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三国打电话让我来,我特别不想说行业的事,因为怎么说都不讨好,加上专门有记者逮我的话断章取义,所以弄得我说什么都要做检讨。
三国给我定的题目是网上书店跟全行业生态,他其实就差说,网络书店是怎么破坏全行业生态的。现在可以说几个数字,因为去年我们Q4季报已经发布了,下周四(5月16日)我们发布一季度的季报。去年大概销售册数是2亿册,码洋是60多亿,实洋大概是平均62折。准确来讲,过去10年来我们平均销售折扣逐年下降,就是价格战搞得逐年下降的,我们前5年平均销售折扣是73折,那时候一本科技书卖88折很正常,因为他给我的进货才68折、72折,现在都不行了。然后第二个5年,就从亚马逊收购卓越以后,2004年以后,他天天抓10万种书比我低1毛,或者低1块,或者低一个折扣;我第二天又抓了10万种,比他低1毛,低1块,低一个折扣。第二年大概还能扛在69、68折。近两年京东出现以后,平均销售折扣是60折。按册数增长我们还是50%的增长,去年全年销售码洋增长50%,跟册数是一样的,而销售实洋增长30%,财务报表要销售就是实洋,这也证明了折扣逐年下调。
我家这个增长,我这儿推测,去年增长速度是30%,卓越大概前年是50%,但是Q3开始他增幅下降,它的Q3、Q4增速就变成16了,今年一季度它应该是负增长。京东的增速现在应该是40%。我想说什么呢?这几家数字看,我们一算美国亚马逊在美国的第8年以后,他在北美地区的图书销售额增长就大概是20%。原来三年前我们都是100%,150%翻番地增长,这个增速说明比较稳定了,对于实体书店的冲击最猛烈的时刻就快过去了。
在这种PK中,本来我们盈利那两年,当当是中国唯一有盈利的电商,甭管卖什么。我们本来盈利,那两年毛利都做到26%了,后来打到19%,去年更惨了,去年毛利率17%。当然了,也有比我们更惨的。这么多年,毛利率我们老比卓越高8个点,为什么?因为大家天天比价都拉平,拉平完以后就拼采购成本,采购成本是我们帮着很多出版社定这个规矩,到什么阶梯该享受什么折扣,又什么阶梯享受什么折扣。京东去年毛利率大概他说是7%,实际上没有,大概是5%,同志们,5%是什么含义?图书特别复杂,光物流、仓储工人的钱恐怕都得3%,连送货费都不够。大家看,去年我的客单价还能够坚持在85到95之间,这么多年没变。也就是说,100块钱我送货费压价也够狠,因为他们40%都是我的业务,我一不给活,他们立刻倒闭。给他们4块到5块,5块好算,还不算城际运费,5块除100块就是5%了。可是亚马逊客单价大概是70,京东客单价是四五十,这是以我的了解,不见得准确和真实。40块钱客单价,4块钱除以40就是10%,你4%的毛利率,10%是同城送货费,还不算货架,不算仓店的店租,不算城际运费等等,还更不算市场经费,所以这是一个实际情况。
我前几年很骄傲地说,我19% 还是盈利的,我对竞争对手的策略就是,我绝不挑起价格战,因为我是老大,这是MBA教科书说的,老大不挑起,但是对于挑起价格战要报复性地还击。有人没读过MBA,竟然也得出这个结论,就是赵斌先生,6、7年前,我和赵斌先生每年都聊一次,他说他在北美开华人书店,也遇到这种事,怎么办呢?干脆就是报复性的还击。但是我19%的时候精打细算是出了名的。有一次我跟潘石屹做了一个节目,潘石屹他们都笑话死我们了,我们还能持平。怎么持平?然后就说我们连一张发票都舍不得给顾客,咱们当当的纳税跟发票开不开毫无关系,都舍不得,连打印纸得精打细算,听得人家老潘都当笑话,说是够难的。持平是很正常的,中国图书一般书有多少?我们把教材教辅除掉,甚至把零售教辅除掉,我们可以自豪地说占31%,童书50%恐怕是我们一家卖的,全世界没有一个零售业占一个行业超过20%的,亚马逊都没超过。可是没挣着钱,你说逗不逗?精打细算,我们也没挣着钱,去年17%是赔钱了,这是实际情况,这是一个现状。
网络书店对恶性价格战的毒在哪儿?我因为早就是网上书店,这个大家都不怀疑吧?如果推动限折令,从商业上我也是既得利益者。8年我不停地努力,谭副司长可以证明,我对三个协会的限折令,我表态我全支持。但是为什么限不住?因为没有实施细则,没有处罚细则,限折令没有推动。而当当在实际身体力行中这么多年,都是甲方生意当乙方做,美国微软当年做百科全书CD-ROM就搞不赢,搞不定出版社,就是因为它太硬,所以我们这么多年,甲方的事当乙方做,跟出版社搞好关系。第二句就是立场坚定,态度和缓,去年我们破天荒点了四个出版社的名,对恶性价格战不闻不问,我们的底线很低,我们没奢求新书80折,我们只是说低于采购进价叫恶性价格战。每年在最危急的时刻,我都给七八十个出版社的社长发短信,我说以你们的规模和特色,网站是不敢不听的,你们就果断采取措施,结果都很暧昧。
这事没人管,这几年我不断艰苦卓绝,没人管的情况怎么办呢?我采取的措施就是靠我自己的微薄之力在打这场战役,打服了也是办法。当时董事会乃至我夫人对我的批评声非常大,说人家融了那么多资,你就融了2亿多美金,你凭什么打服了人家?你做梦吧,董事会都这样。那么打服了,当然也不是咱们全行业想要的新书第一年80折以上,甚至85折,甚至不打折,不是这事,他扛不住了,这个毛利率不可持续。当年美国亚马逊进军中国以后,从2006年开始,他觉得系统功能都建设完了,低一扣,低1块,低1毛,我们内部开战略会,说这不得了了。当他卖2亿人民币的时候,他那时候亏50%,亏1亿人民币,他没事,他也增长;他4亿人民币销售额亏2个亿,他就长眼了;他8个亿还亏4个亿的时候亏不起的。亚马逊在美国还有它的敌人,谷歌、沃尔玛,中国今天给它造成的亏损已经足以拉低它的股价了,是很昂贵的亏损。同样京东也是,你这个规模也10个亿,弄吧,弄完以后这个亏损扛不住的,这是我的基本底线。
我总以小夺大,资金上比人家小,销售规模又比他大得多,跟出版社博弈,还是赢得了一批出版社的坚定支持,占我们销售额40%的出版社还是坚定的限折派。比如三联,再比如四大计算机出版社,这么多年从我们诞生开始谁也不许低于75折,就没变过,为什么我们搞过40万种不能搞80万种?就是因为好多出版社不同意。民营大出版商是最坚定的,民营教辅就更是了,限折派的比例能不能从40扩大到60?我还在做商业上的努力。
我想跟大家分享的,这么打价格战,大家对全行业,对于我们第一个误解就是以为我们是暴利,其实一算那个帐簿是贴钱卖。第二个对网络发展环境也非常不健康,这次财政部就讨论,能不能学欧洲,不光所得税,营业税、增值税都全行业减免,人家说你们还要减免,我们书店价格战还打得那么欢?可见你们毛利很大。第三个完全陷在价格战,商业停留在低水平,根本没对中国商业有任何贡献,我们那么多要做的事根本没做好。比如说部分章节让大家有体验感,网络评论的社区,我们怎么跟读者,跟作者互动,我们怎么做好C2B。好多的创新根本没有去做,就停留在这个价格战上。
大家刚才听完了60亿的码洋,连40亿的销售没有,你算算全行业的损失有多大?我对限折令悲观,现在不管是行业规定、协会规定还是出版社规定,因为价格战,我问了一些全世界零售业最高的咨询公司的几号人物,他们基本的结论是限不住的,就是商家有100个花招来搞。比如这次辛继平对我们很生气,我们采购员也很生气,说为什么你给我们50折,我们50折卖你生气,又没违反不正当竞争,为什么京东满300减100你们不生气呢?大家能感受吗?本身平常我们大家都是恨不得用66折的定价水平,科技书是78折,买100减100一定得比50折低。说你们为什么不管?我说不要抱怨,我们出版界真不会管,至于还有的误区,今天我看了大家的发言都把我跟其他网上书店混为一谈,不一样。混为一谈是小事。大事是出版社各种花样,现在我们呼吁出版社,或者说我们要求出版社,你不管我就给你下架。这是真的,做到对于这种直接满减一定的幅度,低过多少幅度不允许,出版社市场勉强听懂了,勉强接受了,多复杂?现在花样又来了,我们也有,满100块钱图书给你30块钱服装券,还是A券,不是B券,是A券,当然一个服装总要100多、300多、500多,给你30块钱、50块钱A券,你说这叫不叫恶性价格战?所以商家有100个花招,我对这个限折令实际上也很悲观,包括对出版界。
我对实体书店的看法,民营书店受到的冲击是倒了血霉了。一方面这么多年有过国有新华书店对民营书店的挤压,之前我不断的声讨新华书店。对民营书店。如果咱们拿哪个省做实验,这个省的国有新华书店撤出,就在这种价格战之下破坏竞价,民营书店反而有空间,因为毕竟有那个市场在那儿。这个市场让你低效的人在这里做着,想高效的人他做起来就做不动,我曾经提出这个观点,这个观点我仍然没变。50年代的房租,你的教材优势。当然我也感谢新华书店,有这么好的门市网点,这么好的利润,不拿去卖服装、卖肉,不去搞房地产,还支撑着书,而且咱们这个行业是腐败最少的,相当不容易,但是对民营书店太不公平了。第二个挤压,就是民营书店品类搭建优势竞争的时候又遭到我们价格战残酷的竞争,几乎是灭顶之灾。
实体书店有没有空间?我觉得实体书店的创新是不足的。第一个互动,原来实体书店承载的这个实名,搞沙龙,搞创新活动真的是不足的,这个我觉得还有待改进。第二个我觉得就是新华书店的实体书店,一个大书城打天下的商业模式,超大卖场的模式已经过时了,不用30万种了,就该10万种。而同时应该把这个1.5万、2万调节成整个在一个城市的布局,人们太懒了,让当当网给惯得都送货上门了,布局到大概5公里就能有5千平米的,能有10万种他需要的图书,还一定要有咖啡和茶,这件事没人做。我要没当当网,给我400平米,我们做一个咖啡与茶,做成文化生活地标,约会的地标。我问一位公司的CFO,那是1995年,还是1996年,他统计了一下,说每让顾客多逗留10分钟就有增加买一本书的机会。西西弗早就做到了,还可以在那里做作业,书业没有创新吗?还有书价越来越贵,我们这么多的穷孩子,他买一本新书是很大的问题。你对抗当当网的话为什么不租书?当当没法做租书的循环,这个没法循环,你有实体门店,先把1.5万、2万切成几个5千,这个业态,包括第三极做的时候我就非常不赞成,我说你真有这个钱先做一个5千,这1.5万你租出去做别的,别躺这儿看书了,北京还有四个地方大家需要去,五道口肯定需要,都没有人做,所以这种创新还是很不足的。
最后我想讲一个现象。你听当当网,你以为当当网占30%了,多少多少亿,占了行业这么大的比例。又听卓越是当当的一半,又有多少多少,京东是当当的30%,加起来这些数字对不上,大家注意这个现象了吗?加起来是中国的图书那么多,我们三家卖的那么多吗?吹牛,根本没那么多。但是每家实际报表是那么回事,怎么回事?就是我们每家都有“批发”。你不是满300减100吗?就下订单,从我们这儿进货,从我们这儿进货还不行,还再给出版社退货,是这样。有下三千单的一样一本,在物流中心的时候,员工发现不一个人吗?是一个人,我还是一车给你送去吧,我表扬了我们这个仓店里的经理,我说有商业头脑,要不然三千张订单,一张订单付4块钱送货费,不把我赔死了,买的是这新华字典,感觉就是书店进货,这种进货行为。还有更逗的就是买榜行为,就是为了自己上新书榜,我们虽然限制,你一天买1万本没用,超过2本算一个,一个IP地址一天就能买14本,他们就发动人到网吧不同的IP地址去买,使劲打榜。我给大家一个数字,刷销售这叫刷,线下超市,沃尔玛、家乐福也有,这个刷交易占多少比例呢?搞几次促销,一次促销三天,大概京东1/3的销售额是批发行为或者刷交易行为,就是包括黄牛。从当当进了货,一周只需三种畅销书,从那里买完,下周又是京东供货,这么一专有,一周能赚7万,52周就不少了,每个都有一两天,两三天搞活动,所以我认为他们家有1/3。
卓越最近搞的这种低于竞价的少,但是他逼急了,少儿书他老搞50折,少儿书很多是拿不到50折的,卓越我认为是15%,当当我认为总交易额百分之七八是这种行为。顺便说,某个互联网,某个网络卖百货为主的说自己1万亿,1/3是刷的,互相刷来刷去加起来大概跟行业的占比就像那么回事了。
最后讲这些就是说,如果行业不做就什么都没了,不断地推进,把我们行业的恶性价格战给管住,在百货业是有现成的套路,包括返券服装店,返到什么程度我们都不参加,只要想管我们是管得住的。靠我们自己的一己之力都有40%的出版社是接受的。如果加上协会、政府的力量,那么全行业,现在实体书店我们说经常跟着网络,也经常搞80折,原来是88折,那么我这一块的损失比咱们跟政府要的钱还多。我觉得这是非常不健康的,本来是微利行业还搞这个事。其实到美国亚马逊,原价售书多的是,那么这种健康的,和谐有序的业态,当当愿意带头。谢谢大家!
本文出自第二期博雅出版论坛暨2013中国书店论坛移动互联时代的书店生存与发展(现场实录版)http://www.bookdao.com/article/63016/
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