【百道专稿】吉姆•哈纳斯是哈珀柯林斯集团的新任受众发展部总监，虽然在此之前他从未在出版业内任职，但是拥有丰富媒体从业经验的他，在数字出版方面却已经是个行家了。那么他将如何帮助新东家为每一本书都找到适合自己的受众呢？


    出版和分销一本图书的门槛大大降低，因此自助出版蓬勃发展起来。虽然这对于作者和电子书零售商来说大有裨益，但是这种天翻地覆的变化却给出版商们带来了一些麻烦。

    一个显而易见的问题就是，有一些作者开始疑惑他们为什么需要出版商。虽然图书分销是作者重视出版商的首要原因，但是除此之外，出版商还有其他价值，比如提供保质保量的编辑工作，以及只有大型组织才有能力开展的大型营销。

    面对此种趋势，作为世界上最大的出版公司之一的哈珀柯林斯（HarperCollins），已经开始重塑其市场推广工作，并且聘请来自出版外行业的Angela Tribelli担任其首席营销官。正如所预期的那样，Tribelli已经开始引进其他外行业人才从旁协助了。

    吉姆•哈纳斯是2013年2月哈珀柯林斯新上任的受众发展部总监（director of audience development ）。在其他媒体公司中，受众发展部总监的主要职责是通过电子邮件、数据采集、社交媒体互动等活动，帮助公司与用户建立长久关系。在此之前，吉姆•哈纳斯从未在任何一家出版公司中任职，但是论起数字出版，那他绝对算得上顶呱呱的业内人士。

    在来哈珀柯林斯任职之前，哈纳斯是《纽约观察家报》的社交媒体编辑。在那里，他帮助拓展了纽约媒体的社交受众，同时还改变了新闻编辑室的文化氛围。更早之前，他分别在总部位于纽约的初创公司十四行诗媒体（Sonnet Media），NYC & Company （在那里他和Tribelli一起共事），《平面杂志》（DBW的姊妹刊物），《雷达杂志》以及其他媒体任职。哈纳斯还是迈阿密大学的哲学和心理学学士，以及孟菲斯大学的哲学硕士。

    除了上述网络媒体经历之外，哈纳斯在大多数人甚至都不知道电子书为何物时就出版了自己的电子书。在2006年，他自出版了其第一本电子书《单身》（Single），这本电子书其实是他以前出版的两个故事的合集，这一举动在当时算得上很超前了。由于这本电子书和后面的一些电子书出版经历，使得他在2010年与总部位于多伦多的ECW出版社达成协议，出版了他的短篇小说集《为何呐喊》。

    下面是我们对哈纳斯的采访，探讨他如何从网络媒体走进图书出版，他打算如何帮助哈珀柯林斯为每种书都找到合适的受众，以及他在数字图书世界的经历是如何帮助他迈进数字出版领域的。

    记者：您来自出版业外行业，但是通过早期出版电子书的冒险尝试，您对这个行业还是有所了解的。那么是什么原因让您决定加入哈珀柯林斯的呢？

    吉姆•哈纳斯：我是一个短篇小说作家，已经出版了很多短篇小说，但是我发现几乎没有人在认真阅读它们。于是在2005年左右我对电子书产生了兴趣，并且开始着手自助出版。我见证了那时电子书的发展际遇，当时除了科利•多克托罗（直言不讳的数字出版观察者——蹦蹦网站的编辑，以及《弟弟》等畅销书的作者）和约翰•斯考茨（美国科幻小说作家，《老人的战争》等畅销书的作者）外，人们认为电子书毫无前途，必死无疑。所以，我自己写电子书，并且采取类似独立摇滚单曲那样的方式进行打包。正是这些让我对出版产生了兴趣。

     数字图书世界在推动我参与出版活动的过程中也起着十分重要的作用，盖伊偶然间碰到了我的作品，并把它放在了其网络广播中，自此我开始越来越多地参与市场测试，也越来越多参与到传统出版中了。之后，我的第二本电子书通过了审查，并且和ECW出版社签订了一份协议。然后出版就从一个副业变成了我的主业。

    所以，当Angella Tribelli 跳槽到哈珀柯林斯的时候，我被深深震惊了，因为我自己的所有业余时间也都在学习与出版相关的东西啊，所以我的转行也是水到渠成的事情了。

    记者：在出版业中的很多人都对出版有着双重的热爱。他们既爱书，也爱出版，能成为这个行业两者中的任何一部分都让他们快乐至极。对于你而言，你之前写过书并且已经出版，而现在又做着出版工作，你喜欢哪一种身份呢？

    吉姆•哈纳斯：这两种身份我都喜欢。一方面我是一个文学作家和文学读者，从艺术的角度我很享受这一切；另一方面，从我的简历中你也能看出，我也很喜欢数字媒体的变化和运作。所以实际上，弄清楚如何将人们所需要的内容放到他们的眼前于我而言亦是享受。

    记者：现在出版业正在经历过渡阶段，从局外人的角度，您对此有什么看法呢？

    吉姆•哈纳斯：我于1995年开始从事媒体工作，那是一家周报。那时我们没有电子邮件，一切都要通过电话来沟通。我们撰写文章，放进报纸，然后不知从什么地方广告就来了，然后通过卡车分发报纸，最终看过的报纸躺在无人问津的角落。而现在一切都变了。

    我认为这是成长的烦恼，所有人都经历过也必须经历。和音乐行业以及报业相比，出版业处在一个非常有趣的位置，至少现在人们依旧习惯为图书内容付费。要知道，音乐付费的习惯已经被Napster公司打破。至于新闻，已经没有人觉得需要为新闻付费了。

    记者：当您受聘于哈珀柯林斯时，我们曾经做过一篇报道，您能说说对此的看法吗？还有您在《纽约观察家报》充当何种角色？而在哈珀柯林斯又会有何不同呢？

    吉姆•哈纳斯：从我来到这，已经被问过很多次这个问题了。在那边我是社交媒体总监，他们曾要我担任受众发展部总监的职位，但是我拒绝了，因为那时我尚未理解这一职位为何物。我并没有多少关于这一职位的知识储备，只是觉得这是一个重要角色，而且能在其他出版商中找到胜任此职位的人。

    在我的整个职业生涯中，我帮助建立内容产品，并为产品建立受众群体。在广告时代，我重新启动了AdCritic.com网站，并且推出了邮件通讯，帮助其建立了受众群体。这一功能就类似于直接和读者对话，建立一个消费者渠道。这很独特，因为那些大品牌公司并不属于媒体行业却要做和媒体相关的工作。就像突然之间，百事可乐在Facebook上拥有数以百万计的粉丝，尽管百事不是一家媒体公司，但是它也不得不每天和这些粉丝直接交流互动。

    图书业的独特之处就在于，他的最终用户是读者，但是眼前直接销售的客户却并非他们。坏消息就是我们现在处在和百事可乐同样的境地，需要努力去维系读者；但好消息是，我们从事的是媒体业务，所以对此还是满擅长的。

    每一部分内容，无论是《纽约观察家报》上刊载的一篇文章，还是出版社出版的一本书，都有特定规模的受众存在，我认为受众拓展应该发挥这样的作用，建立一套系统，通过一系列内容策略帮助读者快速获取自己所需要的内容。

    记者：所以现在你和Tribelli同在一家公司工作，她还是你的上级，确切地说你们都会做些什么呢？

    吉姆•哈纳斯：嗯，在公司层面，我和Tribelli确实一起共事。我们一起做了一些书，这些书也都有属于自己的数字营销团队。从公司角度讲，我们所做的就是通过一系列工具帮助这些图书建立受众群体。

    此外，我们也致力于执行电子邮件采集策略、社交媒体策略和内容营销策略——我们出版或者获取内容资源，然后以一种最能吸引受众注意力的方式分销出去。

    记者：那么，哈珀柯林斯会建立一些新媒体产品吗？

    吉姆•哈纳斯：事实上我们在内容方面已经有所行动了。如果你看过《Avon books：获取作者文章的社交平台》这篇报道的话，你就会知道哈珀柯林斯已经在做内容营销了。我很肯定内容营销是受众发展部战略的重要一环，这也是我们应该重视的一个机会。

    无论是在数字图书世界还是在各大前言会议上，我们都热衷于讨论Tor.com模式。显然，你们已经很熟悉它了。我认为它在受众发展过程中也发挥着重要作用。

    记者：图书出版商在受众发展部这一块儿比较好的做法是什么呢？

    吉姆•哈纳斯：作为一个从数字图书世界团队走出来的人，我有机会接触到业内外形形色色的先锋人物。所以我在这里想纠正大家的一个错误认知，即认为五大出版商（阿歇特、哈珀柯林斯、麦克米伦、企鹅兰登书屋、西蒙舒斯特）现在都不知道自己在做什么，在新形势下已经大大落后，需要迎头赶上。我可并不这么认为。

    如果你纵观整个出版行业，就会发现五大出版商正在探索所有可行的受众发展方案。Tor.com就是一个很好的例子。而Bookish更是受众发展部的一个典范。迄今为止，Bookish算得上是五大出版商的一个大手笔了。

    而哈珀柯林斯也有一个很棒的产品项目Avon Addicts，并且非常成功。Avon Addicts用户众多，并且已经成为一个品牌形象，帮助公司获得许多额外效益。

    记者：那么出版商是否有些不恰当的做法呢？

    吉姆•哈纳斯：在出版业中有一个共识就是你必须去发展自己的出版力量，也就是发展能够将任何图书直接送至读者面前的能力。由出版企业直接向读者销售的能力正是广大出版商们需要发展并且正在发展的。

    记者：如果出版商有能力通过自己的受众发展策略将大量图书主动推到读者面前，那么会发生什么样的根本性变化呢？如果达到一定规模后，图书出版商会不会采取直接向读者销售的策略呢？

    吉姆•哈纳斯：这种受众群体是由出版人基于图书而建立的。我们还是希望继续销售图书，至少在短期内，我们的目标还是提高图书销售效率。至于当建立起自己的受众群体和销售渠道之后，即使我们不能直接面向读者销售，也至少要把读者吸引到我们的销售点面前来。

    记者：在做内容营销时，最好的就是自己拥有一个媒体，并且能够盈利。一个很好的例子就是定制出版杂志《出发：悠长假期》，您怎么看呢？

    吉姆•哈纳斯：我认为这种情况很有趣。一本杂志现在要靠页面浏览量来赚钱了，这使得为新的原创内容付费变得更加艰难。因为在根据页面浏览付费的模式中，很难去分辨哪些浏览是依靠哪些内容而来的。另一方面，如果你经营的是一家非内容公司，比如有一家除臭剂公司，他们的博客在去年秋季拥有惊人的浏览量，但是他们却并没有利用博客浏览量拉广告赚钱。因为他们有自己的计划，希望通过更多的产品来赚钱而非依靠广告。

    那么，是利用这种盈利模式来建立内容更容易些，还是先有了内容计划然后凭此来赚钱更容易些呢？

    我不太确定自己为自己付费是否有必要。如果你已经建立了一个盈利的模式，那么你是愿意去通过那些吸引眼球的广告赚钱，还是愿意创造一个同样吸引眼球的内容产品来赚钱，这样你就不需要第二收入来源了。

    记者：您最近在读什么书？通过哪些平台来阅读呢？

    吉姆•哈纳斯：我最近正在读Richard Hell的自传《我想成为一个整洁的流浪汉》，是在我的三星Galaxy Note I 中通过 Blue fire 阅读器来阅读的。现在我几乎可以说是一个纯数字阅读者了。