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同学们,各位领导与老师们,大家好。今天我演讲的题目是《阅读的未来》。我首先要承认一点,虽然有可能我看上去没有那么老,但我已是一个快50岁的人了。和各位年轻的同学相比,我也是年近半百的老人了。我一直认为,由一位老人在年轻人面前介绍未来是一件很吊诡的事。因为未来一定是年轻人的,也是由年轻人来创造的。
我的演讲题目与这本书的书名相同,这倒不是说我的演讲主题与内容来自于这本书,只能说是巧合吧。并且拿这本书如此漂亮的封面做我PPT的背景也可以增色不少啊。此书的作者叫罗伯特?达恩顿,普林斯顿大学教授,哈佛大学图书馆馆长,图书史专家,欧洲文化史专家。曾任牛津大学出版社北美分部理事,发起、参与大量的图书史研究等等。所以,他的书我早买了,因为他也是一个著名的馆长。此书的内容对我这样的图书馆员还是很有参考价值,但是我并不是向各位同学推荐此书。一是因为这本书严格来说只能算是作者的文集,比较散,二是他更多的是在写图书馆、图书业发展等相关的议题,包括本书一开始对Google Books计划的吐槽等等。这些对普通阅读者来说不是太有吸引力。
这本书对我来说,最有吸引力的反而是这个副标题,或者只能说是题注吧:“改变的是形式 不变的是阅读”。这句话听上去说得非常漂亮,似乎很在理。可是我翻了半天,也没看到罗伯特先生在书里哪儿有明确写到这句话,可能我没仔细看吧,也很有可能这是编辑“领会”作者意图特意加上的内容吧。但是这句话也是很值得思考的,确实是这样吗?
我先讲一个小故事。我们家的儿子现在读初中,他非常喜欢网络小说以及日本的轻小说等等,可以说是有些着迷。碰巧他今年是初三,所以学业算是非常的紧张,因为就快要中考了。要知道在上海高考的录取率是百分之九十以上吧,而中考的录取率是百分之五十,因此这个淘汰的标杆前置了,也搞得一帮还没有成熟的小孩子很痛苦,尤其是男生。所以,作为这样一个男生的家长,我们一定会努力扭转这种不符合社会发展潮流与现实需求的不良“阅读”爱好。解决问题最简便的方法当然是没收作案工具,例如他看纸质书的,我们先把这些收起来。作为一个与电子书产业多少有些关联的专业人士,包括个人兴趣的原因,我家里也有一些电子书阅读器,没有纸书看了,他就用这些阅读器来看。那好,不客气,这些也没收。后来是平板电脑iPad,这个上网更方便了,也拿来上网看小说,一样没收。再往后,拿我和他老妈的手机看,这个坚决说NO,锁住。我在想,这一下没戏了吧,看不了了吧?结果有一天我早回家,惊讶地发现他仍然在看网络小说。那用什么来看呢?喏,就这个,42寸的电视。你可能以为我们家的这个电视是啥智能电视,抱歉不是,就是一台普通电视机。那他如何用它看小说呢,这是因为我家有一台PS3游戏机,游戏盘我当然都收掉了,他玩不了。然而这玩意儿可以上网啊,用这个上网,接在电视上显示,继续看他的小说。
这件事情使我很震惊,对我来说这就是蛮未来的一件事情。现在我才懂得,对于年轻一代来说,阅读无关使用什么载体,什么媒介,只要能读到内容就行。我把它归结为年轻一代阅读的媒介无关性特点。反过来说,大概你们也可以理解和你们说那些什么书卷气啦、墨香啦、摩挲纸张的快感啦什么的人,他们大致可以算作“最可爱的老人”,可能我也是其中之一。当然,我相信我这么说有些打击面过大,因为现在喜欢书、痴迷书的年轻人也不少,这个也比较好理解。因为年轻人中总有那么一些人会比较“老成”。
罗伯特·达恩顿在他的这本书中,是以未来、现在以及过去的足迹来探究有关阅读的事。他真的是很有前瞻性。可是按我们中国人的习惯逻辑来说,我们更适应从历史讲起,可能也是因为我们的历史要长得多吧。同时相对各位年轻朋友来说,我这样的小老头擅长的也是讲历史。其实过去人们预测未来的方法基本上都是考证历史,所谓由历史管窥未来,我们认为历史的足迹会沿着原来的道路继续前进,今天1.0,明天2.0,那么后天一定是3.0,大后天毫无疑问是4.0,我们也一直以这样线性的思维来看待未来。所以那么让我们回过头来去先看看人类阅读的线性轨迹。
1.阅读的历史发展进程
在有文字之前,人们的记录方法大概就是结绳记事,这个不可考年月了。这是陶器上发现的符号标志,大约是公元前4300年。这些可以看作是早期的雏形文字。我们现在能见到比较成型成体系的文字应该是甲骨文,距今3500年左右。中国的文字在纂体字之前算是古文字,基本上还是非常象形。但自小纂之后基本就定型为现代汉字了,这2000多年来除了不同的书写体变化,字型的基本结构没有什么变化。可能最大的变化是中华人民共和国成立之后的事吧,我们现在有了简体字。我小的时候还认真学过许多的现在已被废除的文字。
简策,这也是秦汉时代盛行的文字记录载体。也可以说是中国最早期的书籍形式之一。纸的发明,过去我们一直是蔡伦发明了造纸,那应该是公元后一百年的事。而最近的考古发现的一些纸是公元前一百年的,所以现在一般认为蔡伦是改良了造纸术。
其实近代以前,中国的传统书籍大多是雕版印刷的。关于雕版是什么时候发明的众说纷纭,张秀民在《中国印刷史》一书中认为雕版始于唐贞观年间,公元七世纪。这是现存最早的雕版制品敦煌出土的唐代金刚经(868年),是现存最早的印刷品之一,被收藏于大英图书馆。活字印刷术是宋代的毕升发明的(约1040年),最早是泥活字,后来历代出现各种活字,包括胶泥木活字,陶活字,瓷活字,铜活字等。但是不得不承认,中国的活字印刷术发明之后,并没有像西方的印刷术发明之后那样得到广泛应用,中国传统印刷的主力军还是雕版,活字印本很少。真正的大部头如永乐大典、四库全书还都是手抄的。
1450年代左右,古登堡印刷术的发明,大大推动了欧洲文明的进程,对人类的现代文明也影响深远。1839年法国人达盖尔发明了银版摄影法,并取得专利。在他之前也有照相术,但他发明的利用水银蒸汽对曝光的银盐涂面进行显影作用的方法大大改进了过去的摄影方法,所以他一般被认为是现代照相术的奠基人。1888年美国发明家伯利那发明了留声机。电影艺术诞生于1895年12月28日。
1946年2月15日第一台电子计算机在美国宣告诞生,它的名称叫ENIAC(中文名:埃尼阿克),其实它的名称来自电子数字积分计算机的简称,英文全称为 Electronic Numerical Integrator And Computer。电子计算机的诞生标志着我们进入数字时代。
1960年美国国防部国防前沿研究项目署(ARPANET)出于冷战考虑创建的ARPANET引发了技术进步并使其成为互联网发展的中心。1973年ARPANET扩展成互联网,第一批接入的有英国和挪威计算机。
1973年4月3日,真正意义上的手机诞生。这是来自摩托罗拉公司的工程师马丁·库珀博士。他是手机之父,他发明的手机有一个昵称,叫“砖头”。后来我们把它的后代称为“大哥大”,我们最早接触“大哥大”大概是80年代末90年代初的时候。这几十年来,手机减肥功效显著,长得也越来越漂亮。也就没有人再称其为大哥大了,而改用手机这个名称。
1981年IBM PC诞生,使个人计算机得以普及。我个人认为,我们进入高速发展的数字信息时代,其标志就是个人电脑的普及。
1990年万维网诞生,其奠基者是Tim Berners Lee爵士。1993年搜索引擎诞生,而Google的PageRank算法在1996年由斯坦福大学的两位学生发明,他们俩在1998年成立了Google公司。当然,进入新世纪以来,还有许许多多新的发明与故事,这个大家恐怕都知道,我就不讲了。
在这里我引用罗伯特·达恩顿的一段话,这是在本书中的:“从文字出现到手抄本,经历了4300年;从手抄本到活字印刷术,1150年;从活字印刷术到互联网,524年;从互联网到搜索引擎,17年;从搜索引擎到谷歌的相关性排名算法,7年;谁知道下一个即将出现或初露端倪的变革是什么呢?”这里,他引用的数据说法是西方的概念,但说明了技术的发展越来越快的道理。
2.什么是阅读?
说到这里,大家一定会有疑问,你不是说阅读吗?阅读与声音、电影有什么关系吗?那到底什么才是阅读呢?其实关于什么是阅读众说纷纭,我也没有标准答案。我到网上去查了查,大体上有两种答案。一是 “阅读指对由视觉输入的语言文字符号的信息进行解码,获取作者原意想表达的信息。”我把它称之为狭义的阅读定义,因为只有阅读文字或主要是阅读文字类的内容才能算是阅读。另一种定义是说 “阅读指人们利用各种感觉器官(包括视觉、听觉、触觉)对输入的各种符号系统的信号进行解码的过程。”这种定义可以称之为广义的定义。你看,这个声、光、电都算上了,它还包括触觉,就是说都包括交互了。所以,我们前面说的统统与阅读有关啊。可是,接下来你一定会问,“那我到电影院看电影算不算阅读呢?我在家里看电视、听音乐呢?”答案应该是什么?你们说呢?
我们回到开场的故事,这个故事说的是在年轻一代的经验中,阅读可以体现出媒介无关性,同样的内容,你用什么样的载体与方式去看是无关紧要的。真的是这样吗?其实也不尽然。我们先来看看阅读活动本身到底涉及哪些方面。
我们平时的阅读活动包括我们感觉器官接受的输入信息,这些就是阅读的内容。这些内容除了文字以外,还会有图,甚至有声、有光影,无论是文字、图、音、像,都会有不同的组织与展现形式,我把它们称之为内容的形式。阅读活动的另外一端是不管我们接受什么样的信息,我们阅读的内容是什么,因为信息内容本身是无形的,因此它们一定是要存在于载体之上才能被我们所感知,不管这个载体是结绳、是甲骨、是丝帛、是纸、是照片、唱片、磁带、光盘或直接通过网络等各种手段存在于各种各样的阅读设备上。除了载体之外,还有我们阅读的方式,这些载体是固定的?还是可以移动的?是只能看不能摸还是可以随便指指点点随意掌控的?因此,从内容到载体,从内容的形式到阅读的方式。这些是我们考察阅读活动所需要关注的方方面面。
那这些阅读的方方面面是否是截然分开的,并没有什么关联?当然不是。举例来说,在甲骨之上你不太可能记录长篇大论,而有了简策后,才有了大量春秋时期的语录体类型的文献,如老子、孔子等先贤的言论文字。同学们,你们到时候毕业论文最起码都得几万字吧?老子《道德经》才5000。要是他也能用电脑在一个多小时内输入个5000字,那他老人家一辈子留下个几百万字也是可以的吧?同样,没有纸张这样廉价与便捷的文字载体,你能想像有永乐大典这样的浩瀚巨制吗?当然,永乐大典与纸张的发明时间有些远了,我只是举个例子。接下来我给大家夹叙一些中国传统书籍的装订知识。
在雕版术发明之前,在简策之后,中国书的形态还是以“卷轴”为主,为了翻阅更为方便,又转变为“经折装”,就是将卷轴的书页按一定的规格,向左右反复折叠成一个长方形的册子,再在其前后两面裱上硬纸板作为封面和封底,阅读时只要一面一面的翻开,这样的形态有些类似于今天书的形式了。这种装帧最初用于佛教经典,故叫“经折装”。甚至现在很多寺院印制佛经仍然采用这一形式。比较有意思的是,印刷术发明的最早用途都是用来印刷宗教文献。我们现在能看到的最早的雕版制品是金刚经,而欧洲古登堡印刷最早也是用来印圣经的。
在雕版术发明之后,中国传统书籍装订的基本元素为书叶,这就是现代书籍版式的概念,这个中西方都是一样的。之后中国传统书籍装订的形式有蝴蝶装,它是将书叶(有字的一面)向内折,书背用浆糊粘连,再用一张厚纸作为书皮包裹书背。书叶的形状,以及开合的样式,非常像蝴蝶的翅膀,因此这种装帧形式被形象地称为蝴蝶装。蝴蝶装有利于书籍保护,一是书皮的作用,二是文字朝里,版心集于书脊,在内容之外往往留有余地,有利于保护版框以内的文字。但蝴蝶装在翻阅时,会遇到两页文字、两页空白的情况。蝴蝶装起于唐末,盛于宋、元,之后就很少见了。
蝴蝶装之后是包背装,它和蝴蝶装最大的区别就是将书叶反过来折,将字面向外,版心向外,空白页折在里面,装订后即无法看到,这就解决了蝴蝶装每隔两页就有两个空白页的缺陷。从形态上讲,包背装是中国传统书籍中最接近现代书籍装订方式的。包背装流行于从南宋后期到明中期这段时间。再往后就是流传至今一统天下的线装书了。线装书与和包背装相似,区别只是前后书皮分开,各用一纸,用线和书芯装订在一起。线装从明代中叶以后成为我国书籍装帧的主要方式,不但式样美观、方便阅读,而且装订牢固,不易损坏。
讲了这许多传统书籍装订知识,其实这里边也隐含着可以和现在数字阅读相对应的概念,比如流式与版式。我们可以对比一下,在电脑或其他类似终端上不断往下翻滚内容的方式是否与传统卷轴的阅读很相仿啊?绕了这么多年在阅读方式上我们又回去了?当然,现代的流式、版式与传统的概念又有很大区别。
我们先说版式:版式指的是内容的展现方式被事先定义固化了,甚至它的大小也是不能变化的。也因此,这些内容的展现其终端适应性、可选择性很差。往往在电脑上可以读的,在平板电脑上与手机上就不可读。例如很多可以在电脑上阅读的PDF文档,你放到手机上就没法读了。
所谓流式,指的是内容展现方式没有固化。可以根据不同的终端、不同的屏幕尺寸大小重新进行内容排版。流式排版的终端适应性当然就好得多,在手机上可以阅读的大多数内容都属于流式排版的形式。
那么是否流式排版模式就强于版式很多呢?也不是。因为为了适应页面的重排特性,流式排版其实更适合于纯文字或多媒体内容较简单的内容排版,而在页面的美观、丰富性方面就要差于版式了。因此流式与版式应该是各自适应于不同的阅读场景与需求。
不管是流式还是版式,数字时代与过去不同的特征是内容与载体可以分离了。不像过去,内容必须固定于某一种载体之上,不管是纸张还是其他模拟介质,比如照片,唱片等等。不得不说,过去书籍等纸张类的阅读对象是非常好的技术发明,也可以称之为信息技术产品吧。他们形式多样、丰富、漂亮,能耗低,保存寿命也非常长,并且非常易用简单,几乎不需要说明书。而数字时代的阅读就带来了新的问题,你必须先有好用、适用的终端,然后你才能阅读到内容。
2009年2月,我们图书馆开始对外出借电子书阅读器。我们是全国第一家对外出借阅读器的图书馆,不仅收到了一定的媒体效应,也收到很多质疑。质疑者说,图书馆不是出借图书的吗?怎么能出借硬件阅读器呢?大家怎么看?(讨论)
我说说我的认识,如果我们将阅读器看作是书内容的载体,又为什么不可以呢?图书馆提供的服务其实不仅仅是内容本身,图书馆提供的是保障社会公平的阅读服务。过去我们靠出借图书就可以提供完整的阅读服务了,那在数字阅读的环境下,如果那些用户没有或买不起那些阅读终端呢?从公益与保障的角度来看,图书馆就更应该提供这样的服务。当然,如果我们的读者自己有终端,他只是要借内容也未尝不可。
关于内容的形式,还可以说个有趣的例子。在古登堡印刷术发明后几十年,西方的书籍上才有了像现在每本书都有的页码,这其实是非常好的内容结构标识。而如果你现在在电子书阅读器或手机上看那些字体可以变化,版面可以重排的书,如果在其中看到了很有趣的内容,急切的想和朋友们分享,然后你打电话给朋友。说,那个谁,我看到某本书,那其中那一段特别有意思特别好玩,建议你也看看。然后朋友问说,你说的是哪一页啊?哪一页?这个,@#$%&%...
其实这并不是说几千年来,我们又回到过去了。而是我们还没有完全适应数字化的阅读与交流环境。在数字化的环境中,你完全没有必要打电话去和朋友分享这些内容,而是可以直接在内容上标注,然后将你的评论与心得传送给朋友。现在其实许多的阅读平台与软件都可以支持这个。
还有一个例子,假设你要在网上告诉大家一件事情,什么?这件事140字说不清楚吗?那你就不用说了!未来的人恐怕也会很奇怪,什么?你是说你们又重新用上了竹简了么?要如此惜字么?
当然在数字时代,内容的形式变化远不止这么简单。它还有富媒体化的倾向,这个我们后面会举例说明。数字时代最大的变化是阅读方式的变化。就像Kevin Kelly在TOC 2011大会上说的,数字阅读的第一大趋势变化就是屏幕化(Screening),我们被各种各样的屏幕所环绕。过去,就像我们家领导说的,我是沉迷在大、中、小屏(即电视、电脑、手机)的世界里。现在,出现了第四屏,那就是电子书阅读器或是平板电脑。过去我们认为电脑、电子书阅读器、平板电脑、手机这些屏幕是用来阅读的,而这个大屏幕不是。当然,可能我儿子不认同这一点。目前的趋势是这些屏幕之间本身的界限也会越来越模糊。比如手机越来越大,平板电脑却越来越小。而这些屏幕会有哪些变化,未来能干什么也可能会大大超出我们的想象。比如,20年前,如果有人告诉你,你会用手机看小说,你一定会莫名其妙张大嘴巴吧?然而现在的现实却是如此。这是上海地铁的官方微博发的一张地铁中的照片,照片中几乎所有人都在低头看着他们的手机。上海地铁官微为此条微博配的一句妙语是“机机复机机,人手一只机”。我个人的观察经验是,在地铁车厢中用手机阅读的人还是要大大多于用手机玩游戏的人数。
从传统阅读到数字阅读的变化中,有意思的是我们也在不断地解放双手。看纸书时,你少不了两只手的劳作。用电子书阅读器或手机时,一只手就够了。 而你如果是用Google Glass这样的设备来阅读呢?这将彻底解放你的双手。我想即使在半年前,如果有人告诉你有Google Glass这样的设备,你大概也会觉得这个太未来了吧?但今天你已经可以订购这个产品了。
其实狭义也好,广义也好。只要好看,我愿意看就好,管它广狭之争,是不是阅读这个名称有那么重要吗?我爱看电影看电影,爱看书就看书。其实就我个人而言,我就是这样的。我家里影碟几千、书也过千吧,并且由于我多少算是与电子书产业也有些勾搭的人士,阅读器也不少。所以,从看的角度来说,我是开放的,我属于什么都喜欢,什么都看,不管什么载体和方式。但是,我作为一个图书馆员,就不得不去思考这个行业未来的立足之本是什么?发展的方向是什么?并且任何一个行业它一定有它自己的核心能力与边界,我们到底应该提供什么样的阅读服务?总不见得让我们上海图书馆变成上海电影院吧?我想对这些问题的思考是任何一个书业相关人士都要去想的。接下来我们就从传统出版相关的视角,以电子书产业发展的视角来看阅读的未来。
3.电子书产业的发展
世界上第一本电子书是由Michael Hart(1947-2011)于1971年创建的。当时Hart是伊利诺伊大学的学生,他获得了学校材料研究实验室中Xerox Sigma V大型计算机的使用权限。因为这台计算机碰巧成为组成因特网的计算机网络15个节点之一,Hart认为有朝一日公众都可以接触计算机,因而他决定将书籍电子化,供人们自由使用。刚好他背包里有一份美国独立宣言,该宣言也就成了古登堡工程的第一份电子文本。该工程的命名是为了纪念约翰内斯·古登堡。目前,古登堡计划有42000种免费电子书。
1995年,来自MIT的Joseph Jacobson教授在海边度假,在他看完一本书之后,突发奇想地想到,如果能有一个键按一下就能看到下一本书该多好。就是因为这样的想法引发了他开始研发电子墨水的进程。1997他作为发起人之一创立了今天大获成功的E INK公司(这一公司在2009年6月被下游的制造厂商台湾的元太收购)。
电子墨水技术是一种基于微囊电泳方式的显示技术。首先,这种“微囊电泳技术”具有双向稳态性,在不加电的时候它可以保持自己的状态不变。这使得这种显示技术仅仅是在翻动刷新页面时才消耗电能,其他时候,它在保持显示内容不变的情况下,是不耗电的。这种特性使它被用于书籍这种大多属于静态阅读的内容时,非常具有优势。目前采用电子墨水显示技术的电子书阅读器一次充电后,都号称能支持一至两个月的阅读时间。其次是自然的纸张视感。与大多数现在的显示技术不同的是,电子墨水显示技术不需要背光照明。它如纸张一样,利用光线反射来看到显示材质上的内容。这样的显示方法使得它无论在日光或其他场景中都保留了与纸张相同的显示特性,以及差不多同样舒适的对比度及广阔的视角。
1998年推出的“火箭电子书”(Rocket eBook)是市场上第一部电子书阅读器(ebook reader)。它并不是基于电子墨水的,而是单色液晶,无论从技术以及产业链环境的角度来说,那都不是真正适合阅读的电子书阅读器。但是这个阅读器的诞生还是标志着电子书产业的起步。一些专业电子书服务商也大多是在那个时候前后就成立了,比如中国的方正、超星,美国的Overdrive等等。
2004年,SONY公司在日本推出了Librié电子书阅读器。这是全世界首个量产商业化采用电子墨水(e-Ink)的产品,它标志着整个电子书阅读器行业进入了一个新的时代。现在,我们终于能看到非常像传统图书视感,有别于传统电子阅读设备的产品了。当然,这个产品只在日本发售,并没有造成很大的影响。2006年,SONY公司在美国的消费者电子(CES)大展中推出了Sony eBook Reader,成为当年展会中的明星。应该说这个产品从工业设计与技术上来说非常好,可以说电子书阅读器为产业的成熟已经奠定了基础。
2007年,电子书产业划时代的产品,点燃整个产业的Amazon Kindle横空出世。其实从工业设计以及产品很多特性来看,第一代的Kindle并不比Sony ereader更好,甚至有些地方还差得很多,比如在漂亮程度上。但是,以后的事实证明, Kindle的出现电子书产业的转折点。
自上世纪初到2007年,就像是电子书行业的中世纪一样,在这个行业中仅有的几个小玩家也是在有产业无市场的黑暗中摸索,几乎无啥可圈可点之处。因为内容的通路没有打通,因此除了阅读器硬件的比拼,也没有多少亮点可寻。这个时候,购买这些硬件的用户也大多是所谓Gadget Lover,就是那些对新颖电子产品痴迷的玩家,以年轻人居多。
那Kindle有什么成功的法宝呢?华文天下图书公司的总编辑杨文轩先生在“寻找数字出版的商业逻辑与规则”一文中提到Kindle的成功理由有以下四个方面:
l 对内容资源的掌控
l 庞大的用户群与电子商务平台
l 强大的技术实力
l 完善的运营管理体系
其实这些都对。但根本的理由是Kindle背后的Amazon公司与以前在这个市场角逐的玩家不同。相比SONY等硬件厂商来说,Amazon本身就像这个图书出版行业,这个内容产业的大厨,而那些硬件厂商则更像是卖灶具的。这位大厨显然更懂客户的口味,更能烹饪出可口的数字阅读大餐。
Kindle还在一些小的细节上有其独到之处,它的电子书定价策略,它的免费3G,你可以随时随地在60秒内下载一本书。这使得它成为一本有史以来真正独立的“电子书”,而不再是一个电脑的附件。
2011年5月19日,亚马逊宣布其电子书的销量已经全面超越纸书,这离其开始销售电子书的时间只有4年,而其销售纸书的经历却长达15年。从这个数据可以看出,过去几年至少在美国,电子书市场是处于一个爆发性增长的阶段。
让我们再来看一个数据,这是美国出版商行业协会(AAP)发布的数据。电子书在全美图书市场中的占比,2002年只有0.05%,2007年也只有0.58%,但是到了去年2012年,却达到了占比22.55%。自08年之后,我们可以看到这个数据是直线上升的。但如果我们仔细观察,还是可以看到自08年至今这个增长的斜率是有所变化的。同样是来自AAP的数据,我们看到说,2012年一季度全美电子书的销售收入超过了精装书的销量。如果我们以国内市场的常识判断,会认为精装书的市场是很小的一块。其实在美国,精装书的销售数量会小于平装小,但其销售额却时常接近甚至超过平装书。从AAP公布的这个2012年一季度整个图书市场的销售额来看,电子书的销售额是大大超出精装书,并且非常接近于成人平装书的销售额。当初亚马逊公司在2010年7月公布电子书的销售超过精装书,而在次年5月宣布电子书的销售全面超过纸书。那么,在整个美国市场上,电子书销售全面超越纸书会在哪天呢?
其实早在电子书超越纸书这件事还没影的时候,业内反而有相当多的预测与评论。比如2009年第40期的《第一财经周刊》就是耸人听闻的“2018年,书籍死亡?”为题作了这样一个封面报道。其原由是在当年10月的法兰克福书展前,德国出版业杂志《书业报道》9月份对840位来自世界各地的出版人进行的一项调查,调查显示,50%以上的人认为,到2018年数字化出版将超越传统的图书。而IT界有名的大嘴尼古拉斯·尼葛洛庞帝也在2010年的一次访谈中说,纸书将会在5年内消亡(The Physical Book Is Dead In 5 Years)。所有的这些调查与言论在当年都被视为惊人的言语,而现在的市场现实使得没有人再去嘲笑这些预测。因为趋势的变化不断得到市场的证实,剩下的仅仅是节奏的快慢。
回过头来我们重新审视AAP发布的数据,我们可以明显看到节奏的变化。我们以每年相较于前一年的增长率来看,除了2003年由于基数过低的因素所造成的一个高值外,从2004年到2007年都比较平稳。由于2007年底亚马逊打响了电子书产业的第一炮后,从2008年到2011年都处于一个高速增长期,每年的增长率都是三位数的增长,尤其2009年与2010年是两个高潮。但是2012年,这个增长率降到了2位数,只有32.8%了。因此外电评述说,这个电子书产业从革命性的增长转变成为平稳进化(From revolution to evolution!)。从这个数据来看,节奏确实在变化,而纸书与电子书共存共荣的时期可能还是要长于前几年那些惊人的预测。但是节奏的变化有那么重要吗?其实更重要的是我们能看到的未来是什么。
在2010年,有人做了这么一幅图,嘲弄为电子书产业蓬勃发展立下首功的亚马逊Kindle阅读器将寿终正寝。这幅图应该是果粉做的吧?因为这幅图的背景是苹果公司在当年1月27日发布,4月3日上市的平板电脑iPad。其实iPad的上市绝没有那么快的宣告Kindle的死亡,但却直接影响了电子书的销售价格。美国市场上的相当一部分电子书价格从9.99美金上涨到了12.99到14.99美元的区间。这是因为在这个市场上横插一杠的苹果公司将亚马逊与各大出版商之间的批发零售模式转变成了代理销售模式,由出版社对电子书的销售自行定价。早已对亚马逊的低价策略怨气十足的各大出版商们于是纷纷抬高电子书的定价,这也导致后来苹果及五大出版商遭到美国司法部对其垄断抬价的反垄断诉讼。在2010年的D8会议上,乔布斯在被问到为何苹果介入电子书市场反而导致电子书价格普遍上涨时,乔布斯也无言以对。只是回答说,这事蛮复杂的(It’s complicated.)。其实这事也没有很复杂,简单地来说,作为一个商业公司自有其商业逻辑与策略,在完善的商业社会体制与规则下,通过科技的发展,商业模式的创新以及合理的竞争,各个商业公司的发展理应推动社会,推动人类向好的方向发展。但是我们不能期望每一家商业公司满足大众美好的愿望,承担不应该由他们承担的社会责任。苹果公司也好,其它号称不作恶的公司也好,他们仅仅是一家公司,只要他们遵守法律的规制,尊重商业伦理,那就是一家合规的好公司了。而在这个商业实例中,苹果公司为了打败市场上已有的优势玩家,携手其他上游内容厂商改变商业模式,抬高产品价格,进而产生由垄断行为损害消费者利益的结果,自然就会遭到诉讼。
关于电子书,我想引用另一个很有影响力的说法。那就是百道网的CEO程三国先生在一次电子书产业峰会上的精彩发言。他将电子书分为1.0、2.0、3.0三种模式。电子书1.0指的是纸质书的电子版,最成功的代表就是美国市场的主流电子书;电子书的2.0指的是原生电子版,最典型的就是盛大文学的内容,以及像现在豆瓣阅读,亚马逊的Kindle Singles等自出版的原生内容等等;电子书3.0指的是带上多媒体及互动内容的电子书,例如vook, “Our Choice”之类。“Our Choice”是美国前副总统戈尔的团队制作的一个全媒体的作品,它既有纸书,也有视频,也有富含多媒体及互动内容的电子书。关于这部超酷的具有丰富互动特性的电子书,我在这里给大家做个演示。
拿这个电子书3.0的明星代表来说,同学们是否认为它就是代表电子书的最终目标,代表未来的发展方向?我想可能有很多人会不认同。因为不管这本书是如何做得专业,很炫,但是它还是以传统书的观念来做屏幕上的内容,缺乏最起码的检索功能且不说,最重要的是,它是在一个线性封闭空间中的内容,既不能重用外部内容,也不能向其他内容开放,为他人重用,缺少内外链接,缺乏与其它人的交互特性,也不能动态的自动更正或扩充。对于这样一个时效性很强的内容主题来说,只有动态的资料复新才能使这个内容具有长久的生命力。对于已经习惯于在网络化的开放的非线性链接世界中学习内容的人们来说,这个应该是过去,而不像是未来。
4.与阅读相关的未来
关于未来,我想先介绍一个人以及他的一些想法。他的名字叫万尼瓦尔·布什(Vannevr Bush),他曾是麻省理工学院的电机工程系教授,后来出任美国国防委员会的主席,也是二战时美国曼哈顿计划(原子弹发展计划)的主要领导者之一。他在1945年7月的《大西洋月刊》(The Atlantic Monthly)发表了一篇名为“诚如我思”(As We May Think)的文章,影响深远。
在此文中,万尼瓦尔·布什提出了一个名为“Memex”的机器设想。布什是从传统图书馆的信息管理出发,来构想一部可以管理及索引个人记忆的机器。“Memex”可以存储并检索缩微胶卷的设备,它由带显示屏幕的桌面、键盘、选择按钮、控制杆以及缩微胶卷存储箱组成。存储在缩微胶卷上的信息可以快速检索出来 ,并投影在屏幕上。该机器扩展了人类的记忆与联想功能,就像人类大脑通过联想形成记忆那样。“Memex”的用户能在文档之间建立链接,万尼瓦尔·布什把它称为 “联想的跟踪”。这样的一个构想是如此超前,又如此明确,以至于影响了后世许许多多的科学家与发明构想。我本人当初是因为有关数字图书馆项目的建设才重新回到图书馆行业,在最早接触数字图书馆的概念与理论时,相当多的著作将万尼瓦尔·布什称为数字图书馆之父。个人计算机、电子书,以至以超链接为基础的万维网等许多行业,在追溯其理念基础时,几乎都会指向万尼瓦尔·布什的思想,称他为行业之父的行业相当的多。
其实万尼瓦尔·布什的“Memex”也并不是凭空构思出来的,其基本架构与理念正是来自于他在上世纪30年代末为FBI制造相关指纹快速对比机器的实践基础上的。尽管受当时技术水平的阻碍,这些机器存在技术问题的困扰,但他的确站到了构建个人信息处理机的最前列。万尼瓦尔·布什是一个在相当程度上以他的学识、实践与思想深刻影响了人类未来的人物。我们应该如何对待未来,望眼未来,从他的身上我们能学到什么,这正是我们需要思考的。
关于对未来的思考有另一个小例子。有一次在上海电子书联盟的活动中,有一个朋友向我赠送了一张他们制作的多媒体杂志的光盘,并且对我说:“赵老师,我认为这才是出版的未来”。各位说对吗?可是且慢,类似的多媒体互动光盘在90年代已是多如牛毛了,很多传统出版物本身就带有这样的光盘。所以,当时我的回答是:“这不是出版的未来啊,这是互联网的过去。”
这里还可以举一个关于未来预测的实例。我们前面也讲到了几年前大家激进地预测纸书将很快消亡。其实这远说不上激进,早在上世纪80年代初,就有来自伊利诺伊大学的兰开斯特教授在其《电子时代的图书馆和图书馆员》(Libraries and Librarians in an Age of Electronics)一书中预测了无纸化社会将很快到来。但是这一天到现在为止并没有到来,相反,由于计算机的大量普及,信息内容加工与生产效率产生了革命性的变化,因此作为信息载体的纸张生产与消耗量也同时急剧上升。应该说兰开斯特的预测没有很快成为现实,但是否这个预测永远不会成真呢?我们应该看到,纸张消耗量的上升这一趋势这几年可以说是有所缓解,在万维网深入人心,个人移动信息终端大量普及,在人们接触信息与消费信息的方式与习惯产生急剧变化的情况下,作为信息载体消费的纸张生产必将走向拐点。同时,纸张生产本身也是环保成本相当高的产业,对地球,对我们的环境都造成了相当大的影响。远的不说,近的如云南的干旱,其背后的原因就有纸张产业的因素存在。如果阅读仅仅是和纸张的书本捆绑,那阅读没有未来,为了一个更绿色的地球,我也不太期望这样的“阅读”有很光明的未来。
关于纸张与纸质书消亡的预测,总有人以纸张的“墨香”、“触摸感”、“美感”等等作为坚守的理由。SONY公司阅读器的开发者史蒂夫?哈珀(Steve Harber)所提到的一句话。他说:在数码相机问世的时候,就有人告诉他,不喜欢数码相机,因为他们喜欢胶卷的温暖,当然结果大家都看到了。如今有了电子书阅读器,人们依然告诉他,他们不喜欢,而更喜欢纸本书的墨香。好吧,如果“墨香”、 “触摸感”等成为纸张存在仅剩的理由的话,那就没有什么能够阻止技术对纸张的替代了。
实际上如果我们观察一下以模拟纸张视感为特征的电子墨水阅读器的用户构成,也能看出一些特点来。有一个统计称,70%的Kindle用户年龄超过40岁,50%超过50岁。在美国其它的调查也大体得出相似的结论,其实电子墨水阅读器的用户大多属于传统而又热爱读书的中老年人。所以,目前电子墨水阅读器的销量下降,有平板电脑冲击的因素,但更重要的是其本身市场的饱和。电子墨水阅读器以其独有的视感与功能优势,将传统图书的最后一拨忠实用户慢慢地吸引了过来。而对于数字时代的原住民年轻人来说,他们根本不需要电子墨水阅读器的吸引。我们看一下这个在Youtube上被广泛传播,点击数达400多万次的视频。这是关于一个一岁大的小女孩使用iPad和杂志的事情。用惯了iPad的她觉得所有的书本都应该是可以触摸交互的,她把那些杂志当成了一个个“坏掉”了的iPad,她十分不理解这些杂志为何不能被点选、拖动。影片最后的字幕写道:“对我的一岁女儿来说,杂志是一台无法正常运作的iPad,对于她往后的人生来说都将是如此。史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)编写了她一部份的‘操作系统’。”对年轻一代,对数字时代的原住民来说,也许他们今后在面对传统出版物的时候,真的需要如这幅漫画中所描述的“终极解决方案”。
就如人类历史上与阅读相关的种种变化一样,内容与内容的形式、载体与获取的方式等等,都是与你有生以来的记忆相关,正如你在出生时及往后的教育过程被编码的大脑“操作系统”一样。一旦你的“操作系统”被编码之后,你的行为模式与你的爱好会在一定程度上被固化。你或是会如此执着于墨香或是会如此执着于iPad。我所能知道的是当记忆随着老一辈的人的逝去而淡化的时候,过去的内容、载体与阅读方式也就会慢慢淡出了。
关于未来,到底未来是什么样的?其实未来不是预测出来的,未来也不是在未来的某一天从天而降的,未来从来不是别人强加给你的。Brian David Johnson在TOC 2013会议上讲的一句话,这位来自Intel公司的未来学家告诉我们:“未来是由人们每天的所作所为决定的。” (The future is made every day by the actions of the people.)就比如我现在所做的,你们的老师们天天所做的,我们告诉你们关于未来是怎样的故事,你们接受了我们对未来的想象,并将这样的思想指导自己的实践,这样就会创造一个不同于以往的未来。
其实我今天不是来告诉大家阅读的未来,我是想让大家更清晰的理解阅读,自己去寻找阅读的未来。最后我想引用Alan Kay的一句话:“与其预测未来,不如创造未来”(The best way to predict the future is to invent it.)。
各位年轻的同学们,阅读也好,其他方面也好,未来究竟是如何美丽,说到底就在你们的头脑之中,在你们的双手中,在你们的足下。未来是你们的,也将由你们自己来创造。
谢谢大家。 赵亮 2013.5.8
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