同演艺圈追逐明星一样，出版界也一向有追逐名家的传统。新人的稿子，尽管经常会闪现出几丝创新的光亮，甚至可能是光芒的作品(也许日后会成为经典)，但却由于是新人新作、初出茅庐，便总是乏人问津；即使有些新人作者愿意掏腰包自费出版，也往往提不起出版商的兴趣。而名家则不同了，经常被出版商包围着出席各种书展、发布会，亮相在媒体的镁光灯下不用说；哪怕是随意写下的文字都会被编辑们视为珍宝，高价签下出版权；有些可能还只是名家们头脑中的一点想法，连像样的稿子都还没有，同样也成为了出版商们争相抢夺的图书选题了。很自然，名家们的身价更与新人有着几乎天壤之间的差别：版税百万已属平常，千万级别也不新鲜。

    对于出版商而言，“选择新人与追逐名家”的确是一个两难选择的问题。尽管出版新人新作，成本极低，如果他愿意自费出版的话，甚至没有成本。可是出版之后，是否能够获得读者的追捧、市场的认可，也就是说能否将书卖掉将产品转化为货币，则几乎是一个未知数。因为残酷的书业市场现实告诉我们：在全国各地几乎所有的大型图书卖场里，动销品种的份额并不高，换言之大部分图书虽然也有上架的机会，却可能一本也卖不掉，只是为了书店增加品种而已(结局都是被退回出版商)；还有许多的书似乎连上架接受市场检验的机会都没有的。毋庸讳言，不被读者认可、不被市场接受的图书，绝大部分都是所谓的新人新作。正是由于出版商们出于规避市场风险的考虑，一般都不愿意出版新人作品，即使勉强出了也不愿意押宝在新人上，投入更多的营销资源。由此我们就可以理解为什么当年余秋雨教授的《文化苦旅》曾经辗转于多家出版社之间，最终才被东方出版中心用很低稿酬采用的背后原因了。我自己就曾经听一位老编辑讲，余秋雨在成名前，他服务的出版社也退过余的书稿。

    至于出版商争先追逐名家作品，自然也是他们出于规避市场风险的选择。名家之所以有名，就是因为他们已经获得了读者的青睐，获得了市场的检验。出版名家作品的销量一般是有保证的，至少在营销推广方面占有先机，媒体都有追捧名家的风气，作品出炉后不愁没人宣传报道。但近些年来书业残酷的现实同样也告诉我们，出版名家作品的风险也在与日俱增。最根本的原因是，名家的胃口越来越大，要价越来越高：版税动辄百万，甚至千万；首印数从几十万册攀升到上百万册。出版商的成本付出已经到了吓人的程度。我们经常可以听到这样的传闻：哪家出版社出版某名家图书，赔得一塌糊涂。当然这不仅仅是传闻，而是惨痛的事实了。我知道，已经有一些有远见的出版人和出版商，在从追逐名家作品的“战争”中主动撤退了；当然还有更多的出版人和出版商，仍在争先恐后地加入到“赔本赚吆喝”队伍中去。由于出版商之间的恶性竞争，导致目前国内书业市场竟然出现了一种非理性的疯狂状态：某些名家为了让自己的利益最大化，搞所谓的“非独家授权”出版——实际上是“一女多嫁”，让出版商完全进入了自相残杀的状态。我们看过，全国几乎所有的少儿出版社都出版过某偶像女儿童文学作家的作品，图书内容几乎大同小异，甚至完全雷同。当然作家本人则是多年占据着作家富豪榜的位置，可谓名利双收。出版她作品的机构，我们完全可以想象得到，一定是“甘苦我自知”了。 

    归根结底，出版是一种选择：选择你的作品还是选择他的作品，还是选择你不同的作品，推荐给读者和市场，这是体现了出版商的眼光、智慧、水平所在。如今，我们中国的出版商“追逐名家”的戏码已经上演到了非理性的程度，这不能不说是一种可怕的现象。名家都是从新人走过来的，今天的新人也许就是明天的名家。而且新人的作品未必差，甚或有可能成为伟大的作品(许多经典作品是作家处女作)；名家的作品未必佳，也有草率拼凑之作、名不副实之作。——这些道理，我们相信每一个搞出版的人都是知晓明白的。问题在于：明知道那样的选择不是高明的选择，为什么还要那样做。这就与我们的眼光、智慧、水平密切相关了。有眼光、智慧、水平的出版人总是善于从新人中发现未来的名家，从无名之作中发现好作品。而缺少眼光、智慧，水平不够的出版人，即使是名家好作品，也未必能出好，甚至砸了锅。最让我痛惜的还不是出版人自身智慧和水平问题，而是我们的体制弊端所催生的“业绩导向”机制，直接激励了一些我们所熟知的高智慧、高水平的出版机构，挟强大的国有资本(上市公司)的优势，加入到“追逐名家”作品的争夺战中去了，虽可能会取得一时的“眼球效应”和“市场业绩”，但时间过后又能留下什么呢？经典之作，抑或文化垃圾？实不敢言。

    我最终的结论是：出版好的、有效益的作品，比出版谁的作品更重要，而不必太在意新人还是名家。

    (作者系中央编译出版社总编辑)

(本文原载于：中国经济网)