【百道编按】2019年1月8日，由中国书刊发行业协会、百道网主办，时代出版传媒股份有限公司冠名赞助的“新时代杯”2018时代出版·中国书店年度致敬盛典在京隆重召开，CAA中国品牌咨询部总经理兼市场部总经理程玲参会并发表主题演讲，谈“如何打造实体书店的品牌力”。从2017年起，整个书店业已经进入了一个欣欣向荣的景象。但是，消费者为什么要选择去书店呢？为什么选择您的这一家？因此，她在主旨演讲中以他山之石，告诉大家如何打造实体书店的品牌力。

CAA中国品牌咨询部总经理兼市场部总经理程玲

2019年1月8日，由中国书刊发行业协会、百道网主办，时代出版传媒股份有限公司冠名赞助的2019中国书店大会暨“新时代杯”2018时代出版·中国书店年度致敬盛典在京隆重召开。

本届大会的主题是“品牌照亮书店”，致敬盛典现场颁发了“年度书店之都”“年度最美书店”“年度主题书店”等16项年度称号，CAA中国品牌咨询部总经理兼市场部总经理程玲参会并发表主题演讲，谈“如何打造实体书店的品牌力”。

在演讲中，程玲谈到，从2017年起，整个书店业已经进入了一个欣欣向荣的景象。

随着学习茑屋书店热潮的兴起和国家扶持政策的出台，一夜之间，很多新兴书店在飞速成长，实体书店大门在全部打开。大家用“破壳重生”来形容书店业的剧变，像方所、言几又、西西弗、钟书阁、新华书店、先锋书店，这些书店的转型升级给很多书店人带来了新的希望，我们也希望从他们的模式当中找到我们自己的出路。

现在的书店都开始讲究美学，都开始追求店面的颜值。我们也都开始知道，书店不能只卖书，要多元业态融合，所以开始要卖咖啡，卖文创，办读书活动。但是很有可能只是把这些东西堆砌在了一起，仅仅复制了一个模式的空壳。程玲表示，我们始终并没有解决两个问题：第一个就是，为什么这么多形态丰富的文化休闲娱乐场所，消费者为什么要选择去书店呢？第二个，为什么有众多琳琅满目的书店，我偏偏选择您的这一家？

程玲说，品牌不仅仅是一个简单的名字，而是一个烙印，它就是消费者大脑中间一系列的联想，包括消费者对这个品牌所有的情感、记忆、感觉、视觉和体验累积的总和。我们再讲品牌力，什么叫品牌力？品牌力就是品牌能够引发消费者联想的能力，这些能力包括现在和今后说服消费者选择本品牌，而不是同品类的其他品牌的能力，或者说你能说服消费者支付更高的价格的能力。品牌力甚至可以加强顾客潜在的消费欲望，品牌力可以逐步累积成品牌的资产。品牌资产是一个现金储备库，其中的现金流就是品牌的既得利益，但是它也许未必马上反映在当期的损益表上面，但是它迟早会有一天会以现金或者资产的方向来变现。所以我们相信，对于实体书店来讲，打造品牌力是一个不可或缺而又是一个非常可持续发展的路径。

那么，如何打造实体书店的品牌力？

她指出，品牌力被分为三个维度：有意义、差异性和突出性。

如果一个品牌有意义，它必然是在满足消费者实际的需求上面创造与消费者之间的情感共鸣，甚至创造对消费者的精神感召力。品牌的差异化，主要是指它跟同类竞争对手之间的差别，只有拥有清晰差异点的品牌才会脱颖而出。她举一个同业的例子，在日本银座的一家小店，门面非常小，叫森冈书店，他们发现顾客没有明确的目的地，很多时候顾客选书花很多时间，很多顾客选了很久，没有找到合适的就离开了。所以他们的创始人和他们的团队最终提出了一个概念，叫“一册一室”。什么意思？就是书店有一个专门的买手团队，通过大数据的各种分析，他们有一个数据研究，跟各种出版社去聊天，最后他们根据消费者整个行为的判断，他们每周只挑选一本书，只在那个店里面卖一本书，然后再根据这本书去构建和策划出一系列跟这本书有关的展览活动。这家店应该是全世界藏书量最小的书店，但是它以少胜多的极简的挑书模式，与茑屋书店等大多数书店形成了强烈差异，但是也一样受到消费者的青睐，成为当地的文化地标。现在很多文艺青年到日本，都去参观这个书店。所以品牌的差异化可以体现在产品和服务的设计上，同样也可以体现在品牌的个性和调性的差异上。

品牌的突出性，对于品牌来讲，突出性不止是行业内的第一梯级知名度，最好还是要跟行业类别的需求相结合，成为特定情境下最迅速自然浮现在人脑海中的品牌。她提到喜茶的例子，这是现在年轻人最追捧的一个牌子，它是一个把茶文化跟水果，各种配料搭配在一起的一个新型的茶饮店。喜茶通过不断涌现的产品和营销的方式，不仅在非常短的时间内将这家茶饮店打造成了受年轻人喜爱的流行品牌，更创造了一种属于自己的品牌符号价值。

当突出性、有意义和差异化这三者结合在一起的时候，才是打造品牌的三个不可或缺的指标。

她提供了具体的例子，以品牌力的角度来看，他们在有意义、差异化和突出性这三个方面都找到了一个非常好的平衡。

第一个案例，2016年建立的年轻酒店的品牌叫“巢”，在短短的一年之内，这个酒店从无名之辈进入了英国的权威杂志2017最佳城市酒店的榜单。不到三年的时间，“巢”已经成为了三里屯一个重要的文化坐标，是很多北京潮人的聚集地，也吸引了很多国际大牌来这里举办活动。“巢”酒店的前身实际上是城市宾馆，相信可能在座有些人会去过，但是如果你今天去到“巢”，已经完全认不出了。它的团队曾经和洲际酒店共同合资成立酒店投资和运营的团队，但是在设计“巢”的时候，他们就用完全不一样的思路。因为他们认为，标准化和系统化已经使得酒店业与现代生活的方式脱节。所以他们希望能够根据目标受众，也就是他们定位的高知人群，能够去创造一种新的体验类的生活方式产品。

于是，他们为这个酒店找到了一个差异化的定位，叫做“一个关于品质生活各种可能性的发生地”。“巢”提出了一个酒店的概念，叫做“让旅行更有意义”。酒店不仅仅是一个提供住宿的地方，更是一个提供了融入当地社区的机会。因为“巢”的店址在北京的三里屯，所以在创立之初“巢”就决定，根据这个地标前沿、时尚和个性的特点打造酒店的品牌。通过对三里屯及周边主力消费人群的洞察，结合“巢”对来到自己酒店的旅行者定位的画像，“巢”将自己的目标受众定义为“新享乐派”，在享受生活的同时，希望实现人生的价值。所以如果你来到“巢”，你很难用一句话去描述定义到底是什么，当然有精品酒店的客房，但是还有电影院、图书馆、回声剧场、艺术展厅、画廊、驻场演出餐厅、红酒吧、雪茄吧、宴会厅，会举办艺术展等等一系列活动，多元的空间吸引了更多智取相投的生活方式品牌合作，享受为“新享乐派”提供最有趣、最有意义的生活体验。这种空间+故事的模式，一方面满足了旅客多元的需要，另一方面也是打造本地“新享乐派”的社群，这种体验本身所倡导的生活方式就是有意义的品牌内容。打造社群文化，也可以建立品牌和消费者之间更加紧密的情感连接。

同时，跟很多其他酒店和空间不一样，“巢”也是一个创意人的孵化器，创意人就是创造性的艺人。一方面“巢”通过出品计划，为创意人提供了成果展示的舞台，包括艺术中心的展览，音乐现场，还有与设计师、电影人等合作的线下活动。另一方面，“巢”也在计划为更多的创意人提供联合办公空间，包括现在已有的版画工作室、录音棚、摄影棚甚至是印刷室等工作空间。艺术的孵化器正在成为“巢”的又一个重要的差异化品牌定位。

第二个案例是汽车，NIO蔚来汽车，这是一家新创的车企，是中国新造车势力的第一股。NIO共有投资人56位，其中重要的投资人包括腾讯、百度、京东、小米、联想等中国科技公司的创始人。从背后投资人的角度，我们可以洞察这家汽车公司的性格和样子，跟很多传统的车企，甚至现在做的很多电动车的企业都不太一样。NIO给自己定位的是一家来自未来的汽车公司，它的中文名称是“蔚来”，就是取Blue Sky Coming，它的Logo上面是代表天空，开放的目标，下半部分是代表延伸，象征着方向，行动的动力。NIO的品牌倡导的是为用户创造愉悦的生活方式，就是以用户体验为核心，用车只是作为一个纽带来打造集一种产品、服务、体验、社区一体化的新型的生活方式。虽然说我们现在的很多品牌都在谈用户思维，我们来看看NIO的用户思维是怎么做的。

首先是NIO House，蔚来中心，蔚来没有一家4S店，但是它却在不同城市的核心路段建了8个NIO House，主要的用途就是为NIO的用户提供他们的专属社交空间，让NIO的用户，就是买了车订了车的用户们能够在这里办公休闲，而且只要预约，你就可以在这里与他们的朋友们办分享会、生日Party、音乐会等活动。在品牌和用户的专属空间里面，让用户而不是品牌成为这个空间的主人。

NIO的APP，其实就是它们的一个庞大的粉丝群，用户可以在APP上面获得相关的服务，这个也是他们用户的一个大的朋友圈，在这里面大家可以参加活动的分享，跟高管的互动，甚至他们经常会安排一些演讲。用户不仅在这里感受到品牌对他们生活方面的照顾和温暖，更重要的是，用户也在品牌的带领下学习和提升，这就是他们所说的用户和品牌共同成长的一个过程。我们很少看到NIO有线上广告，但是它以用户粉丝为核心进行的口碑营销和传播，体现了NIO整个互联网运营的思维方式。它还推出了一个生活方式品牌叫NIO Life，是专门只针对买了车的用户才能够享用的一些生活精品。包括营销，NIO Day，包括产品本身，所有产品的设计也都是围绕着用户的思维，比如它设计了非常独特的女王座驾，副驾驶实际上是专门为女性来设计的，所以在空间里面有很多巧丝，包括在上面搭载了首个全球人工智能系统。

程玲提到，在以上的案例中，可以看到，很多行业，不光是酒店、汽车或者是别的行业，也在面对着书店相似的情况。在同质化和过饱和的模式当中如何打破僵局完成转型？其实我们在这个里面看到的思路就是怎么通过目标受众的精准洞察来打造差异化的品牌愿景。如何能够把品牌的愿景理念融入到从产品到服务到体验的每一个执行环节里面？如何能够根据目标受众的特性打通线上线下，塑造独特的社群文化和丰富的用户体验，让用户和用户之间加深彼此的情感连接，并且跟品牌能够彼此相长，成长为共生的IP。

谈到实体店的未来其实也是一样的，每一个书店都有它独特的气质。所以我们应该要结合自身的特点，来仔细思考打造书店差异化的品牌定位，找到我们与众不同的有意义的方式来贯彻和表达，并且通过持续不断的创新，来让消费者一直处于跟品牌强关联的关系当中。

程玲在演讲中特别补充到，一个伟大的品牌应该超越它自身所在的产品、服务、行业，而成为一个具有温度和人格化属性的超级文化符号。就像饮料界的可口可乐，科技界的苹果一样，以超越语言的方式俘获全球的粉丝，并对消费者产生共同价值上的终极关怀和引领。所以在这里我衷心的希望，这样能够承载中国人文精神和共同价值的伟大品牌，未来能够在我们的书店行业诞生。