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在博客跟帖和其他场合,有人建议我把我计划在伦敦书展期间、4月28日英国出版商协会的年会上想说的写下来。这个活动,我花了数月时间做准备,却因冰岛火山爆发而取消了书展之行,着实可惜。英国出版商协会年会上的发言准备很充分,我把去年在美国书展上的演讲“走在大转型的前沿”做了全面更新,针对英国出版商的关切,增加了一些对美国市场近期动向的思考。因此,对于上述建议,我欣然从命。
这个发言的前提是:所有出版人士,要想有效工作,必须对出版业的变化趋势有清醒的认识。当然,变化是出版业永恒的主题。在我的有生之年,美国大众市场平装本和购物中心书店兴起并衰落;批发商已经从散布各地、补充畅销书货源的仓库变为在全国范围经营、24小时向任何书店提供数十万个品种货源的大公司;大众图书出版业从数十家大出版社变为六大出版社掌控天下;在过去20多年里,通常为连锁经营、经营品种10万的超级书店成为唯一尚能生存的实体书店。(对于这最后一点,我认为重点更突出、小规模的书店会更好,但需要拥有真正供应链的大公司做出尝试才能知道是否可行。)二十世纪七十年代我刚进入出版业的时候,出版社的销售中,来自全国经营的大客户的,不到20%,一半以上的销售由各地销售代表实现。而现在,将这个比例反过来,已经是把销售代表的重要性形容得比实际要大了。
但是,过去10年里我们经历的变化,更加具有戏剧性。旧书与长尾理论下的按需印刷相结合,所有图书由网上书店销售,无情地吞噬了出版社的新书和旧版书。互联网订单的增长侵蚀了实体书店的经营根本,过去10年里,我们看到书架空间在二战之后的持续增长终止,开始出现萎缩。
与此同时,即使是在近期电子书销售走高,强化了新的数字时代意识之前,图书营销的机会就已经从印刷媒体和广播世界向网络世界转移了。
出版社通过不断改变销售力量的部署应对这些变化,发现了社交网络的营销潜力,最近,应用基于XML的组织程序,以不同方式发送图书内容(主要是印刷版图书、电子书以及网页图书等形式)。只有看到未来趋势的出版社,才能做好准备。例如剑桥大学出版社,其数万种旧版书实现了按需印刷,先行于很多出版社并在过去10年里获得了不错的销售和利润。去年,西蒙与舒斯特出版社将销售资源重新部署,减少了销售代表,增加了远程营销。在这个Skype免费视频电话流行、汽油价格只升不降的时代,这样做没法不让人觉得是走在了时代的前头。
此类变化让出版社清醒地认识到,只有把握未来才能制定聪明的商业计划。我们的目的就是探讨这样的问题:首先,从长远看20到25年的幅度,然后把目光收回到眼前。因为周围的事情我最了解,所以势必要以美国为中心,但是因为美国是世界上最大的英语出版市场,所以从全球经营、全球市场的角度看,我的这些思考还是对英国出版商有意义的,即使他们的经营市场可能局限在英国本土。
我们开始前,我希望有两件事情大家的看法是一致的。一是变化不断深入,不可避免。二是所有对未来的规划,取决于人们对变化走向的把握,同样不可避免。
因此,以此为前提,我想描述两个未来:一个是长期的、所谓20年的未来,另一个是短期的,只有两三年的未来。
在进入那个与我们现在迥然不同的20年未来之前,我想通过历史提醒大家20年的变化幅度会有多大。还是以美国发生的事情为例,但美国一地的事情可能引发世界各地的共鸣。
1968年,美国电视市场由3家开路播放的大型公司所统治,分割了全国近100%的电视观众,各家大概占了三分之一的份额,但是某一个节目获得半数的观看也不是新鲜事。主要城市有几家地方电视台作为补充,但大部分地方就只有那三家大电视台的节目。
到1988年,有线电视进入了半数以上的美国家庭,传送数十个频道的节目,大电视台开始衰落。现在,美国有5家全国性电视台,只占据了不到一半的市场份额。最受欢迎的节目只能获得15%的收看,而不是50%了。
1982年是唱片公司和音乐市场爆炸性增长的前夕。索尼的随身听以及其他便携式磁带录放机,与汽车音响一道,开始流行,长大成人的婴儿潮开始购买10年或者20年前的音乐。没有几年的时间,同样的现象出现在CD光盘音乐上。在新媒介形式上灌录旧音乐成为大唱片公司的金矿。
但是到了2002年,CD音乐光盘销售遭遇滑铁卢。在个人计算机上可以轻易将CD光盘内容复制下来,从而造就了iTunes和iPod的时代。从模拟到数字的转型中,唱片公司的权力被剥夺了,这些唱片公司只会把产品铺到唱片店的货架上。这个转型过程随着CD的普及而得到加速实现。唱片公司在二十世纪九十年代最后一次的大繁荣,为日后的崩溃埋下了隐患。
1989年,美国报业的广告收入达到历史新高。二十世纪九十年代初期,在分类广告的带动下,报纸经营甚至更好。
但随后来了互联网。分类广告向Craig’s List分流,部分流向电子海湾,还有细分市场广告流向照相器材、汽车、房地产等专门网站。谷歌和雅虎以及网络自身分解并重新整合了报纸的内容。广告模式,以及推动广告收入的发行量模式,双双失灵。20年后,很多报纸已经倒闭,尚存一息的报纸死期屈指可数,绝望地挣扎在网络转型中。
1975年,美国大众市场平装本出版经营是一条向精装本摇尾巴的狗。版权代理和作者不满精装本出版社拿走50%的平装本收入,尽管精装本出版社一直是按照这个比例分成的。1979年,皇冠出版社将早已为人遗忘的小说《黛西公主》的平装本版权以310万美元天价卖给了班坦出版社,这个价格依然是平装本版权的最高纪录。在我父亲1982年出版的《冰冷的铅字》一书中,大众市场平装本的发行模式本身存在问题,效率低下,预测在精装本图书的压力下无法继续生存。但平装本生存下来了。到1995年,大众市场平装本作为一个出版门类,始终保持了第二次世界大战之后发轫的样子。
20年前,我们通过速度如蜗牛一样的调制解调器登陆门户网站上网,那些门户网站包括Prodigy、Compuserve以及当时看起来相当现代、时髦的美国在线。那时,万维网还没发明呢!
现在,每天24小时、每周7天、每年365天,世界信息尽在“掌”握,如果无法接入互联网,那么日子将非常难过。
20年前,图书出版经营正开始进入最后一个大发展时期。在美国,华尔街发现,那些大型的独立书店,在一个卖场里向读者提供10万种以上的图书,简直是现金机器。这为巴诺和鲍德斯这样的公司打开了在全美各地开办超级书店的闸门。二十世纪九十年代中期,亚马逊出现了,更加推动了旧版书的销售。
但是,尽管不像唱片公司发行CD音乐光盘那样戏剧性地自食其果,旧出版经营的毁灭已经埋下了种子。亚马逊还推动了二手书的销售,实现了长尾理论,销售那些对新书没有竞争的旧版书,亚马逊和英格拉姆的闪电公司让“绝版”成为时代错误。现在,他们复活了。单这一件事就足以让出版业举步维艰。不仅如此,网上书店销售的稳步增长让实体书店日渐式微,并最终动摇了出版社的根基:将自己的图书送上零售书店的货架。这些因素加在一起,让传统大出版社在过去的十年里感觉到压力每日剧增。
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