境和突破”为题，机械工业出版社副社长陈海娟、中信出版社副社长蒋蕾、博雅光华图书公司副总经理方希、百道网营销总监赵天峰、外研社副社长谢文辉等嘉宾参与并发表演讲。在本文中，陈海娟梳理了产品端、读者端、营销端和渠道端的十二种变化趋势。正如她所说，只有厘清问题，才能看清方向。

机械工业出版社副社长 陈海娟

今天下午想跟大家分享的主题，叫做图书市场营销变化的12个关键语句，为什么想跟大家交流这样的一个话题？这主要是因为其实在某种意义上，我们的经营行为也好，我们在策划过程中方方面面也好，其实在很多时候，我们自己是身不由己，或者说是不能为所欲为的，因为我们的一举一动，其实都是受着市场环境的影响和左右，所以在我们进一步来探讨道招数这样的一些具体层面的问题的时候，或许我们首先应该在自己的脑海当中进行一个回顾和梳理，也就是说，我们所面对的经营环境，我们所了解、我们所关注的市场，现在发生了一些什么样的趋势性的变化，也许我们把这个问题进行一个理清和界定以后，我们自己的行为、我们自己的努力，也会更加有方向感。

大家都知道，在我们现在图书市场运作的过程中，的确出现了很多的新的情况和变化，我想众所周知的，就是我们大家现在都深切感受到的，我们每年的图书生产数量是越来越多，市场上的新品可以说逐年都在上升，与此同时，我们的各个分析机构，包括我们自身基于对市场的观察、了解，我们也会得出在我们现在零售的市场上，可以说销售的增长率却不尽如人意，那么根据开卷去年得出的数据，在2012年，我们地面实体书店，首次出现了同比的负增长，也就是-1.05%。如果把网店的因素也记入在内的话，销售的增长量同样也差强人意，而在赢利水平，包括在经营的整体考量上，大家可能也都感觉到了，近几年的日子过得比较艰难。当然，我们还会更加直观地看到，在现在的图书市场上，动销率，畅销品的产生也日趋困难，需要我们花费更多的成本，投入更多的精力，最后才能够有一个相当可观的一个回报。

所以，基于这样的一个情形，我想我们每个人可能在脑海里都会画各种各样的问号，为什么在我们现在整个行业经营的过程当中，我们自己感觉到，走起来好像比五年前或者十年前艰难多了，是我们不够努力吗？或者说是我们现在的打法有问题吗？我想这样的一些都是我们需要来不断地梳理、不断地来进行分析和判断的。

在幻灯片上出现了一张有趣的图片，大家看了都知道它是什么意思，这个是咱们俗话所说的披着羊皮的狼。我想，在某种程度上，可能当我们审视市场的时候，也应该避免这样的一些误区，换句话说，就是应该拨开事物的表象，更深地去分析一下，有没有深层次的原因，或者有没有一些趋势性的东西，是我们认识、理解或者把握不够的，需要我们进一步去深思、探索，进而在我们的业务实践当中去运用的。我想市场竞争的激烈也好，我们刚才所列举的销售册数的下降，包括畅书打造的困难等等等等，这些可能都是我们在冰山上面看到的部分，如果我们深入去分析和探究一下，或许我们可以得出一个初步的判断，也就是说，是不是可以说在现在的这些经营状态之下，所反映的是一种图书的低增长时期的到来，那么它要提示我们对于市场环境，尤其是市场营销环境，它的更新和变化，进行进一步的思考和把握，我想这些的确是值得我们所关注的话题。

大家都知道，在我们图书经营过程当中，有四个要素是值得充分关注和了解的，这四个要素分别是图书的产品、终端读者、营销传播，还有销售渠道端的一些发展和变化。在这样的四个要素当中，如果说我们进行一些回顾和梳理的话，是不是可以试着总结一下，它究竟在我们过去的五年，甚至更长的一些时间，经过了哪些变化，或者说发生了哪些趋势性的动向，需要我们去理解和把握，下面我就用一点时间，从这四个因素，简单地把我自己的一些观察和思考在此抛砖引玉，供大家分析和参考。

产品端的变化

第一个是关于图书端、图书产品的变化。图书产品变化。我大致总结了三个层面，第一个层面或者说就是第一句话叫做粗放到细分。所谓的粗放到细分，其实也就是我们现在经常所说的，现在的书越做越细了，原来比如说一本讲育儿的话，那么很可能就是育儿知识大全，但是现在我们会发现，它呈现得非常细，可能是从母亲，也可能是从父亲，也可能是从0到3岁，从3到6岁等等不断地来进行切割，不断地来进行细分化。为什么会这样？通过细分可以充分对接读者的需求，而不是说像我们原来那样一本包打天下。那样的一个时代，显然是一去不复返了，现在的需求需要我们把握更加的精准，分析在你所面对的细分市场上，读者究竟需要什么样的知识层次和内容，同时还要以一个非常丰富的方式，适合他们阅读的这种形态来去加以对接。

第二句话就是从基础化到多样性。在我们对于一个市场进行充分的细分之后，我们对接如果只是一种形态的产品，或者说只是单一基础化的产品，也远远不能符合大家的需要，那么我们会在更多层级和形态上来下工夫，比如说同一个知识内容，在对接一个细分市场的时候，可以把它按传统的方式，或者也可以用图画的方式来图说，或者图文结合，或者把它变成立体形态，或者把它按多种层次的方式进行组合等等等等。也就是说，从基础化到多样性，它其实根本上也是要进一步贴合读者对于知识体系，或者对阅读的一种深层次满足和把握，只有我们的书做得更加的多层级，更加的多形态，才能满足细分市场读者要求越来越高的满足感和体验性。

第三句话就是从表象到内涵，在我们图书从策划到营销，到销售的过程中，我个人的感觉的确是经过了这么几个阶段，首先我们会觉得图书主要是卖品质，然后我们会说渠道为王，再说图书是货卖一张皮等等等等。我相信在不同的阶段，大家对于什么样的图书才真正具有竞争力，也会有不同层面的一些认识和体会。但是现在，我们可能越来越多地感受到，图书的表象非常重要，但是更重要的还是要比拼图书的内涵，换句话说，或许我们正在经历一个从产品无用到产品回归这样的一种趋势，那些讲究功能和做足内容的产品才具有更加强大的生命力，这一点在我们现在的经营过程中，应该说体会是越来越深刻。

读者端的变化

以上是在图书端的三个变化，那么在我们的读者终端又有哪些改变呢？

大家都知道，图书千变万化，但是最终服务的一定是适合这本图书的目标读者。研究读者终端的变化，对于我们来说意义是非常重大。如果说我们对于读者的终端也做一个分析的话，我们会发现，的确，近五六年读者的阅读品位、传播途径，对于图书的偏好上出现了一些带有趋势性的动向，比如说现在有一个从功能到感受的变化，可能在前五六年，或者说前七八年，读者更多注重的是图书本身内容的实用价值，或者叫做有用性，只要这本图书内容对我有作用，能帮助我实现一些求学、求知，或者说体现读者在休闲、阅读自己、愉悦自己上的偏好，我觉得就可以了。但是现在一本图书如果仅仅有好的内容，但是在装桢设计、表现形式和各种细节上做得比较粗放的话，那么很可能也会让作者明珠投暗，不一定会让他自己所希望去接触的广大读者能有更深入的认知。

换句话说，作为读者来说，原来可能是一种低感时代，但是现在会更多地注重自身的感受，注重体验，已经渐渐地进入了高感时代。像这样的一些从功能到感受上的变化，也是我们在做图书策划和营销过程中，我个人认为值得关注的一些趋向和动态

还有，从收入焦虑到心理焦虑，为什么这么说？我们大家都知道，近些年，整个的社会水平肯定是上涨的一种态势，按理说，社会水平上涨，大家兜里都不差钱了，应该说在消费层面一定会带来消费的升级和变化，那么会有更多的不满意会被释放。但是我们恰恰可能看到的是，在现在好像不管是各个阶层，好像大家的这种焦虑感在上升，可能更多的不是一种收入的焦虑，而是一种心理的焦虑。这有多方面的原因，比如说大家可能现在会感觉到贫富的差距越来越大，或者说感觉到对于未来的前景相对来说不是那么很确定等等心态。总之，各种因素影响着我们心理焦虑的感觉在逐步上升，那么具体表现在人们的行为上，就是心理上是高压，时间上是碎片，所以说是高压化和碎片化成为比较显著的特征。也就是说，现在收入上升了，但是感到自己的心理压力，无论是来自工作的，还是生活的，也在明显增大，同时这个属于个人的休闲时间或者集中来进行生活体验的时间，好像被压缩得比较厉害，更多是呈现出一种碎片化的状态。

这样的一些心理特征，显然也会影响到我们图书产品的策划和营销传播的对接，举个例子，比如说，像我们图书的定价究竟是高定价好，还是低定价好，历来大家各执一端。其实我个人认为，高定价策略或者低定价的策略都无可厚非，一方面最基本的是取决于图书本身的形态、定位的目标读者以及内容是否独特等等等等，但是另一方面，我觉得就应该关注现在大家的这种收入焦虑到心理焦虑的变化。收入提升了，但是大家在某种程度上反而会对于自己的消费更加谨慎，那么这时候什么成为一种潮流呢？借用一个零售业的名词，叫做“每日评价加”。也就是说，现在最适应大家消费心态的是什么样的一种消费定价？就是每日评价的概念，品质好、价格可以接受，那么这种应该在我们图书的定价过程中，成为可以借鉴的一种趋势。

消费者有钱了，所以你别觉得我的这本书比我同类竞争产品都低，他就一定会买我这本书，未必。当然，如果我定得很高，消费者虽然收入提升，但是花钱是持相对比较谨慎的态度，他还是在意价格。所以在提供高品质的同时，如果有一个可以接受或者合理价格，可能是我们追求的一个定价策略。另外，每日评价后面还有一个叫价，是指在保持高品质和价格可接受的前提下，作为读者来说，把更希望能注入更多的价值元素能让他自己觉得物超所值，所以我们在开发一本书的同时，如果能在附加价值上，包括附加的诸如我们的行动手册或者说我们原来经常采用的光盘等等等等，能让他感受到每日评价加，后面的加或许会对促进他的购买产生相应的作用。

营销传播端的变化

在营销传播端，又有什么样的变化呢？我们说可能营销传播端跟我们现在的这社会的这种趋势和潮流结合的是最佳明显的，我们原来在做图书营销以及传播的过程中，相对而言，跟现在的这种市场环境有了非常大的改变，那么这些改变体现在哪些方面呢？我也试着做了一个总结。

首先就是从固定到移动，这个我相信大家都有非常明显的体会，我们原来经常说打电话，但是现在打电话的行为已经变成了叫看电话，或者叫做玩电话。在这样的一个转变的过程中，手机已经变成了最有价值的传播媒介之一，这是我们在营销传播端必须要密切关注的一种变化。

第二个变化就是从告知到互动，原来在我们做营销传播的过程中，更多是把我们出版的资讯一笼统告诉我们的目标读者，希望他们去购买，换句话说就是我讲你听这样的一种传播模式，但是我们现在会发现，这种传播模式所起到的效果在递减。如果做一个不太准确的概括，可能是变为了你讲他听。也就是，一个读者讲给另外的一个读者来听，通过他的讲述来使另外的读者了解这本书，进而产生购买，所以社会化媒体的兴起和传播正在成为主要的营销方式之一。从告知到互动，也是我们在做图书营销传播的时候，必须要关注的一种趋势，如果我们仅仅是满足于登一些书评，登一些连载，或者把图书产品信息通过某种方式发布，就认为这个图书营销已经万事大吉了，那我想这种概念在现在应该说是错误的。

还有一句话，就是从了解到打动，原来我们在做图书营销的时候，更多的出发的基点，还是希望让读者认知，知道这本书好在哪儿，价值在哪儿，但是现在我们也会发现，仅仅让读者了解，就能让他去产生购买的欲望，那么应该说这样的一种编辑效应也在递减。除了让读者了解以外，我们现在还是要通过我们自己的营销方式和工作，获得他们的心理更多的倾向性的支持。换句话说，不仅要让读者了解，而且要打动读者，这个就更需要我们在传播的内容价值上，更好地去拔出令人感动的点，通过更多的传播方式来进行呈现，比如说像现在逐渐为大家较多采用的视频营销，其实就有这样的一些因素和特征在里面，通过拍摄微电影，或者说通过一段带有故事性的视频，更多地去打动读者，让他去了解这个书本身的内涵，进而产生购买，那么或许反映的就是这样的一种趋势变化。

咱们国家手机网民的发展情况根据最新的统计数据，在去年年底已经达到了4.2亿，而且智能手机整个的增幅要远远高于普通功能性手机的增幅，由此也可以想见，我们刚才所说的从固定到移动，应该说这个趋势不可逆转。在我们现在整个的对于图书在做营销传播的过程中，我们还需要关注的一个就是未来的消费者是什么样的一种模式和状态，在此有一个模型也跟大家做一个分享。未来的消费者或者说在移动互联时代的社会化媒体畅通无阻的这样的一种前提和背景下，消费者是一种什么样的形态呢？概括说是一种社交型的消费者，同时具备本地和移动消费的特征，也就是说，现在的这些人，他如果要是买书或者买其他产品的时候，他在作出购买决定前，会更多咨询自己的好友或者家人，而且会随时随地逛他自己感兴趣的各种店铺，无论是实体店还是虚拟店，另外他用手机来收集购物情报、直接下单的行为将会更加增多，成为趋势。

我们大家都知道一句话：消费者在哪儿，我们的钱才能从哪儿冒出来。如果说我们在做图书营销以及销售的过程中忽略这样的一些趋势和变化，或许我们自己的货品在市场上就成为无源之水和无本之木，所以这些趋势都值得我们去分析和关注。

渠道端的变化

销售渠道应该说是我们在经营过程中最重要的要素之一，近七八年以来，它也是我们图书行业发生变化最多的领域之一。那么我们不妨也来梳理一下在我们销售渠道端现在发生了什么样的一些变化。

首先是从一元到多元，原是实体书店一枝独秀，但是后来实体书店、网络店，包括像当当、亚马逊这样的大型网店，像天猫这样的平台，下一步将会不断出现的社交店、移动店，设置微店等等，它们和我们现在的实体店一起，结合我们面向终端的直接销售，构成了我们图书零售的新的空间。这个是第一个变化。

第二个变化就是从店头到终端，原来我们各个出版单位都非常强调店头，总是在考核我们自己发行人员的时候会把出货，或者说会把分销的覆盖面作为一个重要的评价指标，这个我觉得没有错，这应该是实现销售的一个基础和前提，但是如果说我们进一步去观察市场变化的时候，我们就会发现，仅仅做到这一点，满足一个覆盖率或者出货率是远远不够的。很多出版单位在前一两年、两三年，包括现在也正在做的一件事就是向二三线市场去推进，渠道下沉。现在的二三线店怎么样呢？它同样充斥着大量的图书产品，一个县店，我们前一段时间去走访的时候，它的在架品种都已经达到了将近万种左右的规模，我们大家可以想一下，他从哪儿去消化这些产品呢？所以现在经过了大量的铺货以后，二三线店也都充斥着我们各家出版单位生产出的各种各样的图书产品，但是，它远远不能支撑实际的销售，所以现在我们说仅仅在店头做文章远远不够，更多的还需要深入终端，也就是图书分销加营销推广，使深入分销向深度的营销去变化，从店头向终端推进，或许才能给我们的图书找到更多的出路。

如果用一个名词来进行概括的话，我们说360度的购买试图或者是我们现在所有的零售行业，包括我们的书店，包括其他的零售业态，现在正在努力的一个方向，通过构筑起以消费者为中心的全渠道进化，当消费者有购买需求的时候，无论是实体店、网店，还是移动商店、社交商店或者微店，他都可以在第一时间下单，第一时间拿到自己心仪的商品，同时能享受到统一的消费政策，那么这个是商业下一步发展的趋势。在这样一种大的背景下，如果说我们还仅仅满足于说铺货，或者关注几个中心门店，或者向二三线店大量发货，发完以后没有跟进，没有措施，不管了，我们说这个后果应该说是非常可怕的。

这个也带来了我们在销售渠道端变化的第三点，更加注重到从跑马圈地向精细运作的方向去发展，原来一本书在入库以后，都会要求发行经理要铺100个店，200个店等等，每个店铺1本不够，铺两本，铺5本，甚至铺个百十八本，才觉得更满意。但是现在我们也都逐渐认识到，发得多并不等于发得好，多铺货也不等于就能够实现多销售，更重要的是应该回归基本层面，让每一个产品都找到它合适的分销路径，比如说有些产品，我们可能只发网店；有些产品很可能就发中心门店，二三线店我不发货；有些产品我可能只发这样的三个省份，其他的省份不铺货等等，不一而足。总之，根据图书本身的产品特性、内容、读者人群，根据它的特性形态，从跑马圈地到精细运作，应该也是我们大家都要练的一种基本功。

那么最后的一个变化就是从同业向异。在我们现在图书的销售渠道上出现的一种态势就是并不仅仅局限于我们传统卖书的场合，而更多向异业进行拓展，包括商超、便利店、旅游商店、玩具商店等等，根据图书本身的人群，能在它的生活半径当中，产生更好的对接，向异业去拓展，满足我们图书这个商品更好在渠道进行延展、对接消费需求这样的一种特征。

以上是跟大家简单分享了一下我们分别在产品端、读者端、营销端和渠道端近五六年的一个变化和趋势的梳理。我想，现在应该说是书业全面创新的转折点，可以说如何应对产品读者传播和渠道的变化，如何配合消费方向的取向来进行业务更新，的确是摆在我们面前的一个重要问题，基于刚才的分析，是不是我们也可以试着找寻一下它的路径，在产品需求上更加细分，在阅读体验上不断提升，在附加价值上进一步加强，同时采取更加人性化，更具亲和互动，更加立体和全方位的沟通方式，在不同的卖场、途径，要去对接不同的产品，同时也着眼于为渠道进行定制和个性化的开发，那么还要加强差异化的、多种营销方式来推动不同渠道的销售实现，也许这样的一些思路，是我们下一步工作的着力点。

在现在的书业变革的时期，如果用一句话来概括，叫做路漫漫其修远兮，需要我们大家都上下来求索。