面对蓬勃发展的移动互联网时代,数字出版也迎来了最好的时代,包括电信运营商在内,谁都没有好的运营经验,谁都没有永远成功的商业模式,谁都不知道未来会怎么样,我们大家都站在同一个起跑线上。
王钟雄,移动互联网资深名博,MTC组织联合创始人。
从两年前盗版横行的网络出版,到目前电信运营商基地模式的数字出版,这是一个充满希望和激情的过程,许多行业内外人士都前仆后继地加入这个酷似抢钱的行列——有书有包月就有钱,甚至有人说找到了数字出版的春天。
一位不愿具名的业者算了这样一笔账:中国移动目前约有7亿手机用户,未来使用手机阅读业务的用户数有望达到1亿,按照每人每月3元的服务包月费计算,包月业务市场规模可达36亿元,再加上点播(单付费点击下载)约4亿元的市场份额,总盘子约有40亿元。如果再算上中国电信天翼阅读基地和中国联通“沃阅读”基地的未来可估算相关营收,手机阅读市场规模极限约在50亿元。
但是,这个只有区区50亿的盘子,似乎并没有足够大的想象空间,同时,这个分钱游戏的健康和可持续性也引起了很多有识之士的担忧——基地模式是数字出版的未来吗?50亿难道就是行业的天花板?我们的未来到底有多大?我们应该做些什么?
关于50亿的那些传说
业内人士都知道,基地的玩法,收入掐指可算。2~3年内,50亿绝对是个天花板。虽然没有人知道未来,但是在中国,不都说活在当下吗?所以也没有人去思考未来,也不屑于去思考那些所谓的未来,只要有现钱,也算痛快。但是,如果我说基地模式是现阶段数字出版的救世主模式,可能有人不承认。
在很多知名人士、杂志主编公然在网络上晒盗版书籍下载网址而不以为然的中国,可以想象我国目前纸质和电子书盗版风行的残酷现状,我们只能委婉的说,网民付费习惯有待培养。而事实上,在正版图书价格昂贵,支付模式单一化的背景下,电信运营商基地模式已经成为当前最佳数字出版解决方案,最重要的是,它能给出版社带来一部分新的客观收入,见表1。
表1.2012年6月中国移动手机阅读基地 出版机构分账TOP10
至于基地模式存在的“包月强制收费”、刷量、代付费盛行等情况,其实是发展的必然,也的确不健康,但我们不能因此完全否认它的优势。至少在现阶段,它搀扶着数字出版这个婴儿在快步前进。曾经有爆料,每到月底,移动阅读基地服务器都要被刷量而瘫痪好几次。
天花板下正在发生的变化
在过去几年中,中国手机阅读产业飞速发展。基地的用户规模爆发式增长,收益也随之增长。
据统计,中国移动手机阅读基地2011年收入达15亿元,截至今年6月,基地所汇集的图书已超过30万册,2012年6月营收已超过2.2亿元。中国电信天翼阅读基地也实现了用户和收入规模的高速增长,天翼阅读只用了不到两年时间便发展8000万用户,引入合作伙伴近200家,收录书籍20余万册,预计2014年将实现盈利。中国联通总经理陆益民透露,2011年,中国联通‘沃阅读’用户年访问量近40亿次,实现信息费收入3.8亿元。截至2012年6月,‘沃阅读’读者用户累计1.56亿,月均访问量达5.06亿次,已与国内200多家出版集团和内容提供商签署了合作协议,引入了图书、杂志等各类资源15万册。”
虽然账期不短,毕竟有白花花的银子。在这个过程中,最令人担忧的是“健康性”和“可持续性”。但反过来看,随着电信运营商的加入,以强大的品牌、资金、用户资源,将“盗版横行、野蛮生长”的数字出版行业“理顺”,并找到了清晰的盈利模式。同时,在强大的社会责任驱动下和不断完善的运营下,整个行业也悄然发生了变化。
1. 版权得到梳理。由于电信运营商的用户庞大以及国企背景,加之透明的网络平台,使其平台变成版权监督新阵地,从而附带地帮助出版业建立了“国内最大的版权监督体系”。话说,版权是越来越清晰了,但由于吸金能力太强,基地的内容30%~60%仍是垃圾内容。
2. 数字阅读习惯得到培养。2009年还是原创小说为天下的手机阅读平台,通过两年的耕耘,已经开始在内容方面多元化发展,出版物得到不同程度的发展,历史类、管理类、生活类等类型图书点击量不断增加,阅读人群也从三低人群向多样化的人群渗透。据了解,目前影视同名小说影响力也很大,如由天翼阅读无线首发的《北京青年》就优先实体书发布,并在短时间获得上万的点击量。另外,明星出书也颇受欢迎,意义不在于收入,而在于手机阅读“势”的建立,带来流量。
3. 自订购呈上升趋势。判断数字阅读是否良性,就要看用户自主订购的量和增长率,而不仅是包月,从目前来看,基地点播收入在迅速提升,以天翼阅读为例,2012年自订购收入占比同比增长50%以上,预计在一定时间内超过包月。补充相关数据?
基地的盘子如何做得更大?
50亿的“天花板”是用目前的眼光看到的2~3年的情况,事实上,无论基地是否存在,人们对数字阅读的需求依然是高速增长的。那么,数字阅读未来的机会在哪里? 首先是在2012~2013年低价(大屏)智能终端的爆发式增长,让手机阅读用户翻一番;其次是3年内平板电脑的爆发,阅读内容需求更加多元化,体验更加完美;再次是付费习惯的突破,这是盘活数字出版的关键——目标是赚钱;最后是小额支付的突破,让付费(体验)更加便利自由。
就基地模式本身而言,在如下几个方面存在巨大机会:
1. 基地公司化的机会。据了解,天翼阅读已经在今年8月初成立天翼阅读文化传播有限公司,移动集团方面也传出基地向互联网公司转变的消息,这将给产业的发展带来更多的想象空间。公司化后的自主运营将使基地更加灵活,决策更快,市场行为更加主动和积极,才有可能与上游数字出版行业建立真正有利于数字出版的健康关系。可以说,基地公司化的发展是打破50亿魔咒的第一步,也是关键的一步,当然不可否认存在新的挑战。
2. 付费习惯的养成带来的机会。随着中国互联网环境的逐渐改变,人们版权意识的不断加强,特别是移动支付习惯呈上升趋势,手机阅读的点播收入在增长,一方面是越来越多的人开始使用数字阅读,习惯其带来的便利和快捷,并愿意为其支付,付费用户比例实现翻一番;另一方面,已经使用数字阅读的用户在平台上的点播也不断提升,2012年同比增长10%以上。
3. 移动终端普及带来的机会。在未来几年内,随着低价(大屏)智能终端的爆发式增长,预计有1~2亿智能手机新用户涌入,大屏终端的良好用户体验,阅读消费欲望更强,让手机阅读用户翻一番不是问题。据行业专家表示,2012下半年进入换智能机高潮期,一是目前电信运营商集采已经使得智能手机价格进入敏感区,很多手机厂商纷纷推出499~599元的新产品,和功能机相当。二是流量资费更加符合大众心理价位——买得起用得起。三是三年3G普及和近期疯狂的互联网公司做手机潮就是3G换机潮明证。
4. 运营精细化的机会。事实上,目前基地的运营还处在粗放式运营阶段,手机阅读用户享受的是标准化的阅读服务,好的图书产品并没有得到很好的推广,个性化的阅读需求也没被很好地满足。在未来,更加精细化的运营,更加精准的营销,更加贴心的阅读服务,将为阅读用户带去个性化的阅读体验,例如个性化图书推荐服务、借书赠书服务、图书管理分享服务等,这些都将成为新的收入增长点。
5. 平台开放的产业机遇。就目前手机阅读市场来看,80%~99%的用户还是在用免费阅读软件看盗版书,如果基地学习互联网公司的开发平台模式,对众多免费手机阅读软件开放正版内容,开放支付等能力,让更多的人更加方便的看到正版书籍,那么整个手机阅读的付费盘子将会得到2~5倍的扩大,这一部分最具有想象力。据了解,目前中国电信天翼阅读已经开始在这方面的投入,进行了相应的技术开发和相关测试,并在杭州举办了首个“数字阅读平台能力开放日活动”。
支付通道社会化将引爆更多细分市场
作为娱乐、学习、精神生活的一种,人们的阅读需求和方式是无可限量的,大到只受想象力的限制,媒体创新、内容与服务创新就在各类混搭融合之中。
据中国互联网信息中心最新发布报告,中国网民数量已达5.38亿,互联网普及率39.9%。2012年上半年,通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿,相比之下台式电脑为3.8亿,手机已经成为我国网民的第一大上网终端。
可以说,数字阅读刚刚起步,手机阅读也只是个开始,整体市场还未被激活,市场潜力巨大,这是我们最大的机会。而基地模式的核心是内容的整合和支付的便捷,随着整体市场的不断发展和支付通道的社会化,如小额支付的普及,这一现状将会得到本质的改变。另外,我们可以预见的几个细分市场值得关注:
1.平板阅读市场的爆发;
2.有声阅读市场逐渐火爆;
3.数字阅读B2B市场有待开发;
4.商业模式多元化的商业机会;
5.全媒体出版的融合,如阅读与游戏、音乐、广告、电商的融合。
出版社如何找到自己的光明?
尽管内容提供商一肚子委屈,但不可否认,在当下所有的数字出版渠道中,运营商的阅读基地给他们带来的收益最多,是必争的入口。
对于很多出版社来说,阅读基地已经成为其数字化业务的主要收入来源。以中国人民大学出版社为例,该社每月从中国移动手机阅读基地获得的分账在30~40万元,已经形成较为稳定的运营机制和流程,仅移动基地的收入就占到该社数字化业务收入的近八成。作家出版社所属中作华文数字传媒股份有限公司副总经理毕昱透露,该社与电商平台、App平台和运营商平台等都有合作,但目前最重要的还是运营商基地,占其总营收的八成左右。
回想一下,这么多年来,你从头到尾认真看完的有几本书,在基地平台上,我们同样发现,看完一本电子图书的用户太少,最大的问题是很难遇到一本吸引我们从头到尾看完的优质图书。因此,在数字出版时代,更需要优质的数字图书内容,作为内容生产的核心环节,出版社的机会反而更加巨大,关键是要转变思路,积极拥抱数字出版,不被眼前利益所蒙蔽,不被目前困难所压倒。
1. 在内容方面进行适度创新。一方面要迎合数字阅读在形式和内容上的需求,例如在选题上可以更加活泼,在行文风格更加文艺,在内容节奏上更加明快等,当然要结合不同文学类型的特点。另一方面要在内容上形成自己的差异化优势,颠覆传统文学的创作思路;
2. 在数字出版方面积累更多经验和资源。在新的渠道推广模式下,不断掌握全新的图书推广手段和技巧,为未来确定更好的竞争优势,当然核心是要加深对数字阅读时代用户阅读需求的理解;
3. 建立自己独特的商业模式。出版者可以与电信运营商、电商、技术商合作,自建电子书发行渠道等模式上进行有机组合,形成独特的商业模式;也可以根据自身的资源进行跨界合作,实现商业模式的多元化。
总而言之,整个数字出版还处于发展初期,手机阅读是开始,而“50亿天花板”之说只是基于现状的分析,在强大的内容需求背景下,还有太多阅读需求没有被满足,还有太多细分市场我们没有去做,还有太多机会值得我们去把握。同时,面对蓬勃发展的移动互联网时代,数字出版也迎来了最好的时代,包括电信运营商在内,谁都没有好的运营经验,谁都没有永远成功的商业模式,谁都不知道未来会怎么样,我们大家都站在同一个起跑线上。