【百道学习·讲书堂】今天要与你分享的书是电子工业出版社新出版的《中国式内容营销》，这是一本营销类的书。本书编辑从内容营销定义、内容营销简史、内容形式划分、创建内容、包装内容、推广内容、测量效果以及未来趋势这八大角度出发，对本书的精华内容进行了分享。

你好，欢迎来到“百道学习·讲书堂”，我是电子工业出版社的石倩。

本书在前人观点的基础上，提出了一些有关内容营销的更系统的落地方案，本书和国外著作的差异在于，书中所选案例基本是国内本土品牌，所选渠道都是国内主流的推广渠道，总之，不存在任何水土不服的内容；本书和国内现有著作的差异在于，本书专注内容营销的全过程指南，提出了适合所有企业的内容营销系统解决方案及模型，所有理论都结合实例进行了充分的说明和分析，旨在从0到1，指导中国本土品牌开展内容营销，包括：

1.内容营销的专业解释

2.内容营销和传统营销的差异

3.内容营销和原生广告的差异

4.内容营销发展的4个阶段

5.内容营销的6种主要形式

6.创建内容的6个模块

7.包装内容的2个方向

8.推广内容的3个逻辑

9.测量效果的2个维度

10.内容营销未来的变与不变

一、内容营销是什么？

“没有哪条法律规定广告必须看起来像广告，如果广告看上去像普通的报章内容，可以吸引到更多的读者。阅读报纸上一般文章的人大约是读广告人数的6倍，在20人中能吸引到一个读者的广告简直是凤毛麟角。我得出的结论是编辑比广告人更深谙传播之道。”

这是广告界传奇人物、奥美广告公司的创始人——大卫·奥格威在其著作《奥格威谈广告》中曾谈到的观点，虽然那时还没有内容营销的概念，但奥格威已经意识到了应该“用编辑思维做广告”，并将这种思维应用在奥美的广告战略中，取得了的惊人的成就。

2017年，内容营销协会（CMI）创始人 Joe Pulizzi 提出的“杀死营销（Killing Marketing）”，其本质和奥格威的以上观点异曲同工。所以说，内容营销并不是什么新鲜事物，广告大师们在很多年前就开始使用了。

内容营销的本质还是营销，市场营销发展了这么多年，为什么它会在这个时代突然登上舞台，大放光芒呢？关于这个问题的答案，可以在本书中找到。

二、内容营销简史

《旧唐书》有言：“以史为镜，可以知兴替”。为了更好地理解内容营销，我们很有必要回顾一下它的发展历史。营销的发展历程和媒体发展史息息相关，内容营销也不例外。

1895年，约翰·迪尔（John Deere）发行了客户杂志《耕（The Furrow）》，这是最早的品牌内容营销案例。1921年，发行量达到了历史巅峰400万册，迄今为止，已经被翻译成 12种语言，在 40个国家发行。

1900年，为了推动汽车业的发展，同时也为了促进米其林（Michelin）集团的成长，米其林集团的创始人安德烈•米其林（André Michelin）与爱德华•米其林（Édouard Michelin）在法国出版了世界上第一版《米其林指南（The Michelin Guides）》。

那是一本共 400 页的红色小册子，免费提供给驾驶者，指南中收录了大量实用信息，包含更换及维修轮胎的小知识、城市/地图、加油站位置、酒店地址和汽车制造商列表等。

至今，米其林指南发行超过一个世纪，总发行量超过 150 万本，是全球发行历史最久的观光旅游与美食餐饮评鉴指南，也是全世界最具权威性的饮食评分系统。

从 19 世纪至今，伴随着媒体地不断演变，内容营销经历了 4 个阶段：报纸/杂志、广播、电视、互联网。内容营销从大公司的游戏，变成了小公司的利器；同时，内容形式不断更新，与时俱进；但不管技术如何发展，内容的形式如何变化，“讲故事”是企业内容营销永远的主题。

三、有哪些内容形式？

理论上来说，内容产业中存在的所有内容形式，都可以应用到内容营销中来，所以，按照内容产业的划分方式可以把内容划分成：

1.图文内容（即印刷品内容）

2.音频内容和游戏内容（即音响电子出版物内容）

3.视频内容（音像传播内容）

4.软件内容（即用作消费的各种数字化软件）

活动内容虽然没有被划分到内容产业的范畴，但也经常出现在企业内容营销中，所以，此处也将其纳入内容营销的基本形式中。

四、如何创建内容？

内容营销的首要目的是完善品牌资产，所以，企业在制定内容营销战略时，应该围绕品牌核心价值，以统一的品牌符号和品牌个性为基础，制作包括品牌符号、品牌权威基础、品牌情感利益、品牌功能利益、品牌个性、典型顾客形象在内的完整内容方案。

五、如何包装内容？

和音乐一样，内容也有旋律感，本书尝试从“旋律感”的角度，用音乐创作中的空间结构和时间形式原则，构建内容的“旋律感”。

六、如何推广内容？

企业在自媒体上生产的内容主要有 3 条免费的途径触达用户：

1.平台内分发。通过平台的分发机制分发给用户，或通过平台自带的搜索功能被用户发现。

2.搜索引擎。通过提高内容在主流搜索引擎如百度、搜狗等的权重，触达用户。

3.社交网络。通过提高内容在主流社交网络如微信、微博中被分享的概率，触达用户。

七、如何测量效果？

依据消费者行为模型（AISAS模型），消费者行为可分为 5 个阶段进行分析：吸引关注（Attention），产生兴趣（Interest），主动搜索（Search），采取行动（Action），进行分享（Share）。针对不同阶段进行的内容营销，应该设置不同的评估指标。

相关的数据可以从相应的自媒体后台或搜索引擎提供的数据监控平台获得，关注品牌搜索指数的基本工具有百度指数、微博指数、搜狗指数、头条指数等，百度指数的权威性在移动媒体时代已经弱化，为了更好地统计品牌热度，可以结合搜狗、头条、微博、知乎、简书等主流自媒体的相关数据。

八、内容营销的未来

亚马逊的CEO贝索斯曾说，他经常被问到一个问题，“未来十年，会有什么样的变化？”但很少被问到：“未来十年，什么是不变的？”，贝索斯认为，第二个问题比第一个问题更重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。

一般，大家看到写某个行业的未来，最想知道的就是“未来会有什么样的变化？”，但是，“把战略建立在不变的事物上”，才是本章想要强调的。在内容营销简史中，琛姐就分析过了，从19世纪至今，不管技术如何发展，内容的形式如何变化，“讲故事”是企业内容营销永远的主题。过去是！现在是！未来也是！所以，企业内容营销的战略永远是建立在讲好故事上。

当然，讲好故事的同时，需要密切关注新技术的发展，渠道的改变，品牌受众的改变，所以，我们要分析一下，在未来，内容营销的内容形式、分发渠道、内容受众会有什么样的变化。

琛姐认为，这些变化主要表现在两方面：

1.语音控制设备、AR、AI等新技术的迅速发展，使得内容形式发生了改变；

2.95后、00后等新消费人群的崛起，使得营销的受众群体发生了改变，研究他们独特的生活方式和消费习惯意义重大。

好了，今天就给你推荐到这里，欢迎继续收听百道学习更多精彩内容。愿好书与世界同在，成就你我精彩人生。

（本文编辑：绘里）