林茂 江苏凤凰出版传媒集团职业教育出版中心 图书策划编辑（副编审）

三年前，笔者曾在“编辑之友”杂志发表《新媒体格局下的传统出版社新品打造与品牌维护》一文，提出要利用新媒体技术去促进传统出版的发展，探讨了今后可能以二维码形态存在的多种融合出版模式，预测其会在相当一段时期内成为传统出版社抗衡新媒体、创新与打造精品的重要手段……三年来,笔者目睹的诸多行业发展状况与亲身开发的融合式出版作品交相呼应，证实了上述观念是具有一定前瞻性的，很多当时的预测也都变成了现实。从中得出的最大感悟是，对于图书这样的内容产品，媒介在很大程度上会起到帮助传播的功效，但内容产品能否生存下来往往不是因为媒介本身，而是取决于内容优劣。若仅仅是实现图书呈现方式的转变并不能叫做实现融合出版，那只是完成了一种浅层的皮毛工作，市面上打着融合出版名义却遭遇滑铁卢的作品并不在少数。二维码只是手段，和书的成功与否没有直接关系，要想实现转型必须回归能力与素质培养这个古老话题。只有当出版人真正具备洞察市场的能力并切实为之作出相应改变时，通过融合的方式来重新焕发传统出版社的活力才具备可行性。

一、融合出版现状及背后折射出的人才培养欠缺面概况

融合出版产生的背景，是出版业基于纸书面临电子式阅读强劲冲击的大环境下所采取的自救式行为，出版业试图以二维码的形式融入互联网特征，从而延续自己的生命。这其中，以视频播放的方式因能增加趣味性与可读性，成为出版业采取的主要融合手段。但该方式目前还缺乏统一的制作、运营与测评标准，出版社各自为阵的现象很普遍，更多地还停留在书中“有”与“无”二维码的初级阶段，没有思考它的合理性与规范性：对于幼儿、教育等题材，确实可以通过视频让难以表述清晰的知识点变得浅显易懂，拉近读者与图书之间的距离，进而激发阅读兴趣，实现有效传播的目标，但二维码的引入必须与图书内容、读者需求、适读人群深度契合，有的题材并不适用，若不加选择，不仅无法对图书的推广形成正向促进效应，甚至会引发读者反感。笔者从事的是职业教育类图书出版工作，曾在多个学科领域进行了融合尝试，但收获不一。通过对教师、学生的充分调研与交流发现，出版单位对于融合出版所寄予的期待并非总能切实落地，依据不同题材、专业呈现出明显差异，既有可圈可点的欣慰之处，也有让人深感必须内省外查的痛点所在，出现了以下几种现象：

1.出版从业人员对适应融合出版的图书分类研究不深

在出版过程中发现，制造类学科因牵涉到较为复杂的理论学习与实践操作，更适合采用融合出版的形式，在规划得当的情况下的确可以形成对教学的良性补充。但目前出版从业人员因专业知识储备不足，于学科特点了解甚少，对图书分类研究不深，存在不加甄选、盲目扩大融合出版范围的现象，错误地认为融合出版一定能提升教材品质、增进学习成效。这种指导思想是有很大欠缺的——融合出版以手机、电脑为实现载体，它对于已将这类硬件作为学习工具的学科（如计算机）而言，会显得画蛇添足。例如，对于C语言这门课程的学习，由于学生在课堂上已经历了老师在计算机上现场演示的授课过程，这时最需要做的是在真实的计算机环境下回归本源、去除杂念地自我练习，若再额外收看视频就属多此一举；再如一些戏曲表演、非遗类专业课程，如京剧表演、云锦制作等，历来都是采用传统的师徒传承、现场教学的模式，实景拍摄费时费力，也难以讲述清晰。

应注意，当图书销量并未具备一定的规模来作为经济保障时，这种融合举动会造成图书成本的大幅攀升，引发良品滞销的尴尬局面。以华中地区某社的融合型工科专业教材为例，为拍摄书中50个视频，共计支出拍摄费九万元，首印7500册，导致定价增加12元，从而大幅削弱了对市场同类产品的竞争力。而这增加的12元经打折后并不足以实现教材初次印刷时的收支平衡，必须期待重印方能扭亏，这就使得教材从出版伊始就陷入了被动境地。

因此，如果出版从业人员对于上述专业课程特点了解不深，不懂得适当分类，在不知二维码图书适用范围的情况下草率采用融合出版方式，会有鸡肋之嫌，而且可能起到反效果。

2.出版从业人员应具备对图书的系统式掌控思维及更高的专业素养

旧有的以“组稿+看稿”为主要工作方式的编辑生涯将因为融合出版模式的引入而迎来重大改变——嵌入二维码的目的，是围绕着构建各项知识点以形成完整清晰知识体系的总目标而开展的，只有那些深刻理解作者意图的编辑才能真正融入到图书的编写过程中，进而合理分配纸书中的融合比例。出版业长期以来存在的那种对作者照单全收、只问错别字和导向，不问质量的编辑将无法适应竞争加剧的市场格局。因此，加强对编辑的业务培训工作势在必行。

一部分出版单位对于图书编写的认知不足，并未深入到一线与作者商讨编写方式，未用心钻研写作大纲的由来，推敲其合理性，简单地认为加入二维码就是编写思想先进的体现，加得越多越有含量。尤其在教材领域，全然忽视了作为一门既有课程，教学分配的总学时仍然是有限的这一现实。笔者曾接触到一本融合出版的建筑教材，220页的篇幅， 32个学时，包含二维码186个，以平均每个视频耗时6分钟，50M容量计算，意味着学生将为此额外花费18.6个学时，使用超过9G的网络流量，这对于课业繁多、教室并不配备无线网络的学生而言显得很不经济，也不现实。此外，观看手机视频时存在屏幕较小的缺陷，如果时间过长也极易引起人的疲劳与不舒适感。这也很好地解释了为什么一些出版社试图通过网络后台来监测使用情况时，常出现使用率接近于零的窘境。

再如，二维码往纸书中的引用，是要以拍摄和编辑大量视频为代价的，而市场并不会允许出版周期因出现融合而得以延长，这在一定程度上导致编辑人员除了需要分配给纸书必要的编校时间外，还得往视频审核方面投入相当大的精力：基于二维码视频是伴随纸书印刷出版的这一形式，编辑无可厚非地会成为质量方面的直接负责人，但出版社并不会因此去给编辑配备专属的视频审查人员，在大部分情况下，审查工作得由编辑本人完成。那些属于书本知识以外的拓展性视频牵涉到非常复杂的专业知识，这就对编辑的综合素养提出了更高的要求。

3.出版从业者应针对不同需求选取相应内容，进而找准融合方向

有些出版社对于自己生产的融合式图书出现滞销现象感到非常不解：视频拍摄得这样精美，对于专业知识的讲述也清晰合理，为什么却得不到读者认可？尤其在职业教材领域，这一现象尤为凸显。造成这一现象的根本原因在于，出版工作者对于职业学校的教学方式缺乏必要了解，没有对症下药地研究课程特征，不了解读者的真实需求。对于以实训操作为主要教学方式的职业院校而言，学校其实已经配备了必要的实操条件，用以供学生在老师的讲解下进行演练，一旦经历过后就印象深刻，不需要以收看视频的方式重复温习。职校生就总体而言，也并不是一个愿意主动学习的群体，对那些不具备吸引力、非必要的知识内容是不会愿意花费时间去看的。

以一本曾在市面上畅销的文学类图书为例，它就很好地做到了二维码视频是有益补充而不是二次重复——在央视《朗读者》节目成功之后，节目组及时与人民文学出版社合作，推出了图书产品，全书共收录有七十篇访谈内容，并通过使用AR技术让传统纸质图书与节目视频互为呼应，浑然一体，探索了一条让当红电视节目与传统纸书互动的新路，给读者带来了一种全新的立体式阅读体验，成功地将一些原本对节目还不了解的潜在人群“路转粉”。这样的一种与传统媒体相融合的创新模式，有效地丰富了节目原有的内涵，它依托节目，但决不局限于节目：出版社对于公开放映过的视频并未加以收录，而是引入了因节目时长限制而被迫剪掉的1000分钟精彩内容，从而恰如其分地与电视节目的高品质相匹配，引发了全国读者的一片惊呼与赞叹，总销售册数迄今已突破200万册。可以想象，如果出版方在书中引入的是已经公开播放过的重复性视频，销售册数就会大打折扣了。

因此，图书上所配备的二维码视频要想实现增值愿望，必须深入了解读者需求，注重书本身的内容以及读者提取有效信息的便利度。所提供的应是对纸质内容的有益补充，如作业思考题、优质案例等，以及课堂中依靠口述、板书、幻灯难以讲述清楚的抽象过程，如对于汽车教材中的变速箱换挡、发动机四冲程运动等知识点，若通过二维码视频的方式加以表现，就能起到事半功倍的效果。那些仅仅是把读者已知、易知的内容进行二次重复展示的视频，并不能增加图书的吸引力。

4.忽视对新媒体写作特点及编辑技术的锤炼，缺乏网络社群经营意识

新媒体的重要特点在于文字简洁有力，图文影像并茂。遗憾的是，能够精通新媒体技能并运用自如的传统出版社编辑为数甚少。传统出版社在人才培养环节格外看重对编辑文字校对能力的训练，时常会请人讲解错别字规范等方面的内容，却忽视了文字书写是发生在多样化的语境之中，并非孤立过程这一特点。如果不能使用新媒体的语言，不具备写作功底，就不能有效宣传、推广融合型出版物，无法吸引读者注意力。从工作性质来说，从事编辑岗的人员也理应具有出色的写作功底，否则很难对语言文字有一个起码的掌控，对人的长远职业生涯会非常不利。尤其在融合出版兴起并日渐成为主流发展模式的时代，在人才培养环节加强对写作能力的锤炼显得更加紧迫，因为若单凭“拥有较好的写作功底”这一项技能而言，其实已经落后于时代了。纵观各家新媒体机构发布的招聘广告，其对编辑岗早已提出需囊括“良好的文字写作功底+影像处理技能+网页设计”这三项指标。对于后两项内容，传统出版社在重视程度上仍十分欠缺，即使有开展过相关的业务讲座，也都是以介绍性为主，并未要求员工上升到必需技能的层面，这导致专业技能上的鸿沟愈来愈大，使传统编辑在适应媒体融合方面处于更加不利的位置。

网络社群经营意识薄弱，更是当前融合出版领域普遍存在的短板，传统出版社的读者服务方式较为老套，仅仅是留下一个电话或邮箱，有着“姜太公钓鱼愿者上钩”的味道，编辑人员接收读者反馈的机遇很少。虽然传统出版社近些年通过微博、微信等新媒体工具面向读者开展过新书预告、作者访谈等宣传工作，有时也能因此收集到一些有益的建议，但这种方式终究没有太强的针对性。已有的融合出版案例表明，当代读者搜索与交流信息的重要平台已转至网络，针对某一题材在网上展开互动已成为融合出版的一种常态：为了给图书网聚人气，可能每本书都要建立一个专属的网络社群，由相关人员负责维护，从而打造图书的口碑效应，进而拉动销售等。但在现实中，因为精力有限，尤其受相关人员对网络社群的运营方式了解不深，观念陈旧所影响，传统出版社总体上并没有能做好网络社群经营工作，有些好书确实出现了“酒香也怕巷子深”的局面。

二、重塑适应融合出版趋势的人才培养模式之笺探

融合出版时代的到来，既为传统出版带来了重生与发展的机遇，也暴露出传统出版在人才培养模式上不适应时代发展的诸多缺陷，这些缺陷很多并非首次出现，有不少是多年来有认知却无力解决的顽疾。传统出版在组织形式上已经基本固化，而新媒体仍在不断创新进步，这就意味着夹在其中结合了新旧两种媒体特征的融合出版在形式和内容上并不是一成不变的，它必须紧紧跟随新媒体的前进脚步，不断向前奔跑——2009年诞生的微博如今已丢失了大批用户；抖音却一枝独秀，在西方世界都已是名列前茅的社交媒体软件，成为中国文化软实力输出象征的重要名片；今天人们习惯于用微信去扫描二维码，享受融合出版的附加值，但这种方式并不完美，伤眼也容易上瘾，作为聊天工具的微信会不断跳出信息，对读者形成打扰，不能静心深入，所以并不能确认今后的融合方式又是什么……在这样一种充满不确定性的变革时代中，其实蕴藏着巨大的发展契机，传统出版社必须审时度势，通过革新运动重塑自己的人才培养机制，以求跟上时代节奏。

1.深化人才培养机制改革，树立与新旧媒体融合思路接轨的培养方针

推广融合出版工作，必将与以国有性质为主体的传统出版社改革道路密不可分。倘若管理者的思路还是停留在早期的“卖方时代”，不具备与时代相适应的、建立在新旧媒体融合基础上的人才培养意识，无论看似多么勤奋努力，都是与时代发展渐行渐远。新媒体技术并非洪水猛兽，而是督促传统出版人更好地思考前进方向，提升业务形态与技术水平的一味良好的催化剂。当传统出版工作者不去积极思考现新媒体机构在内容吸引力、表现手法、组织架构上优于纸媒机构的闪光点，不去分析其创作思路，不去组织员工参照学习，而只是抱残守缺地沿用旧课程来试图证明这个过时的培训体系的合理性时，其实只是一种自说自话。只有通过制订与时代接轨的正确人才培养方案，才能以此作为依据，实现人才流通的正常机制，达到人尽其用的效果，人才能够发挥创造力的机遇也就应运而生。例如，开展人才培训课程也可以应用二维码融合技术，将各类出版培训视频、资料等作数字化处理后存于网络，用二维码形式实现集成，员工扫码后按科目类别、工作岗位做针对性学习，决策部门以网络大数据方式收集反馈意见等。

2.通过普及专业与数字技术基础知识来提升编辑专业素养

编辑的专业化程度是图书成功的根本保障，而是否善于学习思考，更决定了其在融合出版道路上能走多远，走多好。在一个人们合理需要什么就提供与培养什么的网络时代，专业化道路十分重要：维基百科虽然大而全，但并不能保证专业性，很多词条的编写来自带有个人情绪的网友，导致读者不能阅读到公正客观的答案，相关词条甚至会因此被关闭。“知乎”上也许某条问题背后有洋洋洒洒数百条回复，正确有用的也许只有一条，其它的有可能都是谬误……而出版社的权威性历来为人们所敬重。但在传统的出版人才培养理念中，只注重对出版知识的灌输，从业人员的科学知识底蕴基本从学校毕业那天起就处于停滞阶段，应当定期择优挑选人员，将其送往相关高校与科研机构进行专业知识的普及型学习培训，以求更好地与最新科技、社会、文化知识保持良好对接，不至于落伍，从而拓宽其思维，提升选题策划与编稿质量，走上集约化发展道路。例如：购买画册的人往往关注纸书的质感，就应当有人专门教授员工相关的材料学知识；对于需要系统性知识架构的教材领域，就要安排培养具有系统思维的员工来胜任；对于讲究阅读感受的轻松型小说、散文读物，就要针对优于网络体验的阅读方式做新的研究探讨；对于不断进化中的新媒体技术，更应该及时向员工传授相关的业务知识，帮助他们掌握基本的制作能力，能够考虑将最贴切读者需求的融合型阅读方式适时引入，从而实现图书增值效应的最大化。在实践中应该勤加思考，有针对性地改进融合出版方式，例如，手机屏幕太小，不适合老人与儿童观看视频，能否融入腾讯视频的投射技术，把移动端的画面转移到电视大屏幕上观看，从而扩大购书人群基数？等等。

3.加强分类、遴选、整合能力

融合出版对影像、音频、网络社群等多媒体互动方式的引入，让读者能更快速地对图书内容作出评价。换言之，读者可能因融合的引入而更会选择，比出版社更懂分类，出版社若无力向其提供合适产品，会很被动。只有在对行业和受众实现正确分类的前提下，编辑人员才能确立正确的选题规划，进而结合题材特色去遴选、整合，提供能够满足读者需求的融合出版内容和介质。为了提升编辑人员在此方面的能力，出版社HR人员必须在平时的工作中大力加强市场培训工作，从根本上改变传统出版社编辑与营销部门各说各话的现状，通过明确设立联动机制而形成合力，并以实地调研、大数据问卷分析等形式，有效把握市场终端的真实需求，从而又快又好地开展创新工作。

分类能力的高低，其实是构建在上述提高专业化素养的基础之上的，它背后折射出编辑对读者需求的把握度。遗憾地是，很多出版社迄今仍因营销与编辑部门缺乏交流机制等原因，存在拍脑袋决策、主管臆想读者需求等现象，导致业务定位模糊，题材分类含糊不清。在一些出版社，营销与编辑部门本位意识严重：营销认为编辑不懂市场，但选题是由编辑负责的事，营销无需为选题策划操劳；编辑虽然懂得做书前必须调研市场的道理，却又缺乏主动性，抱怨营销部门不能在市场需求等方面给予支撑……从而加剧了闭门造车虚构市场的循环。这样的局面导致编辑对出版目标缺乏了解，加之知识储备不足，自然对行业、受众、需求进行分类的能力也就显得薄弱。具体反映到消费市场，就是读者不买账，找不到销路。这种劣势在互联网时代尤为凸显，和“维基百科”“知乎”之类可以精准回答读者问题的专业网站或APP相比，任何成系列的科普、保健、心理、育儿类生活书都弱爆了，完全没有优势。很多出版社会把这种落败归结为市场大环境，不愿接受提出的分类质疑，辩称自己的分类很清晰，也为此设置了相关科室，作了人员配备。其背后真正的原因是，传统的分类方式相对于社会分工早已深入化的信息型世界而言，已经显得十分粗糙了，如一些大型综合出版社过往简单以理科、文科划分开展的编辑室业务工作，当面对一些作者身份多样化、内容牵涉面复杂的题材时，就显得不合时宜，这就使得出版社在重新正确与细致分类的基础上开展选题策划工作变得十分重要。如人民文学出版社曾出版的董卿《朗读者》一书，单从书名而言，似乎只要归为文学类就可以了。但在实际分类时，人民文学出版社划分得非常细致考究，在某大型图书销售网站上依据其具有融合出版属性，将其划为“数字内容→文学 → 散文随笔”，从这样的划分方式可以看出其在选题策划时就已明确锁定了受众人群，营销部门也因此会更有针对性。再如当当网站，仅童书这个栏目，就分为“人气作家”“按年龄段选书”“按内容选书”这三大类别，内部又有诸多子选项，帮助读者更精确地选择图书，这种基于销售端的分类细化工作，客观上也将追溯影响至出版上游，促使出版社更加注重对题材的分类工作。

结语：笔者认为，在互联网时代，传统出版社尽管受到新媒体技术的强烈冲击，但危机即转机，通过以开放的精神包容吸收，以融合的方式推陈出新，仍处于大有可为的历史机遇期。传统出版社在人才培养领域中一直存在着未能解决甚至还未意识到的发展瓶颈，这些弊端在摸索融合出版规律的过程中会暴露得更加明显，必须积极予以纠正并完善。传统出版社必须努力提升员工的专业素养，从而帮助其不断学习最新出版知识，在内容资源上进行深入剖析和分类、整合工作，这样才能有效地让主观思绪与客观条件擦出火花，在图书的展现载体和内容表示方式上实现创新，最终向读者推出优秀的融合出版产品。一切出版的核心问题终究都要归结于对编辑人员专业素养的有效管理和提升方面，只要解决好这方面的问题，融合出版领域的创造力是会伴随着时代进步而不断涌现的。