【百道专稿】采取高度的集中战略，英国的WHSmith书店正在远离所谓的“高街书店消亡潮”。


    近来，音像制品零售商HMV破产，相机连锁零售商Jessops、DVD租赁连锁Blockbuster以及电子设备零售商Comet相继倒闭，引发了人们对“高街（high street，指城市中最繁华的商业街）商店之死”的关注和讨论。然而，英国的WHSmith书店不仅没有受到影响，反而高歌猛进——新店开张，与Kobo合作，进行国际化扩张，这一切都与财务分析师们的预测背道而驰。

    虽然在2013年1月20日之前的20周里，WHSmith书店的销售成绩并不非常惹眼——整体销售额下滑了4%，与去年同期相比下滑5%，但企业重组咨询公司佐弗库伯公司（Zolfo Cooper）的合伙人彼得•萨维尔指出：“这个结果令人失望，但远非灾难性的。在当前的市场环境下，销售额减少5%，同时毛利率有所提升算不上是危机，尤其是对于身处整体形势糟糕的零售业市场的WHSmith书店来说。”

    从出版商口中得到的信息也是积极的。“WHSmith书店是一家非常有革新精神的零售商，无论在传统业务板块还是在新兴的数字领域，都做得很好，”哈珀柯林斯的英国区总经理西蒙•约翰逊说道。“在这个市场里，你必须非常努力才能驱动销售额和利润率的增长。他们的采购团队非常优秀，是对图书真正有热情的人。他们对产品和自己的目标消费者非常了解。以童书为例，我们在财年开始之前与他们会面，通过商谈，我们调整了自己的战略。作为合作伙伴，他们非常擅长于和我们一道工作。无论是作为我们的客户，还是作为我们的产品的展示窗口，他们对我们都至关重要。在处理某些问题上，他们有时候很难对付，但你依然会对他们保持敬意。当然我们在WHSmith书店的销量也是在持续增长的。”

    一位销售总监评价说：“WHSmith书店的过人之处在于，即使暂时落后也总能迎头赶上。理查与茱迪图书俱乐部的两本新书——《Gone Girl》和《The Secret Pilgrimage of Harold Fry》就是典型的例子。他们的渠道对这两本书的畅销功不可没。”

    “其他零售商的退出，是对WHSmith书店CEO凯特•斯旺的考验。她的确把生意做得很好。凯特和瑞切尔•拉塞尔（WHSmith书店的图书业务主管）是那种擅长激励团队精诚团结的优秀职业女性。”

    说起WHSmith书店，斯旺总是被提及最频繁的那个人。“她所做的最英明的决策之一，就是退出唱片和DVD零售业务，”一位行业高管说道。“他们在文具业务上加大了投入，使其在行业内更具权威性，不过也没有放松对图书业务的专注。所有的印刷出版物——无论是图书还是杂志，都感受到了来自亚马逊的压力，一开始大家都因为数字化转型和在线销售的兴起而深受其害，但是最艰难的时候已经过去了。我相信幸存下来的，比如WHSmith书店和Waterstones书店，已经迎来了发展的拐点。”

    “分析师们都说WHSmith书店已经没有发展空间了，然而，董事会做了最正确的决定，那就是雇佣了凯特•斯旺——如果她下一步去别的公司，我肯定会毫不犹豫的购入那个公司的股票。”凯特今年后半年就会离开WHSmith书店，由WHSmith书店的高街书店事业部总经理史蒂夫•克拉克接任。“他了解凯特的经营之道，”这位高管说道。

    但对WHSmith书店也有批评的声音，虽然批评者自己也承认WHSmith书店对英国市场的重要性。“我们想要看到一个强大的、增长的WHSmith书店，但我怀疑他们是英国出版业赢利最少的客户。凯特•斯旺在转让股东价值方面开展了杰出的工作，但是书店的战略呢？他们保住了利润率，但没有保住收入的增长。公司越来越以效率为导向而不是以顾客为导向。他们是最后的幸存者，但依然是我们非常重要的客户。”

    出版商们对WHSmith书店的营销费用望而却步。“他们的营销费用非常昂贵，这使得出版商们与他们的合作营销非常艰难。他们的收入在下滑，利润却在增长，这之间的缺口都转嫁给了出版商，所以你会好奇他们这样做到底能持续多久。”

    然而观察家们发表这样的言论已经有十多年的历史了，但是年复一年，WHSmith书店蓝白相间的LOGO依然毫不腿色。WHSmith的麻烦在于，因为对它过于熟悉，以至于他们的成功有可能被人们忽视了。

    不平凡的历史

    当林肯发表葛底斯堡演讲时，WHSmith就已经是一家古老的公司了。作为一家零售商和报纸分销商，它是狄更斯买报纸时的首选。到第一次世界大战爆发，这家公司已经有超过100年的历史。

    对很多英国人来说，在零售行业不断变迁的历史背景下，WHSmith书店是恒久长存的，仿佛这个融合了皇室家庭、红色公共汽车和披头士乐队的国家的象征。

    公司于1792年由亨利•沃尔顿•史密斯（Henry Walton Smith）创办，所以，WHSmith最开始应该叫HW Smith。当时它还只是伦敦上流住宅区大街上一个流动报刊亭。这条大街紧邻伯克利广场，在那里，人们常常能听到夜莺唱歌的声音。在某种程度上WHSmith书店不平凡的历史，也是大不列颠联合王国自己的历史。英国的孩子们在学校里学习过19世纪“铁路狂热”（1845年席卷英国的投机风暴——译者注。）的历史。正是在这一时期对车站书报摊的明智投资，奠定了今天WHSmith书店最具盈利能力的子公司WHSmith Travel的发展基础。

    该公司的名字也与很多历史重大事件联系起来。在19世纪，该公司的书报摊在星期天停业。这个规则只破例过一次，那就是在克里米亚战争期间，他们在星期天营业，以使士兵们能够从报纸上获悉阿尔马河战役的伤亡名单。

    二战期间，WHSmith公司在巴黎瑞弗里大道上的著名店铺变成了销售纳粹宣传物的商店，店铺的地下室里今天还保留着当时的遗迹。

    如此悠久的历史意味着它是英国少有的几个建有自己的博物馆的零售商——也是少有的将店开到威尔士的零售商——同时可能是唯一名字被作者们用在著作标题里的零售商。1990年，科幻作家布里安•阿尔迪斯将他的回忆录命名为《Bury My Heart at WHSmith’s》。这是他对这家零售商给他的生活带来的影响的认可。

    在他之前的一个世纪，小说家亨利•詹姆斯（Henry James）就曾经写道：“WHSmith的书报摊仿佛黑夜中的闪光，让你意识到文化的光华灿烂。它拥有无穷的魔力，在它周围，空气都散发着新知的诱惑。”

    当然，历史悠久并不能保证基业长青。然而，WHSmith书店通过精挑细选商品组合，精准定位中间市场，取得了优异的表现，以至于有人说，即使我们死去多年，它依然还会在那里。是多少年呢？两个世纪？若果真如此，我们每个人都应该多给予它一些尊重和敬意。