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2010年06月07日 来源:出版科学
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摘要策划编辑不仅要进行选题、组稿等常规,工作,还要对选题的实施过程与实施结果进行策划,关注和指导图书出版、营销的全过程。策划编辑要有全局意识,着眼于整个出版市场,考虑出版社整体情况,对每个选题进行整体规划。
策划编辑是专门负责选题策划工作的编辑,主要工作内容是开发新的图书品种,进行选题和组稿工作。本文所说的"全程整体策划",是指策划编辑不仅要进行选题、组稿等常规工作,还要对选题实施过程与实施结果进行策划,关注和指导图书出版、营销全过程各个环节的工作。选题策划是策划编辑对图书市场的主动出击,带有明显的主观能动性,是策划编辑市场意识的综合发挥。策划编辑要把每一个选题都当作一个"项目"来思考、来经营,而不是简单地出版一本书,应将策划理念贯穿到市场调研、选题开发、图书制作、宣传推广及促销的全过程。
策划编辑应具备全局观、综合观,把握好出版过程的各个环节,处理好其中互相关联、互相依赖、互相促进的关系。策划编辑不仅要做好文字工作,还要洞察读者需求、图书市场行情、社会与时代的需求:要了解作者,有一个相对稳定的作者群:要考虑出版物销售情况,策划营销活动,加强与发行人员、发行渠道(如书店等)、读者及媒体之间的沟通。策划编辑的视野和工作范围应是外向型的、开放型的。
1、市场调研
现代营销理念己从单纯的推销导向转型为整合营销导向和读者价值导向,其理论表述主体在于:关注目标读者群的真正需求,关注读者群的商业价值,重视市场细分和渠道深耕。简而言之,市场决定一切。所以,选题确定之前的市场调研和需求分析至关重要,它是选题策划的直接基础和重要依据。策划编辑从市场调研中可以获得选题的市场定位、价格定位等信息,从而抓住出版时机。
为此,策划编辑要提高捕捉信息的能力,善于从众多信息中鉴别和提取有价值的信息。策划编辑应清晰地了解选题的市场状况,包括市场上同类选题是否存在,市场占有情况怎样,市场运作的独特之处在哪里,读者反馈意见如何,以及竞争对手的相关信息,市场发展空间,新的选题立意等。同时,策划编辑要善于从调研中创新思路,挖掘新题材,只有新的创意才能避免内容同质化,使选题在市场选择中脱颖而出。
2、选题策划
图书选题策划是策划编辑依据一定的方针和主客自观条件,开发出版资源,设计选题的创造性劳动。一般来说,选题往往开始于策划编辑在市场调研过程中产生的某种意向或愿望。在选题策划过程中,策划编辑要对图书的内容和形式进行设计,包括图书的主题、体裁、篇幅、开本、装订样式和版面形式等,同时要对市场进行预测,充分考虑图书市场的各种因素乃至国内外突发重大事件的影响,做到"人无我有,人有我精,人精我新,人新我快"。
选题策划阶段,策划编辑还要确定合适的作者人选,好的作者是出版好书的重要条件,也是出版社出版优秀图书的资源。策划编辑要积极与作者沟通,由陌生到熟悉,由相识到相知,进行智慧与情感的交流,逐渐进入良好的合作境界,尽可能调动作者的能动性和积极性,使他们为配合总体策划方针而努力创作,创造性地发挥作用。
策划选题时,策划编辑还应对图书生产成本进行核算,综合各种因素拟定定价,结合市场情况和读者的购买能力状况预测该图书将产生的经济效益,做到心中有数。
3、图书制作
策划编辑在图书制作环节的策划能力直接决定该图书的装帧设计水平。策划编辑的图书装帧策划能力,主要表现在与责任编辑、专业美编、内文排版人员和印制人员的协调、配合与合作上,通过共同努力使图书的整体风格、制作成本、质量符合选题设计目标。
策划编辑应就选题阶段的策划理念与责任编辑沟通,使策划理念渗透到字里行间。还应该做作者与责任编辑沟通的桥梁,使书稿的编辑加工能够完善作者的思想、观点,提高文字表现力。
策划编辑要提出封面设计的总体要求和具体的立意构思,包括手法风格的运用、色彩色调的处理、用纸要求、装订方法与质量等,与美编一道(但不能代替美编)设计出能充分赋予该图书鲜明的个性形象及和谐完美的整体效果的图书封面,使之鲜明突出,卓尔不群,达到用封面抓住读者的心,用封面激活读者购买欲望的目的。策划编辑应介入内文设计,特别是版式、图文、表格、公式等的处理,使之与封面设计、图书内容形成一个有机整体,相得益彰。策划编辑还应提出具体的印制要求,选用合适的纸张、装帧方法,检查与评估印装质量,促使其达到优质品标准。
以上每一个环节的成本控制和质量都直接关系到图书效益的实现,是策划编辑策划能力的集中体现。
4、市场营销
在出版社转制成为自主经营、自负盈亏企业的大形势下,图书的商品属性进一步凸现,出版业有了越来越明晰和成熟的现代营销理念,出版社在激烈的竞争中要努力实现两个效益的结合。因此,策划编辑应把图书市场营销策划置于图书出版的首要地位并贯穿于各个环节,全程观照图书作为商品的整个运作过程。从选题酝酿到最终销售,策划编辑要做好编辑阶段、制作阶段和发行阶段的营销工作。
目前发行部门对编辑部门的影响力越来越大,但这种影响往往是对图书商品的"肯定"或"否定",从总体上讲仍然是被动的"你出我发"。所以,策划编辑应该发挥"上游"的影响力,对图书的营销手段和方式、销售对象等进行策划,树立整体营销理念,在与市场、发行等部门相互沟通、磋商的基础上,就选题的定位、制作、推广等拟出整体营销方案,并确保营销方案顺利实施。营销其实是一个整体,就出版社来说,高效的营销不是某一个部门可以单独完成的,营销策划与图书选题策划、编辑加工、装帧设计、印制发行等有密切的关系,应当在出版社内部建立一种协调机制,以策划编辑为龙头,使营销体现在图书生产和销售的各个阶段和全过程,成为一种持续、有序的行为。
策划编辑在制作阶段的营销完全有别于以前那种在填选题策划登记表和发稿单时对图书的社会价值、书稿质量及特色、读者对象、成本核算、销售前景预测等的消极评估,而是将营销理念始终贯穿于出版的各个环节,注重成本,注重质量,环环相扣。
发行阶段的营销手段多种多样,如书评、书讯、广告、招贴画、新书介绍、图书首发式、出版座谈会、作者签名售书等。如果不经过精心策划,有计划、持续地进行宣传,那么宣传效果将十分有限。图书营销只有经过策划才能真正发挥作用。在图书营销策划时要考虑综合运用各种营销方式对图书进行全方位、立体化、交叉式的宣传。
5、修订再版
图书修订再版的重要条件是图书的高质量引发的不间断的读者需求。对出版社来说,再版是对有价值的图书进行深度开发,使图书焕发青春,常销不衰,产生更大的经济效益,并扩大社会影响,从而形成品牌。对作者来说,图书再版往往需要作者调整总体构思和具体表述,作重大修改,进行二次创作。策划编辑在每一本图书出版以后,都要持续追踪,做好市场调研,收集包括第一版销量、销售速度、读者反馈、市场覆盖率、同类书销售情况等在内的信息,推断该书的市场饱和程度,并估计潜在销售空间,以便为修订再版提供第一手资料。
再版程序与初版程序大同小异,策划编辑要依据市场信息及时与作者共同研究,制定修订方案,确定修订的原则、范围和重点,经过出版社集体论证后开始实施。
综上所述,策划编辑要有全局意识,着眼于整个出版市场,结合出版社具体情况,对每个选题进行整体规划,尤其是对于有市场前景的重点选题,更应在选题的全程整体策划上多下工夫。出版好书的事业是持久的,策划编辑必须努力开拓,锐意进取,贴近读者,贴近生活,贴近市场,把自己策划组织的选题、编辑出版的图书做成精品,做成受欢迎的优秀畅销书、长销书,不断寻找和拓展新的出版经济增长点,重视营销,投入资金,进行大规模、全方位、有计划的宣传。这样才能创造尽可能大的两个效益,为壮大出版社实力作出贡献。(王羽佳 武汉大学信息管理学院,武汉,430072)
参考文献
[1]中国编辑学会,全国出版专业职业资格考试办公室.出版专业实务[M]上海:上海辞书出版社,2007
[2]曹杨.营销编辑:最是缺乏的工种[J].出版广角,2003(1)
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