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本期本周聚集关注电子书定价模式引发的争议。由于代理制涉及到出版商固定定价,特别是苹果介入其间,使其具有反“反垄断法”嫌疑,因而受到美国德克萨斯州政府总检察长的调查。反垄断调查引发了激烈的争论,本期聚集的两位辩论主角沙特金和比巴之间各执一词。沙特金代表着产业立场,支持代理制,相信代理制能够保障中小零售商的利益,有利于书业和电子书市场的健康发展。而代表消费者立场的比巴认为代理制破坏读者福利、妨碍自由和竞争。在相关的系列文章中,读者除了能看到双方支持者更多的议论,还将从法律、税务的角度多维地了解代理制及其实施过程中面临的一系列理论的和实务的问题。与此同时,我们还回到19-20世纪的英美书业历史中,寻找代理制形成的历史轨迹。
“本文聚焦于一种新型商业模式诞生之初,对行业起到的作用及其因公众反应所承担的压力。作者追溯净价图书协定产生的书业背景,以及上个世纪初出版商遭遇的诉讼与纷争。将其对比21世纪第一个十年电子书代理制模式的引入所碰触的现实压力,让人不得不相信“历史总是在重演”这一类充满宿命的话语。”
“统一定价的电子书能够给出版业带来好处,并最终给消费者带来好处。它必将带来零售商之间的竞争。••••••代理制给所有人都带来了好处,除了企图通过廉价将竞争对手驱逐出市场的那个电子零售商。” 作者认为在代理制下,自由、开放的市场不能存在。作者的身份是律师,作为消费者代表,他理解一般消费者把代理制盾成是“一种哄抬物价、从消费者口袋中掏更多钱的阴谋”。而出版社完全不顾及消费者的愤怒,只一心想让消费者按照定价购买电子书。
“我在很多场合已经多次指出,今年早些时候推出的电子书价格和商业关系重构,是一种符合‘阴谋理论’的有苹果公司参与、5大出版社之间的合谋勾结行为。这当然是有罪的。”
沙特金是代理制的支持者,而比巴是代理制的反对者。比巴站在消费者立场,认为代理制意味着垄断、反消费者、固定价格;沙特金则相信,亚马逊采用的廉价销售策略只会导致与图书无关的竞争者采用与图书无关的竞争策略参与书业竞争,从而形成真正的垄断。
“代理制••••••有助于模块化的形成,允许新人进入市场并从中获利,更加有效地让所有市场中的公司实现专业化。这就可以进而推动开放平台的建设,在很大程度上抵消亚马逊目前享有的网络效应。”
苹果电子书定价引发反垄断调查,本文从法律角度分析了为什么电子书代理制定价模式会进入德州总检查长的调查视线。2007年Leegin案的判定使制造商定价系非法的法条有所松动,但固定定价依然是不被允许的。苹果与五大出版社的代理制定价模式显然再次触动了美国反垄断法的神经。
回顾英国百年净价图书制度兴衰演变过程中的若干次重要争论,特别是1962年和1997年两次重要争辩,我们不难发现外部性是净价图书制度存废的关键:1962年的争辩基于正外部性而主张存立,而1997年的争辩则基于负外部性而主张废止。如果从公共经济学的角度来看,净价图书制度实质上是具有外部性的公共政策,外部性的正负是制度存废的重要依据。
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