【百道编按】2019年1月8日，由中国书刊发行业协会、百道网主办，时代出版传媒股份有限公司冠名赞助的“新时代杯”2018时代出版·中国书店年度致敬盛典在京隆重召开。百道网创始人、《中国图书商报》创办人程三国在现场发布《2018-2019中国实体书店产业报告》，并发表了主题演讲。

百道网创始人、《中国图书商报》创办人程三国

2019年1月8日，由中国书刊发行业协会、百道网主办，时代出版传媒股份有限公司冠名赞助的2019中国书店大会暨“新时代杯”2018时代出版·中国书店年度致敬盛典在京隆重召开。

本届大会的主题是“品牌照亮书店”，致敬盛典现场颁发了“年度书店之都”“年度最美书店”“年度主题书店”等16项年度称号，百道网创始人、《中国图书商报》创办人程三国在现场发布《2018-2019中国实体书店产业报告》，并发表了主题演讲。

在演讲中，程三国谈到，《中国实体书店产业报告》是一份20年的承诺。“十九大结束之后的一个月内，艾立民先生、王民董事长和我们订下了一个新时代的20年之约——中国书店年度致敬活动办20年，致敬评选办20年，致敬盛典办20年，我们的《中国实体书店产业报告》也要办20年。”程三国说。

据悉，在2018年1月举办的第一届中国书店大会上发布的《2017-2018中国实体书店产业报告》，其主报告题目是“破壳新生”，即寓意书店在各方面打破原来的边界，进入到一个新的发展态势。事实印证了这一判断。2018年全年实体书店产业发展迅猛，整个书店业融入大行业，已成为行业共识。新型书店的样式、框架基本确立——视觉美感、复合类型业态、文化地标追求。这些使书店成为各方关注的热点，而且顾客明显回流，规模扩张惊人，全行业信心十足。

《2018-2019中国实体书店产业报告》在上一年的基础上，围绕六个部分展开，分别是主报告、大事记、大咖谈、数据、中国城市书店排行，以及今年新增加的中国书店品牌数据、微博书店数据。

程三国在演讲之初，先总结了2018年十个值得记住的书店大事记。它们是改革开放40年；书店论坛呈现出新境界；北京倡导书店建立总编辑制度；新媒体大号，比如十点读书开线下书店；品牌书店，新华子品牌进入加速发展期，樊登书店2018年一年开了200家店，西西弗2018年开了100家店，言几又2018年开了几十家店；主题书店精准定位市场；新华书店“新学习”；书店开始走“乡村文旅路线”；书店成为城市的关系进阶；言几又，完成过亿元B+轮融资，有了新的宏大计划。

程三国在盛典现场发布《2018-2019中国实体书店产业报告》

全新的书店哲学，是品牌

《2018-2019中国实体书店产业报告》的主题是“全新的书店哲学，是品牌”。回顾书店业的发展历史，共有四个阶段：第一代书店的哲学是使命，从延安起步的金华就是为了使命而存在的；第二代是二十世纪八九十年代，改革开放以来建立的民营书店，它们的书店哲学更多是为了情怀；最近几年，在政府政策回暖的情况下，第三代书店的哲学是美感。“下一步，也就是第四代书店哲学，我们认为一定是品牌。”程三国在演讲中强调。

为什么是品牌？品牌即消费者的认知。现在的书店产业与以前不同，以前只有新华书店一家，现在的书店千姿百态。消费者认知了某个品牌书店，这家书店就植入到消费者的心智，然后真正形成消费，形成销售。

最近几年，书店产业发展迅猛，设计风格也多以“最美”为出发点，但从销售者的角度来看，事实是书店只进入了消费者的行程，并没有进入消费者的生活。也就是说，消费者来了，拍照了，逛了逛，很多时候没有消费就走了。程三国说：“书店作为文化品牌，其实我们很多书店更热爱的是文化，而非品牌。这是对的，但这还不够，我们还要从消费者的角度更加强调品牌。”

怎样把书店的品牌做好？程三国认为，书店产业也应该像互联网业提倡的那样进行“产业重做”。从中国整体的产业升级、消费升级的过程来看，所有的消费品、所有的行业都是在“重做一遍”。因此，书店产业现在也应该在一个品牌的旗帜下做书店，即按照消费者消费心智的要求，把书店重做一遍。

针对书店如何建立品牌，《2018-2019中国实体书店产业报告》提出了六个方向：一是从颜值到价值；二是从重构到连结；三是从吸引到粘性；四是从体验到关系；五是从流行到客群；六是从扩张到沉淀。此外，报告还给出了五个提醒。

第一个提醒，新型书店已经进入与其他零售行业和服务行业的竞争。当书店变成生活方式，会和提倡生活方式的所有商店（Shopping Mall）一起，变成新生活方式的代表。

第二个提醒，书店之间的激烈竞争也即将开始。最近几年书店开店的速度非常快，过去都在寻求做某个商场里的独家书店，之后一定会在同一家商场里遭遇多家书店短兵相接、互相竞争的情况。

第三个提醒，跨地域竞争，主要是品牌的竞争。很多书店经营者都带有很强的区域特色，如果能发展出一个子品牌，就可以延伸到全国。

第四个提醒，实体书店需要从顺势而行，转向内涵创新。

第五个提醒，新华书店子品牌的改造至关重要。新华书店拥有80年的历史，非常辉煌。新时代的消费者对新华书店有一定的认知，但在新时代是不是像以前那么辉煌，子品牌的建设任重道远。

为书店产业建立一个数据基础

据悉，《2018-2019中国实体书店产业报告》在数据收集方面不仅力求全面，而且新增加的书店品牌调查是全球首创。“中国的书店虽然官方发布了产业基础数据，但是实体书店作为中国现代书店业最蓬勃发展的门类，它的数据怎么样，其实是很模糊的。从去年开始，我们试图每年收集完整的数据，帮助大家从大数据的角度认识书店业，为大家尽可能准确地描画出实体书店产业。”程三国说。

在销售额排行榜上，排名第一的是西西弗，2018年1－10月的销售额是7.7亿元，截止到2018年年末，这个数字超过了9亿元。

图片来源：程三国《书店哲学更新》主题演讲PPT

展望书店产业的未来

“过去和现在是我们的手段，只有未来才是我们的目的。”程三国说，“我们有一个专门的模块，就是采访业内业外有洞察力的，做的最好的书店人和非书店人，让他们谈未来的书店，给大家打开视野。”

《2018-2019中国实体书店产业报告》显示，共有27位业内外大咖参与了有关书店未来的采访，分别针对以下4个问题给出了自己的答案：

1. 你如何看新零售背景下书店的未来？

2. 请问你最关心哪个书店品牌？为什么？

3. 你对2018年书店行业最深刻的体会是什么？你认为最大的变化是什么？

4. 你认为2019年最值得关注的书店业动向是哪些？

百道网近期将推出《27位“大咖”谈书店》系列报道，敬请期待。

图片来源：程三国《书店哲学更新》主题演讲PPT

书店开了这么多，怎么赚钱？

据悉，书店产业目前还没有清晰的盈利模式，经营主要靠政府资助、地产商优惠政策等。

程三国认为，实现利润，答案在水里。“我去年和徐智明老师讨论书店业的时候，我们研究了国内国外全世界成功和不成功的书店，得出了这么一个结论，实体书店的商业模式就是一个金三角，也就是三块内容：书、文创、餐饮。”程三国说。

在“实体书店商业模式金三角”里，书是内容和活动；文创是自制和订制采购；餐饮是简餐、咖啡、饮料、茶。其中，文创的毛利比书高，餐饮的毛利比文创高。另外，这三者配比的不同决定了书店的性质。1.0的书店是以书为主，2.0的书店加了很多文创，也有咖啡。

图片来源：程三国《书店哲学更新》主题演讲PPT

程三国2018年花了三个月的时间参加了全国餐饮业的各种顶级峰会，去学习餐饮业的利润秘密。结果发现了一组很有意思的数据：所有的餐饮里面，5%到20%的饮品销售额贡献了餐厅50%的利润；很多餐厅里面自制的饮品毛利高达70%。“因为很多书店不能用火，我最初很担心书店发展餐饮有局限性，但是做饮品我们完全没问题。”他说。

以著名的茑屋书店为例，代官山店利润的前五名是星巴克咖啡、DVD出租、Anjin咖啡简餐、CD和杂志；涩谷店一年卖出的咖啡有50亿日元，将流量和书店的人气转化成利润和销售。

“放很多文创产品，消费者买不买？其实很多时候人家站累了，逛累了，就想坐下来喝一杯，这个需求我们的书店没有足够的重视，其实做得远远不够。”程三国说，“我相信书店如果在这个问题上能受餐饮业和茑屋书店的启发，它们的销售利润也许会有一个新的突破。”

塞浦路斯国王曾说：“做医生特别幸运——太阳能照耀他们的成就，大地能掩盖他们的失败”。这句话也是书店业的写照，作为文化产业，书店业可以享受到一系列相关扶持政策，同时还可以通过引入餐饮业实现商业效益。

程三国考察过全世界的书店、书店协会和书店政策。他认为，最近两年无论从国家政策、产业政策还是商业环境，国外都不比中国好，现在的中国是一个书店发展的大时代。当下虽然是资本寒冬，但是中国仍处在消费升级的阶段，未来会像美国、日本一样，诞生很多世界级消费品牌，书店也不例外。

图片来源：“新时代杯”2018时代出版·中国书店年度致敬活动、程三国《书店哲学更新》PPT

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