网络时代越来越多的人开始通过电脑、手机、电子书进行阅读。人们在改变阅读习惯的同时，也改变了购书的方式。

    网络书店从简单传统的卖书开始，经过多年的演化，已经成功地完成了转型，演变为网络上的百货商店。国内各家网络书店在08-09年间开始在宣传推广上刻意地淡化网络书店这一概念，而代之以网络百货商店。经营理念也从以图书为主要商品转换为以图书吸引顾客流量及强化顾客忠诚度，用百货类商品的较高销售利润求生存、发展的模式。

    2010年，图书网购在网购市场的排名已升至第三位，用户比例达网购比例31.4%。2011年，网上书城已占据了图书销售35%的市场份额，到2012年初，这个数字更是提高到50%以上。

    与之相对的是，实体书店的营收以每年40%甚至更快的速度下滑，四年间，全国民营书店倒闭了上万家。图书销售市场呈现出网上书城一家独大的局面，民营书店仅存一息。

    实体书店走向衰落是趋势，但并没有发展到彻底沦陷的地步。有阅读需求，书籍市场就会存在需求，纸质书和电子书并不需要“你死我活”，网上书城和实体书店可以并存，不过实体书店转型却是必须的。

    一、从购物体验层面说，网络书店的最大短板就是只能看到产品的图片及介绍。但是图书是很特殊商品，每本图书都是一个有单独品质的产品，不可能有统一的包装及标准。图书产品除了物质属性外，还有内在的精神思想属性，图书的印刷、装帧、设计这些特色在网络上并不能最有效地展现。网络书店产品的介绍主要以文字和图片形式，图书的推荐、封面、目录很容易误导消费者，甚至是在图书的设计制作时候就存在一定的欺骗性，让读者买到后，感觉文不对题，或者图书的内容并非自己所真正希望阅读的内容。虽然有销售折扣及配送的优势，但是对于在图书的选购上，选择购买的确定性，及购物后的认同度远不如实体书店。虽然网商也会增加读者的购物感受分享，产品优缺点的点评，但是出于商业利益，点评还有很多人为操控的空间，水分较大。实体书店在选择一本实体书的时候，拿到图书那种质感以及购物的快感还是有别于网店，这也是自己的优势。如果提高服务项目，以积极主动的服务态度为辅助，完善配送体系，还是在很多领域及消费者中分得一席之地的。

    二、从购物的心里来说。实体书店因为有实体产品的质感冲击和吸引，所以会产生很多冲动型、随机性的消费机会。而网络书店在购物选择上，可以货比三家后，可以多渠道比对后才会购买，同时消费者习惯选择折扣最低的网商，造成了利润空间波动大，消费者忠诚度较低。实体书店作为长期经营的品牌书店，不管是以书城形式还是社区书店形式，都会有相对较稳定的读者群体及消费定位，把握住销售的针对性及提高消费者的品牌忠诚度，也将会成为竞争的一大利器。

    网络书店的真正杀手锏就是价格，价格是利器也是双刃剑，伤人伤己。也正因为这个因素，造成在消费者群体中很难树立真正的品牌忠诚度，消费群体不过是随着价格波动而跟随消费的不稳定群体。所以从长远的模式上看，实体书店只要改进服务，在价格上并不用和网络书店血战到底。

    三、实体书店的图书展示，虽然也有推荐及码堆等推广形式，但是最大的还是在书架上的书脊展示。在某种意义上，所有的图书展示的机会相同，被读者购买的几率也相近，更多的是拼图书的设计，及内容对消费者的吸引力。而网络书店一个是页面推荐，一个是关键词搜索，造成了大量的产品很容易淹没在无数同类产品之中，被消费者注意到的机会很有限。这一模式也会造成出版方和作者的打榜行为，实质上是对消费者一种误导。长此以往，消费者对其排行榜的信任度就将大大折扣。反观实体书店虽然也有打榜的行为，但是终究实体书店的卖场是开放式的，读者可以任意去自己所喜爱门类的书架挑选产品，榜单对销售的作用没有网络书店为大，也就避免信任的逐渐缺失。作为消费者在网络书店的购买习惯，主要是浏览一二级页面，很少会在下层界面搜索。众多出版商及作者人为地在网络书店打榜，造成了很多名不副实的图书产品高居排行榜，又因为被人为推高到排行榜上，很多书则会吸引更多的读者，虽然有读者评论及分享，但是对于众多的水军，其可信度更低。相反，作为实体书店，虽然也可以人为买榜，但是大部分图书还是基于自然销售后的情况进行推荐。图书根据类别分置在各个门类的书架上，也许会有位置的不同，但是作为读者，有权利，也有机会在书架上找到相应图书，最后真正吸引读者购买的，就是图书真正的内涵，通过书名、设计、装帧、目录、内文、图片、定价等综合因素真正胜出的产品。读者在浏览柜面的同事，也会有很多偶然因素买到，挑到喜爱的图书。这也就大大地给予了好书在读者面前亮相的机会，同时也给读者提供了极大的消费快感。

    网络书店与实体书店各有自己的长短优缺点，并非谁就能最后取代谁，更多的是应该相互渗透，相互融合。网络书店可以开拓实体书店作为服务中心，实体书店也可以开发网络书店作为店面的延伸。目前这种彼此恶性竞争及相互对抗的模式对大家并非最有意义。

   我认为，未来的实体书店会越来越小型化，慢慢地不以销售纸媒图书为盈利点，而是作为一个样书展示平台，在最小的空间内展示最大量的图书样品，让更多的读者在店内翻阅图书。如果觉得有购买意向，会通过店内的网络终端对实体图书下订单，然后大物流系统会把图书产品配送到读者手中；或者在店内的终端服务器上直接利用优盘、手机、阅读器等支付版权费用，下载电子版图书进行阅读。实体书店的利润点从传统的图书销售，转移到网店的销售分成和电子版权的分成。同时，实体书店因为减少了店面面积、物流费用和人力费用，也极大地降低了运营成本，而重新产生活力，产生盈利空间。网络书店一方面利用网店优势提供电子版权的下载，同时利用大物流的优势，减少实体店面销售环节的成本，增加销售渠道，与实体书店合作分成，从而达到更大的收益。电子图书，也通过网络书店，实体书店从而扩大了自己的销售渠道，降低了销售人员成本从而也受益匪浅。

    实体书店作为一个文化产业，终会随着国家经济结构的成熟和完善成长起来，而在文化新型产业摸索未知方向的阶段，保留旧行当，不使文化以及产业出现断层，显然是有意义的。

    （作者为吉林九歌图书有限公司总经理）

    原文标题：网络书店实体书店不必血战到底 二者合一或为出路