应该说，图文书在上个世纪末既已兴起，不是什么新鲜事情。但是，它的意义和价值在当时甚至延续到现在，并未得到足够的思考和认识。业界更多的是看到它在形态上的生动和多样，打破了原有相对单一的文字本局面，丰富了人们的阅读生活。这是事实。同时，由于人们忙于具体操作，未能沉下来分析利弊得失,因而深层的意义被感性的东西掩盖了。然而，如果将其放在今天的视野下，主要是数字时代，新媒介对传统出版的强势冲击，并且已经形成新老媒介并驾齐驱格局之下，予以重新审视和考量，就会发现，图文书的价值远不是书籍版式、版本形态和单纯装帧设计问题了。

    图文书的意义和深刻性及其存在理由，是一种介质与另一种介质的两种形态的对立，即传统纸介与新兴电子介质的对立，在这种对立中，传统介质的稳定、适于设计，以及图与文配合所形成的整体品相和文化品位等经典属性，是它在媒介大战中可以凭借自身特点，独领风骚，自立于各种媒介之林的重要存在。从这个意义上说，图文书是一个新课题。而这个问题是很多人没有注意也研究不够的，因而造成很长时间以来，图文书的策划与制作，处于自发自为自然的边缘化状态，鱼龙混杂，精品不少，平庸也多，还有的索性是泛化，被打扮得缤纷绚丽，花枝招展，却不够精致、精美、经典，是为设计而设计、为图文而图文。如此，既浪费了宝贵的资源，也降低了文字图书原本具有的学术和文化含量，还污染了读者健康而纯净的视觉。重要的是，把本可以与新媒介抗衡的弥足珍贵的介质和形态优势异化为弱势。因此，要高度重视这个业务领域，抓住介质革命的契机，从学术和技术的两个层面，加强梳理和引导，在数字时代的关键期，把图文书从原有的状态，推向新境界。

    当前的任务是，要对图文书的理念和方法给与正面的阐释和指导，使我们的设计师、出版人，特别是策划编辑有一个系统而全面的认知和把握。

一、图文书为传统出版赢得生机

    上个世纪末以来，中国出版界兴起了图文书的热潮。这种热潮被业内称之为“读图时代”。从那个时候起延续到现在，图文书热潮，不仅给图书选题策划带来新的思路，更是给传统出版应对新媒介挑战一个安身立命的机遇，它的意义超过它的兴起。
    广西师范大学出版社出版社的插图珍藏本《一个后现代主义者的谋杀》，原本是一部哲学、宗教与文学杂糅的学术图书，该书运用了大量后现代作品图片，对后现代主义做了间接却直观的诠释。上海文艺出版社出版的《和毕加索喝咖啡》、《与莫奈赏花》等，更是直接使用这些画家的代表作品，配合优美的文字，极好地渲染了艺术与休闲的浪漫氛围，使得艺术更加艺术，生活也更加生活，文与图相得益彰。纯学术性作品的，如华东师范大学出版社的《再现的文明：中国出土文物与传统学术》配有大量的图片，文化普及读物的《中国古代建筑小品二十讲》等，都是成功地运用了图文手法，在出版业界构造了一道亮丽风景。

    图文书使人们对插图、对阅读有了新的认识和发现。图片的直观性是文字所无法取代。原来要说(写)一大片文字才能阐释清的问题，只需一幅小小的图片就可准确而且生动地表达了。同时，从接受美学和认知心理学考量，文字与图片的阅读机制也不相同。关键是读图时代的兴起并非偶然，而且，读图的需求和图文的兴起对于传统出版有怎样的意义才是至关重要的。研究发现，有四个必然因素，或者叫做四个未来趋势，抑或是图文书存续的四个充足理由值得注意。

    一是科技发展为图文书的兴起带来可能。信息与数字时代，使得摄影艺术与印刷工艺异常发达，人们获取图片的方式十分便捷，图片不再是稀缺之物，在纸面上还原图片效果不是难事。

    二是图片功能的再度认识，成为图文书普及的智力支持。图片的直观性和宏观性是相对文字而言的两大优势。用图片帮助文字说明事物和释义问题，是单纯文字所难以达到的。人们长期习惯于大众读物，特别是学术著作的文字形态，被认定就是出版的铁律。实际上这是一种观念的误区和思想束缚。人们一旦认识到“图书”原本是图文并生的，一切图书都是可以用图说话的，学术图书的图文形式也就大行其道了。

    三是阅读审美诉求成为图文书流行的内驱力。人们阅读既是求知的过程也是欣赏的过程。随着社会进步，人的整体素质在不断提高，审美逐渐成为阅读行为的重要取向。图书的内容，图书的形态，图与文两者已不是相互分离的东西，而是一个有机整体。一部好书，与其说是一个产品，不如说是一个完整的艺术品，精美的图片不仅给人以客观、直感的认知，还给了人们一种文字所不具有的美感享受。

    四是强势的视觉文化为图文书发展推波助澜。影视文化和网络媒体的迅猛发展，强烈地冲击着人们的思维习惯。感性的视觉思维方式挑战单纯文字的书籍形态，学术书籍的纯粹理性更是首当其冲。在人们童年时代占有优势的视觉思维、形象思维被重新唤醒的时候，大众读物、休闲读物，尤其是学术读物顺应这种潮流是不可避免的。视觉文化摆脱了传统阅读释疑和解释的重负，人们的感性思维方式得到尊重，图文相辅的阅读过程，文字与图片的相互作用会在很大程度上刺激阅读兴趣，还可以缓解视觉疲劳提高阅读效率。

    毫不夸张地说，图文书的未来趋势也是人类自身进步和文明达到高度发展的最终需求，这种需求应当既是认知的认知的又是审美的。这是马克思在1844年经济学—哲学手稿中早就预言过的：人要从异化的状态回归为全面发展的人。（《马克思恩格斯选集》，北京：人民出版社，1972。217）图文书的意义之一就是代表传统出版做出的一种担当。
那么，我们从中得到哪些启示呢？第一，抓住图文书的发展机会，不是追赶时髦，不是权宜之计。图文书代表了书籍出版的一种形态，是一种社会文化与科技发展的必然结果，而不是一种图书内容类别的存在。换言之，它不是图书的某类题材，一个时期兴起一种热点，人们趋之若鹜，很容易时过境迁的。而图文书是一种编辑和出版形态，是长久的，只是由于历史的、技术的，以及观念的原因，在一个时期呈不明显、不突出的状态而已。作为规律性的事物，迟早要显示出生命力。

    其次，图（例）对于人的认识和审美有着无可替代的作用和价值，凡是有助于帮助人们扩大阅读面，增长知识，有助于人们休闲，舒缓紧张工作生活状态，通过阅读能悦志悦神的选题，都可以努力设计为图文形态的读物，策划者应当调动最大能量，把这种形态发挥到极致。

    第三，视觉文化有多种媒介形态，其中影视和网络较之传统纸介媒体具有较强的视觉优势和互动性，同时也存在着原生的不足，稍纵即逝、图像失真（主要是网上美术作品）、过度依赖设备和技术，并且受商业广告干扰。影视和网络的局限恰好是纸介书籍的不可替代的优势。图书可以持久，便于收藏，可以反复翻阅查考，可以细细地品味把玩。因此，要把屋并利用这种优势，在其他媒介强势冲击之下，有“我自岿然不动”，别人热热闹闹，我却“胜似闲庭信步”的自信和沉着。

二、图文书的基本理念

    从接触到的编辑学、出版学的专业文章著述看，涉及图文书的，既少且不系统。传统、经典编辑学，通常把相关的内容放在“编辑加工”项下的“书稿与辅文”里，或者放在“装帧设计”里，或者“归入“图和表里”。此种情形反映了两个问题：一是图文书的理念和操作方法未能得到应有的重视，实务和研究工作滞后。二是图文书仍被视作美术编辑（设计师）的营生（业务）和工作环节，策划活动与策划编辑被边缘化和附属化，主体不清晰。上述两个问题的后果是，不利于发挥策划编辑对图文书项目的指导作用，项目的主题、主旨易被弱化，从而出现为设计而设计、设计至上、本末倒置的倾向。应当从基本理念和要素入手，正本清源，及时梳理。

    1. 概念和类型

    传统上通常把图文书叫做“插图书’”。从字面上说，就是“插在文字中间帮助说明内容的图画。“插”字表达了这种形式的核心。而且从很早的时候就存在，如科技类、少儿类等等。但是现下流行的很多图文书已不是“图插文”，而且“文插图”了，是文字插进图画之中了。更为重要的是，图甚至是书的核心，是主导地位，不是辅助、从属的，这是很大的变化。所以图与文的形式、图自身的样式，以及图的能动性都不同以往，是多元且多样的。以往把各种类型归纳为艺术的和科技的两大类，虽然不算错，但是简单化了，不符合实际情况了。本文使用的概念特指当下流行的、侧重以图为主，甚至图主文辅、图文并茂，题材多是大众读物和学术著作的那类图书。这样便能够与传统意义的一般插图书区别开来。当然，从选题策划的角度，插图书也罢，图文书也罢，既是一种图书样式和形态，就难免相互联系，有相同运作之理。因此，区别是相对的，不可绝对化。

    所谓“类型”即指选题内容的类型。这是解决什么样的选题可以做或最适合做图文书的问题。泛“图文”就无所谓“图文”的形态了。应当说，在各种各样的选题中，有的适宜，有的勉强，不是所有的选题都可以用图文书形式的。此外，以文字为主体的图书是最普遍、最常见的形态，而且图文书的成本比之单纯文字书要高，所以，要慎做图文书。出版单位和选题策划编辑要将有限的资源、财力用在最适宜的内容上去。一般说来，文学艺术类选题、认知类选题、休闲和时尚类选题、旅游观光类选题、文博鉴赏与收藏类选题，以及文化类和部分学术类选题，更适宜图文书的形式。

    文学艺术类选题原本就有插图的悠久历史和传统。其中中外小说更为常见，通过插图，可以更好地帮助读者认识作品中人物形象和特定的场景，活跃氛围，强化艺术感染力。

    认知类选题，如科普读物、工具书中百科类和工具书类，通过图文书化手法，改变了以往此类读物“黑线图”的老面孔，加之纸张和印工的考究，品相大为提升。

    休闲、时尚等反映时代新阅读领域的选题，是一种世界性阅读趋势。大量的图片、鲜亮的色彩和少量的辅助文字，生动、明快、省心省力省时，阅读变得赏心悦目。一些喜爱深度阅读的人士对休闲图文书嗤之以鼻。其实，个人的境况不同、职业不同，价值取向不同，阅读兴趣也即不同，需求是多元化的。如果见到一部编著精美的休闲图文书，相信很多人也会放下一脸严肃，被其中的图文所感染，兴许会爱不释手。

    旅游观光类选题也可以归入休闲类，而通过细分，可以更好地掌握其特点。从某种意义上讲，地理、旅游类选题就是天生的图文书的坯子。用多少美妙的文字，也抵不过一幅逼真、绚丽的图片所给予的强烈的视觉效果。好的文字配上精美的图片，才能“秀”你去真山真水风光一番，至少在你没能出行之时，先饱了眼福。澳大利亚知名出版公司Lonely plant所出版的图书几乎全部是图文书，一个国家，一个国家，一个地区，一个地区地编写，图片资料丰富，设计和印制精美。书中涉及的内容，远远不是一般人能够亲历的，但是，它所选用和确立的图书形态，却给了没有去旅行过的读者以视觉享受，是“纸上”的走遍世界，是印刷在人们心底的满足。

    如果不是看到云南元谋猿人的化石和复原图，人们怎么能深刻地知道这是中国迄今发现的最早的猿人化石。湖南长沙马王堆汉墓，那里出土的金缕玉衣葬服、长信宫灯等等，虽然这一切是那样的遥远，却令人感同身受，是因为文博鉴赏与收藏类选题很好地运用了图文形式。
    前面提到过的，为什么说“部分学术类选题”适合做图文书？是因为一方面艰深、冷僻的学科成果难以找到相应的图片资料；另一方面，一些成果就是要保持其学术的严肃和庄重性。无端的、盲目地做成图文形态，很可能是费力不讨好的事情。适宜图文书的“部分”往往是那些文论、艺术学、美学、文艺学、文学艺术史和考古发掘等人文社科的学术成果，是具有以图文形式表现研究主题或益于揭示研究成果价值潜质的选题。著名学者李泽厚的《美的历程》插图本是非常有代表性的，应该说是最为典型的一例。

    2. 图本体和样式

    与厘清概念把握类型最为相关的，是关于图本体问题。图本体就是图本身的性质、特点、风格和技术、设计要求等。图文图文，“图”是图文书形态首要的元素，甚至是前提要件。没有图，图文形态就不复存在，而是通常的文字书籍了。

    图本身的种类决定图文书的风格、特色和效果。这是一个既非常重要、又非常专业的因素。说重要，是因为当前和一个时期以来，图文书中存在的诸多问题之一，就是策划编辑不懂得图片本身的属性，不能在策划之初，很好地思考创意的作品是一个什么样的面貌和风格，又不能在后期通过审读发现存在问题予以纠正。同时，一些专设计师不甚了解选题主旨，又缺乏职业责任，采取简单应付得态度，设计不用心，从而造成图片不精致、风格不协调，甚至图不对文等硬伤。说专业，是指图文书涉及美术、摄影、书法，包括艺术设计和中外文化等知识训练和素质养成一系列专业问题。比如图的属性通常有手绘类的，有摄影照片的，也就是说有画稿形式的，有照片类型的。作为照片类型的，里面又包含多种。因为照片是一种技术形态，是个大类，各种各样的内容都可以通过照片形式呈现，比如绘画作品、雕塑作品都要拍摄成照片而后作为图片资料备用。而美术范畴的，就更加复杂多样，有很多画种、画派。每一个样式、体裁都特色迥异，审美价值和艺术功能也截然不同。这些都属于图本体问题。因为其专业，所以不可能在本文中展开论述。但是，有一点重申，策划编辑不要产生误会，以为让大家去当画家和设计师。绝对不是。倒是要有基本的常识和一般性的知晓。

三、图文书的设计与操作要义

    我们知道，策划编辑中除专业美术出版单位的专职编辑外，多数不是学习美术和装帧设计的，但是作为图文书的策划者，如果不了解相关的知识和要求，即使有了非常好的想法和主意，也难以实现。所以，策划编辑要懂得图文书的基本手法。其要义是“五种方法”和“三项原则”。

    经营图片位置。是要首先定位好本书图片的落脚点。通常有两种。第一种，图置放在书的文前、文中或文后的形式。这是经典型。这种置放形式多是主图形式，就是将书中可以用作说明的插图集中置放在书前、文中或文后，图有编号，多有图片标题，并编入目录。这种图片多印在质地厚实、表面光洁细腻、价格较高的纸张上，不随正文一起印刷。第二种，图随正文编排，图在正文附近，与正文内容紧密联接。其特点是图片在阅读时容易看到，若加上图片编号，可以准确地说明某一内容。不管印刷工艺采用的是单色、双色还是四色，通常都是随正文一起完成的。

    判断图片色彩。色彩是图文书的基本元素之一。判断图片色彩是按照图片的色彩和印刷工艺来处理图与文的关系。图片资料通常可以分为单色(黑色、褐色、蓝色等)和彩色（四色）的两大类。了解、掌握图片颜色与图文书的品相和阅读效果直接相关，也与图书的成本、定价、销售密不可分。单色与四色既有经营的要求，也有审美的规定性。随着图片资源的日益丰富和印刷工艺的不断提高，尤其是人们审美素质的提升和经济条件的改善，彩版图文书将越来越普遍。但是，并非所有的图文书都要用四色来表现，有些情况下，单色的如黑色的，反而有足够的历史感和沧桑味，甚至会收到意想不到的朴质与单纯的效果。

    依据选题需求。是按照选题内容需要来安排、确定图片形式。传统的方法是按艺术的和科技两大类别设计。艺术的，涵盖美术、摄影、雕塑、戏剧戏曲、舞蹈等。广义的艺术也可包括文学。科学技术的，多是图解性图片，讲究的是清晰和准确。实际上，此种划分比较简单，流于粗枝大叶。如何更细腻、更贴切、更符合当下情形，前面关于什么样的选题类型适宜做图文书一题已介绍过，此处不赘述。

    计算数量确定模式。是按照图在一部书中的数量多少而确定采用什么样的设计原则和图文模式。有以图为主体，少量文字注释、解说的“图版书”；有点缀几帧图片，主体是文字的“插图书”；还有图与文各占一半，甚至图多文少，即通常被称作“图文并茂”的图文书。图在书中数量，是多还是少，其规模决定了图与文字的比例和格局，决定了这部书的基本面貌和形态。所以图的数量至关重要，不是越多越好，而是恰到好处，要避免拼凑、堆砌，避免生搬硬套、画蛇添足。还要算经济账。

    熟悉开本和版式。是图文书图本体之外的又一个十分重要的设计与操作要求。也就是说，图文书妙就妙是在技术要求之外，能够艺术地和文化地构筑阅读形态和氛围，而所运用的主要工具和手段就是经营开本和版式。开本是书籍版面的尺幅。比起一般图书，图文书由于图的缘故，更加讲究幅面尺度，因为这是图文书外观形态的基本指标，并且是以此为前提进行设计、布局和构筑文化价值取向的重要空间。

    图文书追求的是美的阅读，其设计规则是技术的，这是最基本的要求；又是艺术的，这是最高的境界(水准)。一个好的设计，既要做到文字排得清晰流畅，读起来非常舒服；又要通过符号与形象要素的组合(文字和图片以及相关的空白和适宜的装饰)，在版面的盈寸间营造了一种阅读氛围，技术的理性上升为艺术的情感境界，读者所获得的就是一种赏心悦目的享受了。

    掌握三项原则。版式和开本的要领是必要的铺垫，要策划和制作一部成功的图文书，还必须在整体上遵循一些原则。就是说，策划编辑和设计师要在作品最终出品之前，做出总体“整理”。整理的指导思想是除去作品内容确保基本质量外，具体要做的是坚持三项基本原则：

    第一，选图的原则。有三个方式：直接式。是所选用的图片(与图相关的资料)与本书内容、主题直接相关。比如《美的历程》，作者讲到青铜时代的商代司母戊鼎时，就出现该青铜器的图片，并标明图号。

    间接式。是所用图片(资料)不是直接对应本书文字内容和主题，而是与之间接关联的。比如，《美的历程》论及中国艺术的魏晋风度时，并未直接点出具体艺术家和代表作品。策划编辑和设计者即选用了那个时代反映魏晋艺术风格的作品作为“呼应”，增强了画面感，实现了图文书的 “可视性”。虽然不是那么精确，但起到了渲染或烘托气氛的作用。这种做法，也可以叫做“装饰性”原则，即达到一种装饰性效果。但是，这种方式不能用的太多。

    结合式。是灵活地运用直接与间接原则，追求一种既不受拘束又不是为图文而图文的效果。因为图片资料是有局限性的，不是每一个文字内容和主题都有丰富的图片资料的，当遇到这种情况时，如果不去变通，图文书的原定设计、编写初衷就不能进行下去。用变通的办法，做相应的“链接”，路就通了。当然，这里要注意的是，不能滥用(过度使用)这种变通，因为一旦没有直接性图片资料，全部是或大量是间接性资料，虽然视觉效果有了，但缺少真实感、契合感，也就失去了动人和感染人的目的，变成“为图文而图文”的形式主义了。当照片、图片资料来源在实际运作中比设想、计划时困难，那么宁愿放弃原图文书的方案，只做文字版。为图文而图文是危险的。

    第二，图文位置关系原则。也即图片资料与内容指向的位置关系。主要是“接近式”和“距离式”。接近式。是图的位置尽可能地在相关文字的附近。在视线范围内越近越容易出效果，直观明了，省去寻找的苦恼。通常是图片直接与内容相关的，多使用此方法。距离式。是所用图片与文字内容保持一定的距离，不直接接近相关文字。这种方式多用在图片资料不直接关联文字内容的情况。其优点是文字的排版不受图片的严格约束，图与文保持一定空间距离，图片可以在一个相对完好的位置出现，是一种图片优先的处理方法，达到图文之间一种若即若离的空灵效果。其不足是，不适用直接配合文字内容的情况。弄的不好，会造成读者寻找“目标”的疲劳感。

    第三，整体性原则。是在处理图文位置、图片选用和具体设计中，要掌握构图和审美方面的和谐统一。就是说，无论使用什么样的图片，无论怎样经营位置，都要既考虑局部效果，更要从整体上把握。如果是照片为主的图片，就要坚持这个主体风格，不要混乱，既有照片，又有美术作品，形式上杂而无章；如果选用对称样式，那么就在总体上坚持这个风格，不能一会儿是对称式的，一会儿又是不对称的。包括画幅(图片)的尺寸大小，即使是参差变化的，也不能对比过于强烈，太突兀。要追求和谐，在变化中有统一

四、图文书的灵魂

    这个问题是技术、操作、方法诸要义之外的 “叮嘱”性文字，用意是想表达一个观念，就是虽然所有的技术问题都解决了，但是，真正要做出一部好的优秀的图文书，真正要实现纸介出版在新媒介时代的独立担当，还是要体会下面的意思。当然不要有误解，就是本文主要是写给策划编辑的，也涉及美术编辑和设计人员，设计的问题是自己业务的应有之义。所谓不生误解，是说用研究的角度，暂且把对设计师的要求和阐释搁置一旁，而侧重强调策划和策划编辑的意义及其要求，是在这样的意义上，谈论图文书的灵魂问题的。因为这是一个空白或是薄弱环节，不是设计师的工作不重要。
图文书是有灵魂的，在这里主要的不是针对内容而言的，因为内容当然是一部书（作品）的灵魂。本文是研究装帧设计问题的，在这个前提下，“灵魂”是指在一部图文书的创意、设计和实施过程中的主旨、指令和设计要素等，是一部图文书的主心骨。由谁主宰？

    有一个认识误区，即图文书主要是美术编辑即装帧设计师的责任，把任务交给工作室、设计公司，或美编室就可以了。上述说法不错，做法也不错。因为由专业机构和专业人士设计，的确，是图文书操作的普遍和有效的方式。但绝不是这样简单。说法和做法只对了一半。对的一半是指图文书有很高的美术、艺术含量。美术编辑、装帧设计师的确应当把握好专业的要求。而另一半更加重要，图文书的主旨是文化，既然是文化，则美术、艺术性应服从文化主旨。策划编辑对全书总体负责，从创意的初始，就要对书的内容和形式做出计划和设计，包括图片和版式的组织意向。总之，策划人是图文书指令的发出者，图文书的灵魂由你（策划人）主宰！一本图文书应该是什么样子”?严格地说，第一个方案应该是在策划编辑的脑子里，而不是美术编辑或者设计公司。如果任由美编和设计公司来支配，你却无所求无所知，那么这本图文书最终成什么样子就只有天知道了。所以一个图文书的策划方案里必须包括插图的形式要求和图片类型的要求，这一切已经“观念”地存在自己的意志里了（马克思的原话，“应当观念地存在人的大脑里”）。

    当然，策划编辑一定要与图版设计人员很好地协调、配合，和谐与合理的模式应当是：策划人+设计人的既不放弃主宰，也不越俎代庖。这便是水平、策划者的水平。

    （作者原题：介质革命图文书正逢其时——谈图文书的理念与要义；作者系上海东方出版中心总经理）