【百道编按】在日益数字化的背景下，纸质书的销售额仍在上涨，这在所有传统实体媒介当汇总是绝无仅有的。报刊仍在探索数字化的路径，影视与音乐零售店业已衰微。作为最古老的媒介形式，图书的商业价值尚未被数字化瓦解。

图片来源：长沙西西弗书店

从印刷机到个人电脑，媒体和娱乐行业一直以来都在颠覆创新。但在过去十年左右的时间里，从实体到数字的快速转变确实是革命性的。总体来说，实体媒介遭受了巨大损失。纸质报纸和杂志已经向线上迁移，DVD和CD已经被电影和音乐流媒体服务取代。

但是最古老的实体媒介形式实际上过得相当不错。普华永道的《2008 - 2022全球娱乐与媒体展望》（Global Entertainment & Media Outlook 2008 – 2022）显示，纸质书籍的消费市场在日益数字化的世界中仍保持着自己的地位。在2018年至2022年期间，实体视频游戏、家庭录像和音乐的销售额预计将逐年下降，有些情况下降幅将达到两位数。相比之下，实体书的销售额预计将温和增长，每年增长约1%。普华永道预计，到2022年，世界各地的消费者将花费503亿美元购买实体书或有声书，2017年这一数字为478亿美元。今年5月，美国出版商协会（AAP）报道，在美国，纸质书，尤其是精装书，仍然是该协会旗下近1200家出版商的增收来源。协会下属StatShot的月度数据显示，从2016年到2017年，大众（消费性）图书的营收增加了9600万美元（1.3%），达到76亿美元。这一增长归因于成人书籍类别的收入增长了3%，这类书的销售额占大众图书所有收入的65%以上。

与此同时，人们由纸质书转向Kindle、Nook等电子阅读器的趋势碰了壁。根据AAP的数据，2017年电子书销售额连续第三年下降，从2016年的11.6亿美元降到2017年的11亿美元，降幅为4.7%。

几大因素的综合作用

“人们喜欢纸质书有多种原因，”AAP公关总监玛丽莎•布鲁斯通（Marisa Bluestone）提到，其中一点就是纸质书的触感。布鲁斯通解释:“书拿在手里的感觉，纸书的味道，在家里置一个图书馆的需求，”都是支撑纸质书销售额持续增长的重要因素。

《出版人周刊》（Publishers Weekly）主编吉姆•米里特（Jim Milliot）则提到了“屏幕疲劳”这一网络生活症状。他说:“人们在办公室里盯了一整天的屏幕，不想回家再看另一块屏幕。他们乐意读一本老式的好书。”

普华永道审计合伙人詹姆斯•德邦特（James DePonte）指出，人口因素也发挥了重要作用。他表示:“一个公认的事实是，老年人更倾向于实体书。”他补充称，婴儿潮一代会在一定时期内保持这种偏好。书业也得到年轻群体的支持，他们会购买与热门系列电影相关的书籍，包括《哈利波特》（Harry Potter）和《饥饿游戏》（Hunger Games）。

媒体的商业模式，尤其是那些通过流媒体或订阅模式压低单价的商业模式，也有助于解释书籍和其他实体媒介的不同发展轨迹。想想实体音乐和视频市场是如何被颠覆性的商业模式所削弱的。在这两个领域，发展变化如此之快，消费者能够以极低的成本获得等同于实体媒介的数字版本。继Napster可以免费点对点下载音乐的喧嚣之后，苹果公司发布了iTunes，每首歌曲售价99美分。紧接着提供不限量下载流媒体服务的Pandora、Spotify 、苹果音乐等公司出现。如今，这些平台提供免费的广告版本和每月只需10美元的增值模式。消费者可以用远低于实体形式音乐的价格“购买”更多数字形式的音乐。

Netflix通过邮寄DVD掀起了电影租赁模式的热潮，继而转向了流媒体电影和电视节目，并开发了自己的原创内容。Hulu和亚马逊也紧随其后。Netflix和Hulu都提供每月8美元的订阅计划，而亚马逊Prime则收取99美元的年费，用户即可任意访问其平台上的电影、音乐和原创节目。与之形成对比的是，有线电视的月订阅费约为100美元，DVD售价 15-30美元一张，CD至少10美元一张。这笔支出的减少对消费者来说是非常吸引人的。

近10年前，电子书出现在出版界时，似乎也出现了类似的情况。亚马逊率先推出了电子书，每本售价10美元。苹果也想分一杯羹，但每种电子书售价13-15美元。然而，2012年美国司法部对苹果和五大图书出版商提起了反垄断诉讼，指控他们串通一气抬高了电子书的价格，令这一类别陷入混乱。苹果公司在2016年支付了4.5亿美元的罚金，截至去年亚马逊占据了超过83%的电子书市场。

但问题是：如今纸质书和电子书的价格差距并不大。例如，在亚马逊上，比尔•克林顿和詹姆斯•帕特森的畅销小说《总统失踪了》（The President Is Missing），精装版17.99美元，平装版12.38美元，电子书14.99美元。值得一提的是，电子书不限量阅读模式也已经出现了——领先的两家公司是Scribd（每月9美元订阅费）和亚马逊的Kindle Unlimited（每月10美元订阅费）——但是他们当中没有一个获得Netflix或Spotify那样的成功。一个可能的原因是，他们提供不了五大出版商出版的书。

不过，有一种数字图书格式正在迅速增长。AAP数据显示，美国去年的有声书销售额增长29.5%，从2016年的2.65亿美元增至3.43亿美元。这对出版商来说还只是一个小的利基市场，米里特说，“他们并不担心有声书会像电子书那样蚕食纸质书的销量，这是事实。”

推动实体书销售的另一个要素是：顽强生存的书商，尤其是那些经历了一系列考验的独立书商。“首先是来自巴诺、博德斯等大型连锁的冲击，” 美国康涅狄格州麦迪逊市有30年历史的R.J. Julia 书店店主洛克珊•科迪（Roxanne Coady）说。“接下来是亚马逊，然后是Kindle（来自亚马逊）和电子书。”

博德斯2011年申请破产并被清算，巴诺门店的数量也一直在减少。独立书店正在收复失地。正如哈佛商学院教授瑞安•拉法埃利（Ryan Raffaelli）在《哈佛商业评论》上所写的，独立书店行业正在经历“技术复兴”，2009年至2015年，美国独立书店数量增长了35%，从1651家增至2227家。在实体音乐和视频零售商中类似情形并没有出现。百视达在俄勒冈州仅剩一家门店。而像HMV和Virgin Records这样的音乐连锁店早已不复存在。

像其他独立零售商一样，R.J. Julia也通过多元化经营挺过了寒冬，除了图书之外，他们还供应一系列高端礼品和文具，举办名人作家签名活动，并在店内开设了一家咖啡馆。科迪哀叹，“我现在担心的是婴儿潮时期出生的人正在凋零。”更重要的是，尽管婴儿潮一代的孩子们阅读量很大，但他们不只看电子书、听有声书，还在阅读时事新闻和博客。 “如果留给文化的时间是有限的，那么他们花在读书上的时间就会和婴儿潮时期出生的人不一样。” 科迪说，“我们正试图弄清楚他们花多少工夫读书。”

詹姆斯•德邦特说，两代人肯定会不一样。“我认为，从长期来看，阅读量会随着时间的推移而逐渐缩减，不过缩减程度小于其他媒体。”尽管存在一些破坏性因素，“综合来看，纸质书的表现还不错，但30年后情形未必还是这样。”