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2019年10月22日 来源:韬奋出版人才论坛征文参评办公室
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曹建 上海远东出版社,社长,编审
摘要:在技术发展的驱动下,出版业面临着出版主体构成发生改变、出版伦理争端初现、市场竞争日益激烈等新的挑战。与此同时,出版业呈现出智能化趋势增强、跨界营销成为主流、“读者即用户”意识增强等新特征。出版的使命追求在新时代须有继承与创新:一方面要立足传统使命,传播社会主义核心价值观,服务于精神文明建设,实现舆论引导;另一方面要增强文化话语权,推动中国出版“走出去”;并力争在四全媒体的框架体系下重构出版流程,强化出版效能。作为出版人,则须及时更新观念,培养用户中心意识与数据化思维、产品思维,建立起“万物皆媒”的认知,将融媒技术运用于实践,完善管理制度,最终实现自我革新。
关键词:融媒时代 使命追求 四全媒体 自我革新
随着时代的进步和技术的变革,出版业正处于传统媒体与新兴媒体融合发展时期,机器写作、智能选题、智能审稿等活动已经在实践层面实现了与传统出版业的部分融合,出版业面临新的机遇与挑战。2019年1月,中共中央政治局第一次集体学习的主题为“全媒体时代和媒体融合发展”,并将学习“课堂”设置在人民日报社媒体融合发展的第一线,强调“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”,着重突出媒体融合工作在当前国家战略中的重要地位。明确融媒时代出版的使命追求,根据时代要求及时推进出版人的自我革新,是目前亟需开展的时代任务。
学者韦路(2019)通过分析国内外学者关于媒体融合概念的研究,将媒体融合定义为人类传播活动诸要素内部界限模糊的一种状态,这些要素包括技术、经济、主体、内容、规范等。新与旧、技术与伦理等边界逐渐模糊,并正在改变传统出版业,重塑当下出版生态。出版业的新变化给出版人带来的挑战与机遇主要体现在以下四个方面。
1. 出版主体构成改变
作为传统出版流程的核心,出版人是出版工作编辑、复制、发行的主体。但在新技术条件下,出版内容生产的过程变得交互多向,出版主体的构成也发生着改变。以人工智能为例,它以大数据、计算力与算法为基础,通过抓取与人们生活密切相关的庞大数据体量进行自主分析,为出版人进行选题策划、图书营销相关的决策提供具有参考价值的分析报告;在编辑加工环节,人工智能发挥大数据积聚与机器算法的优势,大幅提高编辑效率,同时还可以智能纠错、文本翻译等。因此,随着人工智能技术向图书的选题策划、编辑、营销等环节的渗透,出版主体已经由纯粹的出版“人”演变为出版的人机协作。
2. 出版伦理争端初现
在传统出版流程中,出版人作为出版主体在长期实践中形成了相对成熟的权责定位、伦理规范和道德自觉,这种角色伦理是出版物质量与出版生态平衡的重要保障。然而,在智能出版萌芽阶段,技术弱化了出版人角色的责任意识,催生了出版伦理方面的争端,使得传统的以编辑伦理为基础的问责机制受到了挑战。这是因为,技术在加速出版流程的同时导致了一系列伦理失范问题:追求热点导致对内容质量的把控不严、借助数据挖掘技术与特定算法完成的审校结果趋于同质化、算法的不及时更新导致审稿结果单一,等等。
此外,编辑问责的伦理失衡问题也逐渐凸显。出版物的特殊性质决定了出版人对自己所负责的出版物持有一定的政治责任、法律责任、经济责任与道德责任。但是,人与机器在流程方面的融合导致了出版人应负责任的游离与断层。当智能选题、智能审稿、智能校对逐渐取代人类行为时,问题出现后的责任追究过程变得十分复杂,这与“问责”内在含义所要求的清晰明确的权责关系和追究失责行为凸显失衡。
3. 出版业市场竞争更加激烈
改革开放以来我国引入市场经济体制,我国融入世界经济的步速明显加速,国内企业面临的市场竞争日益激烈,出版业也不例外。出版社传统的以核心图书主业、卓越出版人、品牌出版的三位一体模式正在被重塑,多元化经营、全媒体应用,以及技术条件与市场需求等共同促进出版业务范围的扩展与边界的延伸。出版社以内容为主要形式的单一图书经营正在逐步转化为资本运作、资产经营,内容产品已成为整体资产中的一个重要部分,由此出版业市场竞争更加激烈,并对出版人提出了重视创新,具备冒险精神、合作精神,来应对激烈的市场竞争,努力实现双效统一的要求。
4. 出版人的自我革新需求凸显
在融媒时代的当下,出版业人才知识结构与新业态不匹配,脱胎于事业单位的大多数出版人所具备的文字能力、传统出版流程把控能力、政治把关能力等已经不能满足融媒时代的出版需求。传统出版行业为他人做嫁衣的价值观对于强调自我实现的青年人来说已经不具备吸引力,出版业已不是择业就业的首选行业、主选行业。受工作条件、收入水平等因素的影响,传统出版人才还大量流向互联网等新兴行业,出版人才流失情况加剧。同时,融媒时代出版业有相当一部分不能适应新业态的出版人面对新形势不知所措,而有想法的年轻人却不能突破传统出版模式,进入进退两难的境地,造成了出版人才资源的闲置与浪费。因此,出版人必须同时具备传统出版与新型出版的融合能力、新媒体营销能力、社群建构能力等,亟需通过自我革新来满足数字出版向智能出版迈进的时代要求。
融媒时代的出版业呈现出新的时代特征。从出版流程上来看,智能化趋势显著增强,并贯穿选题、编辑、宣传等各个环节,跨界营销逐渐成为主流,边界感更加模糊。技术发展使得读者与出版人的距离拉近,出版业服务于读者的意识在进一步增强。
1. 出版流程智能化趋势增强
以选题策划、编辑加工、营销发行为主的传统出版流程中,选题、审读、编辑、校对、设计、印刷、发行等步骤都需要投入大量的人力资源。而在融媒时代的出版流程中,人力资源投入量在减少,贯穿内容生产、内容传播与内容消费等各环节的智能化工作在增加。
在出版物的内容生产阶段,选题策划环节可以通过数据挖掘技术与特定算法,完成选题的筛选与辅助论证;编辑加工环节则通过协同编纂系统、编校知识点大数据库等,完成书稿的辅助审读与数字化校对;出版环节还可以利用计算机检索技术,按照图书知识点对章节、片段进行知识标引,将纸质书、电子书、知识库、音频等不同形式的产品同步上线,实现协同生产。
在出版物的内容传播阶段,发行环节可以根据读者“画像”实现面向广大读者的个性化推荐,达到“千人千面”的效果;传播服务环节则基于知识标引的海量数据,通过计算、深度搜索和可视交互核心技术,实现对知识持续增量的自动获取,构建出动态、开源的出版业知识服务大数据,形成跨学科、跨领域、融合多种数据类型的跨媒体知识图谱。
在出版物的内容消费阶段,呈现环节可以借助全息成像、增强现实等技术,丰富出版物的呈现方式,给读者提供全新的阅听感受;反馈环节借助综合出版物的阅读平台、销售数据、阅读数据、评论数据等可以实现对出版物影响力的多维度分析,帮助出版社制定合理的营销战略和推广计划。
2. 出版跨界营销逐渐成为主流
经济全球化背景下行业与行业、企业与企业之间相互渗透、影响与交融,跨界正在成为各行各业关注的重点。对出版业来说,图书营销出现了通过跨界调动相关社会资源,实现最佳营销效果的新趋势。
传统图书营销以产品为核心,新媒体时代的图书营销则以读者为中心。融媒时代需要注重对营销边界的界定,不断创新跨界载体,不再以单一产品或读者为中心,而是基于全媒体营销系统构建营销平台,从而开拓多元化的盈利模式。一方面可以通过选择图书出版跨界合作对象,如“瓷、陶、茶等文化产品+图书”“互联网+图书”的文创产品形式,放大品牌营销效应;另一方面可以探索跨界范围和创新跨界载体,从出版渠道到出版产品,从单品平面宣传到多媒体技术宣传,如采用图书销售“拼团”“组套”“直播”等新的营销形式,拓展营销边界,使营销效果最优化。
3. 出版角色转变
作为文化服务类产业的出版业,服务目标读者是其行业立足的基础。技术赋权使得出版人、读者、作者三者之间的关系更趋平衡,出版机构与读者之间不再是传统的传者与受者的关系,读者可以在网络平台上较为自由地表达自己对于出版物的观点和意见,由隐性在场逐步转变为显性在场。与之相适应,传统出版业需要完成内容生产、内容服务和内容传播的企业角色的转变,让读者、渠道参与进来,让作者和出版者融合读者、渠道的意见,在作者、读者、渠道和出版者的交互中改进产品、升级服务、提升出版价值。
出版作为社会主义精神文明建设的重要组成部分,在融媒时代的新征程中,挑战与机遇并存,其使命追求也必须传承发展。既要积极传播社会主义核心价值观,坚持把社会效益首位,努力实现社会效益与经济效益相统一;又要努力增强中国文化话语权,抓住时代契机,推动中国出版“走出去”取得新成效;同时,还要在四全媒体框架下重构出版流程,以高质量发展理念统领数字化转型,致知力行,继往开来。
1. 传播社会主义核心价值观,实现高质量发展的舆论引导
作为中国特色社会主义先进文化建设的重要方面军,出版业必须始终将传播社会主义核心价值观,实现高质量的舆论引导作为其首要追求。要立足党的最新指导意见和出版方面的法规条例,积极宣传党的方针、政策,努力解决广大人民群众日益增长的精神、文化需要与文化产品发展不平衡不充分之间的矛盾;要坚持正面宣传为主与依法管理相结合的舆论引导机制,在出版管理与舆论引导中发挥引领效用。
面对数字化传播中读者的多元化需求和复杂的网络媒体态度,出版人必须更加旗帜鲜明地坚持以人民为中心的工作导向,坚守社会主义文化出版阵地,进一步强化坚持出版为人民服务、为社会主义服务的根本方向,进一步提升服务读者、服务社会、服务党和国家重要战略的自觉意识,进一步强化为读者出版好书、为国家传承文化、为世界传播中国声音的光荣使命。
2. 坚持把社会效益放在首位,实现社会效益与经济效益相统一
习近平指出,一部好的作品,应该是把社会效益放在首位,同时也应该是社会效益和经济效益相统一的,文艺不能当市场的奴隶,不要沾满了铜臭气。这番重要讲话指明了出版人在新时期应当坚守的初心和肩负的社会责任与时代使命。
在近年的激烈市场竞争和快速技术驱动的影响下,出版业出现了为资本服务、被有钱人驱使的现象。一批立意不高、内容质量不高、理论水平不高,脱离群众、脱离生活,甚至差错连篇的作品被出版出来,推向了市场;一些出版社的原创选题开发能力弱化、承担市场风险的能力丧失,出版工作过度依赖合作机构,忘记了出版的“初心”和神圣“使命”,终审权和书号控制权名存实亡,国家赋予的出版职能“边缘化”“空壳化”,甚至出现了被合作机构控制的违反出版伦理的情况。在内容方面,过度依赖机器算法,刻意迎合受众口味,加速了选题信息窄化与出版内容低俗化,震撼心灵的深度阅读作品锐减,大批快餐式的功利阅读和满足娱乐感官的作品涌向市场。
融媒时代,出版人坚持把社会效益放在首位的初心不能变,坚持社会效益与经济效益相统一的追求不能变,为人民服务、为社会主义服务的出版方向不能变。既要立足本职工作,培养政治素养和编辑素养,做好出版导向和内容的“把关人”,保证出版物的内容质量;又要紧紧把握新时代新要求,与时俱进,开发和出版一批传播、弘扬社会主义先进文化的叫好又叫座的出版物,实现聚民心、育新人、兴文化的使命任务。
3. 增强文化话语权,实现出版“走出去”
文化需要传播,在文化传播中拥有自己的话语权,讲好中国故事、传递中国声音,让中国特色社会主义文化走向世界,是实现文化复兴的重要路径,也是融媒时代出版的使命追求。出版业需要积极响应国家“一带一路”倡议,推动出版“引进来”与“走出去”,把握政策利好,增强我国出版业在世界范围内的影响力。
出版物作为文化载体,在新时代需要强化文化传承,突显中国特色,善于结合输入国的语言、习惯和方式传播中国价值观、阐释中国新思想、展示中国新形象,增强中国在世界民族之林的文化话语权,进一步彰显中国文化自信。出版人要用新思想新理念引领文化发展和版权输出,在出版实践中坚持传播中华民族文化与创新世界文明的有机结合,强化责任担当,关注国内国际形势发展,聚焦聚力工作主线,及时推出紧跟时代、贴近实际、走向国际的精品力作,跨越与输入国之间的语言鸿沟,降低国外读者在内容理解层面的差异性,最终构建起中华文化、世界语言、国际表达的对外话语体系。
4. 构建四全媒体框架,实现出版流程重构
2019年1月习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时就全媒体时代和媒体融合发表重要讲话,强调“全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,信息无处不在、无所不及、无人不用,导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化”。这就要求出版业在媒介融合发展的新时期,条块分割式的出版流程、单一的出版物形态及传统呈现方式需要在“四全媒体”理论的武装下进行重构,实现出版人“四全媒体”传播新使命。
在全程媒体模式下,出版流程不再是单向的、线性的,原有的策划、选题、组稿、审稿等环节将成为流程中相互影响、彼此协调的关键节点。因此,全程媒体要求出版工作全程关注大众关心的热点、学者关心的重点、社会关心的难点、党和国家关心的重大主题,做好针对性的选题策划和图书出版,并强化对整体成果的反思,重视受众的反馈,满足受众对相关需求的整体把握。
而全息媒体是具有高度耦合性与多种传播形式的全新的综合性媒体,则要求出版者善于综合运用文字、图片、信息图表、声音、画面、动漫等形式,多维度地对出版物进行立体化呈现与沉浸式传播,以精准满足受众的个性化消费需求。
全员媒体打破了传统的传受边界,鼓励全员参与到出版流程中,联合作业、协同创新,不论是选题提质、更新,还是出版物的营销、宣传,都可以强化受众的参与感、体验感,全员性地传递出版的社会责任感。
全效媒体强调“三效”:效能、效率、效果,不仅能增强传播机制的效能,提高从业人员的出版工作效率,保证出版物的传播效果,而且还能借助大数据、智能算法等技术手段,实现用户画像、个性化分发、智能推荐等多样化的传播途径;既可以为出版人了解读者需求,实现精准传播与有效传播提供有力支撑,也可以进一步建立健全出版人与读者之间的互动与反馈机制,使得出版物的传播效果适应媒体分众化要求,让传播内容真正抵达目标受众。
出版人、作者、读者以出版物为媒介进行交往,以内容为纽带实现了群体连接与群体互动。为保证有效的群体连接与群体互动,新时代出版人的自我革新需从自身理念开始,强调出版工作的文化自觉、增强“读者即用户”意识、培养数字化思维和产品思维等;在实践层面,则需学习和合理运用媒体技术、创新产品战略、完善出版单位内部管理规范等。
1. 强化人文关怀,培养出版的文化自觉
人类独有的人文关怀,是确保技术发展方向正确的必要保障。新时代出版人必须强化人文关怀的意识,始终对出版工作的文化特质保持清醒的认知,对自己的文化人角色保持清醒的自我认同。换言之,就是出版人要建立起对出版的文化自觉。
建立文化自觉,出版人一是要培养强烈的岗位意识,对自己所从事的出版职业具备高度认可和自我悦纳;二是把出版物的思想品质视作出版物的本质特征,以提升品质为己任;三是自觉呵护人文精神,强化对文化、知识、学术的人文关怀,将出版物当做弘扬先进性和真善美、鞭笞低俗性和假恶丑的思想武器;四是自觉追求出版物的艺术品位、文化品位、专业品位、学术品位,将出版物看作为实现其人文关怀、审美理想、社会责任的载体以及与读者建立精神沟通的桥梁。
2. 明确用户中心理念,培养市场意识
融媒技术使得出版物与读者之间突破了传统的传受关系,进入双向互动的新阶段,读者是出版物的用户,是出版人服务的重要对象。新时代出版人需要洞察用户的阅读习惯与心理,了解用户喜好,对用户意见进行及时、有效的反馈,进一步培养自己的市场意识,强化自己以用户为中心的理念,实现出版业在融媒技术条件下的良性发展。
培养市场意识,出版人一是要培养商品意识,深刻认识出版人的劳动对象,也就是各种类型的出版物,都具有商品属性,都是用来交换的劳动产品,都具有明确的交换对象,比如读者,都要认真分析和对待读者的文化、审美、娱乐等各类需求;二是要增强信息意识,留心关注与出版物市场相关的信息,包括政策信息、法律法规、市场动向等,灵活收集、整合相关的信息和数据,提高出版运行及管理的针对性与科学性;三是要提高资源意识,重视对出版资源的开发、利用与保护,包括作者资源以及品牌资源等;四是要强化促销意识,克服传统的对促销工作的认识偏差,提高文化商品也是商品的认知,进而科学、合理地制订和实话促销计划,使得出版物获得良好的经济效益;五是培养创新意识,让新技术为我所用,通过收集、整理、分析社群读者等各渠道、各类读者群体的阅读数据,改善出版运营机制,实现多向、互动的跨界营销,优化读者阅读体验。
3. 适应“万物皆媒”趋势,增强业务素养
智能技术作为新的“人的延伸”,创造了“万物皆媒”的媒介环境。在这一环境下,人工智能技术的迅速发展正在催生“分布式出版”这一新的出版生产模式,其显著特征是“用机器集成人的智慧”。社交媒体的广泛运用使得多种主体在自组织模式下共同参与某个话题的构建越来越常见,媒体生产内容趋向分布式,出版的分布式也就呼之欲出了。新时代出版人尤其要关注人的认知盈余与机器、物体等智能资源的结合,能对特定的出版主题构建全面的认知框架。而出版人,则需强化融媒技能的全面学习。
全面学习强融媒技能,增强业务素养,出版人一是要更新观念,树立全面的“融”的思想。在出版物的生产阶段,保持传统媒体谨慎、严肃的态度,做好具有独创性的文化内容;在出版物的发行、营销阶段,整合各类传播平台,实现全员参与,将优秀出版物向全社会传播、推广,实现“新旧”交融。二是要增加知识储备,意识到信息的重要性,及时掌握数据分析技巧,更新自身技能,以便做出更高质量的选题和营销策略。三是要增强行动力,积极参加出版业务交流会、学术讨论会、在线学习媒体技术课程等,扩宽视野,及时掌握业界学界新动态与新成果,在出版实践活动中及时运用融媒技术,做出符合新时代要求的优秀出版物,进而提高自身和所在出版单位的竞争力。
4. 定制和优化产品战略,打造常青内容
完善的产品战略建设一般包括产品线战略建设、产品线矩阵建设以及渠道建设。产品线战略建设要求出版人坚持“三品”战略,重视出版物内容品质、图书品相和市场品牌,积累优秀国内外作家、作品资源,完善不同专业类型的产品线建设。产品线矩阵建设要求有“宽度”“高度”和“长度”,以形成有竞争力的市场品牌。每条产品线的规划都要保证品种数目,其中一定要有畅销的品牌出版物打头阵。按照产品生命周期的客观规律,推陈出新。渠道建设则要求着重加强通路建设,包括线上与线下联动、零售与团购并重等。
有价值的内容是出版优势的根本保障。坚持内容为王,打造常青内容,一是要明确出版物目标受众的角色定位,包括其个性化特征和媒体消费模式,并依次采取相应的内容定制及发布方式。二是要重视最小信息单元,做好“细节”,如突出出版物的标题、副标题、段落、信息图表等,或制定可跨平台传播的内容形式,或开展融媒形式的产品宣传等。三是要找到目标受众的痛点,并以此集聚和构建常青内容。常青内容是所有内容的“王者”,也是内容营销的精髓。其最大特点就是拥有永恒的吸引力和较高的回报率。如浙江文艺出版社就聚集了国内外一大批“头部”作家资源,莫言获诺奖后他的作品就独家落户到浙江文艺出版社,成为打头阵的畅销作品,为该社形成了良好的品牌效益。
5. 以智能技术服务于出版流程,掌握“技”“道”并行能力
以海量数据库和算法优化为基础的进军出版业的人工智能技术,对出版业的颠覆式创新仍将持续发生,其影响已贯穿整个出版流程。一是传统的选题策划发展为智能选题策划,出版人通过数据挖掘技术及特定算法,可大幅度优化选题建构,精准定位选题参数,选题生产力得到空前释放。二是传统的基于人工的费时费力的审校工作发展为智能审稿和智能校对,基于语言规范、出版规范和差错纠错自学习功能的机器审读、加工和校对极大地解放了审读、编辑和校对人员的单调性、重复性工作,极大地提高了出版物的编校质量。三是传统分离的多环节编校流程发展为协同编纂系统,实现了数字化的编辑、校对,进而推动了编辑加工、校对、作者通读、编辑通读的联动、协同,极大地提高了流程效率。四是传统的索引目录发展为基于知识标引的海量数据技术应用,通过计算、深度搜索和可视交互核心技术,可以实现对知识持续增量的自动获取,构建出动态、开源的出版业知识服务大数据,进而形成跨学科、跨领域、多种数据类型的跨媒体知识图谱。五是传统的出版物营销发行发展为融媒营销系统,类型多元的营销发行数据为系统规划出版物营销策略提供了便利,借助融媒技术的各类新型营销方式,在扩大出版物销售的同时,还助力出版人完善出版社的市场定位、锚定竞争对手、针对目标受众制定更进一步的个性化营销策略。
在这个过程中,出版人需要及时更新自己的专业技能,以强烈的责任意识加强智能技术的学习和应用,在升级传统出版流程的过程中平衡技术发展与人力延伸的逻辑关系,做到“技”与“道”并行,胜任融媒时代的出版能力要求。
6. 增强有效制度供给,激发出版活力
作为文化企业的新时代出版企业,要建立具有文化特色的现代企业制度,确保出版企业能够把握正确的出版导向,形成特有的经营理念和治理结构。这就要求新时代出版人在经营理念方面,强化文化企业的意识形态属性,将坚持把社会效益放在首位的要求体现在企业宗旨中,贯彻在生产经营管理的各环节和全过程;在治理结构方面,加强文化企业基层党组织建设,科学设置企业内部组织机构,健全党委领导与法人治理相结合的管理体制,将坚持党的领导、坚持正确的出版导向成为新时代出版人的自觉追求与行为准则。
为此,在企业管理中要增强有效制度供给,注重三个方面的转变。一是硬性管理向软性管理转变。减少强制性的处分、处罚等手段,增加教育、培训、沟通会等软性的管理办法。二是由虚到实的转变。减少虚的口号式管理,将具体的规范、条例落到实处,实现务虚务实相结合。三是管理对象由物到人。随着技术的快速迭代,出版物生产流程中机器的智慧将必不可少。技术赋权不仅赋予人,也赋予了机器。对此,要加强对使用技术的人的管理,而非制止技术的进入。唯有这样,才能守护出版伦理,激发出版活力。
融媒时代,人人皆可做自媒体,但并不是人人都可成为出版人。在可预见的未来,出版人面临着的诸多挑战,不仅仅是新兴技术快速迭代对出版人所提出的要求,而且更重要的是出版人需要因此而肩负的出版追求与时代使命。融媒时代的读者、市场、社会都对出版人提出了更高的要求与期待,出版的使命追求要求出版人在具备专业知识的同时要拥有坚定的政治方向、深厚的文化修养、全面的融媒技能、敏锐的市场意识与强烈的社会责任感,出版人的自我革新需要与时俱进,常革常新。
(作者单位:上海远东出版社,同济大学艺术与传媒学院)
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