【百道编按】增田宗昭在2011年在代官山开设的茑屋书店，2013年所办的武雄市图书馆，将人们普遍认为已经落后于时代的书店、图书馆等业态，一转成为领导时代潮流的“时尚”场所。增田宗昭是怎样通过“设计”，让书店的经营和服务变得有型、美观、富有乐趣的？伊藤忠未来研究所所长川岛蓉子在《老板，这种设计没人买！》一书中，为读者解密增田宗昭是怎么从零开始建起茑屋书店的。本书于2018年5月由果麦文化出品。

“正因为我什么图纸都不看，
才有了代官山的茑屋书店”

川岛蓉子拜访了增田宗昭。增田宗昭的办公室所在的大楼里，陈列了许多艺术作品。增田宗昭性格直爽，在对谈中，川岛蓉子直奔主题。

川岛：设计，是经营者的工作吗？

增田：正因为我什么图纸都不看，才有了代官山的茑屋书店。

川岛：代官山茑屋书店非常时尚。对于书店而言，“时尚”“舒适”都是出人意料的理念。我总感觉日本的企业对于“时尚”并不是很看重，觉得那反正只是外观而已。

增田：男人不看外表，要看内容。

川岛：对，就是这个意思。但是我认为，正是这种大男子主义的想法，导致日本的产品和服务失去了时尚、美观、以及乐趣。尽管现在销售的商品和服务中许多都很“时尚”。

增田：为什么日本的企业没品位？为什么日本的社长没品位？原因很简单。日本的社长，基本上都是一根筋考虑公司、一根筋考虑工作，不管是自主经营还是受聘的社长。换句话说，他们都认为“公司=自己”。这样自然看不到最重要的东西：市场和顾客。于是就会开始误解公司与市场的关系、公司与顾客的关系。

川岛：我都这么努力工作了，怎么可能弄错——结果就失去了客观的视角。

增田：没错。这种社长会受到万能感的束缚，什么都想自己决定，也会把自己的品位强推下去。结果连自家的产品和服务怎样算是“时尚”“精彩”，也想自己来判断。但这是大错特错的。社长的工作是“经营”。营造“时尚”是设计部门的工作，社长做不来的。

川岛：那要怎么做才对？

增田：交给别人就好。你看，我就是这么做的。比如刚才提到的代官山茑屋书店，我完全没看过设计图，建成以后才第一次看。“哎哟，是这个样子啊。”很感动。

川岛：真的吗？！我以为增田先生一定向建筑师细致入微地解释了自己的趣味，对图纸给出各种建议，建筑工地也是常去……

增田：完全没有。要是那么做的话，一定会变成毫无品位的书店。我完全没看图纸，也不管用了什么材料，更没说要什么颜色。如果用我的想法去过滤原本的设计，才是最糟糕的。

川岛：您一直都是这么想的吗？

增田：其实在代官山开设茑屋书店以前，我就修建过自己的别墅，算是书店的预演。那时候我也没看图纸，中途也从不插话，只有这样，才能让建筑师完成精彩的建筑。

川岛：增田先生是把建筑完全交给建筑师和设计师了？

增田：也不是。有一点我在反复强调：理念。就拿别墅来说，为什么我想建别墅？再进一步说，别墅到底是什么？对于人们而言，别墅是怎样的存在？有了别墅，能做什么？每个周末，我都会像这样，和建筑师围绕“别墅的理念”展开讨论。

川岛：就是说，业主和经营者应该做的是确立“理念”，并将那种“理念”传达给实际上做设计、绘制图纸的专业人士，共享统一的价值观。所以，实际成型是交给专业的建筑师和设计师来完成的。但这种做法，需要增田先生全面信任设计师的专业能力、建筑师的专业能力才行吧？

增田：当然。所以，“挑选建筑师”是我最重要的“工作”。而画图纸，实际是那位建筑师的工作。如果失败，是选择了那位建筑师的我选错了。既然选了，就要信任。半途插嘴，就不叫选择了。锤炼理念，选择可用的人，统一价值观，放手委任具体事务。“经营”就是这样。

川岛：创造“时尚”，等同于好好“经营”。

增田：所以，一个公司的产品和服务要是没品位，就是“经营”不好。

代官山茑屋书店

图片来源：T-SITE官网

因为“银龄世代”，才有了茑屋书店

增田：日本二战后出现婴儿潮，1947-1949年之间出生的一代人，很多企业完全没有重视这一消费人群，没有人开拓这块市场，就是说，这块市场非常有潜力。这代人有钱，也有时间。他们和以前的60岁年纪的人不同，身体健康，年轻时候就很会享受，比如说想再看一次以前的电影，想读更多的书，诸如此类。他们对娱乐的需求很大。我将这些50岁、60岁的人，称为“银龄世代”。所以，自然而然就会考虑，能否建设某个地方，能让这一代人喜欢、会特意前来，就像新的“文化之林”一样呢？

以前的TSUTAYA，不管店面装修还是商品线，归根结底都是面向20岁人的，50岁、60岁的人不会过来。结论就是，需要面向银龄世代的TSUYAYA。接下来的想法就是，一定要真正建一家面向他们的门店，实际做个验证，看看到底会怎么样。这就是代官山的由来。不过，说起来简单，实际上要建设面向银龄世代的门店，困难重重。

川岛：难在哪里？

增田：首先必须改变形象。代官山茑屋书店的任务，是面向银龄世代的“品牌形象”和“商品资源”。换句话说，就是在这里追求“质”。银龄世代的人们对生活非常了解，所以对我们的提案能力要求很高。也就是说，必须要有能够说服他们的“风格”。

来拜访代官山茑屋书店的人，我希望他们享受行走的时间，想让他们思考，所以代官山的花园小径上也是什么都没有，连招牌都没有。茑屋书店所在的代官山T-SITE只有2层，所以天空很开阔。在这里漫步的时间，抬头看天的时间，都是非常美好的。我想提供这样的“时间”。不仅门店如此，办公室也是如此，想给员工“可以思考”的空间。

很多艺术品我也看不明白。不过我觉得这样不错。眼前就是看不明白的空间。这样一来，会给大家带来思考的契机。艺术品的价值不就在于此吗？能促进人们思考。

川岛：现在的日本人不思考了吗？

增田：对。所以不管是顾客还是员工，相比于推送信息，让他们“买这个”“做这个”，不如让他们去思考该做什么。关于这一点，顾客和员工都一样。茑屋书店所在的代官山T-SITE有着类似参拜道的小径。放了书本、CD、DVD的茑屋书店，相当于神社中收纳灵魂的地方。书店就是收纳电影、写真、音乐、小说的地方。不管是拍电影也好、拍写真也好、作曲也好、写小说也好，不全都是“人之魂”吗？换句话说，书店和神社一样。我们的店里收纳人之魂的制作品。代官山茑屋书店就是这种地方，所以我认为很神圣。

川岛：您这番话说得很好。娱乐是人之魂。您是先做了这么缜密的思考，然后才开建的吗？

增田：不，现在说的都是在无意识之下做的，就像是人的潜意识产物那样的东西。预测成功性、计算收益率，这些事情都没做，仅仅是带着任务埋头猛冲。改变世界不就是那样的吗？不过周围人都在提心吊胆吧，不知道我在干什么。不过，代官山茑屋书店的那块地也搁置太久了，总要让它恢复生机。

川岛：的确如此。代官山沿线总感觉很沉静。随着茑屋书店的出现，这里再度进入聚光灯下。增田先生说过要做“世界一流的企划公司”，那么代官山茑屋书店在其中承担什么样的职责呢？

增田：刚才是说，代官山茑屋书店放在面向银龄世代的位置。不过我个人还有一个目的，就是将这家店放在办公室的位置上。

川岛：不仅是书店，也是办公室？

代官山茑屋书店

图片来源：T-SITE官网

用公司的钱建造自己的办公室？

增田：办公室。考虑东京和日本的未来，直接制造产品的功能会逐渐转移到海外去吧，那么剩下的工作就是“企划”。企划会成为唯一的、最重要的工作。所以，我们必须成为“世界一流的企划公司”。那么，这种“企划”该在哪里锤炼呢？就像刚才说的，我锤炼企划是在代官山的“ASO”，然后开发了眼前的“空地”，就是代官山茑屋书店。代官山茑屋书店，从某个侧面来看，就是作为企划人的我，定位于工作办公室的位置。

川岛：原来是办公室！完全看不出办公室的样子。

增田：对我来说就是办公室。说极端点，是我花公司的钱造了一个我能想到的最好办公室。有绿荫，日照好，空间开阔，凉风习习，美味的咖啡，无数的书籍，天然素材的餐厅、文具、艺术品、精彩的人……没有这些，光靠我自己是不行的，完全做不出企划。

首先，这里有书店，从早上7点开到凌晨2点，放满了激发灵感、制作企划的资料。而且很安静，想讨论的时候可以去吧台。还有各种老杂志，可以随时验证过去的热点和时尚，还能寻找激发灵感的素材。另外，这里搜集了无数电影和音乐，店里到处都有桌子椅子，有电源插座，有星巴克，有文具，有便利店，有ATM，甚至还有餐厅，和人讨论到热切的地方可以一边吃一边聊。看，很理想的办公室吧？所以呢，这里其实对做企划很有利。

川岛：确实，我在代官山茑屋书店看到许多工作的人。另一方面，来玩的人、来买东西的人也很多。是正面意义上的“公私混同”的场所。

增田：手机这东西已经抹去了工作时间和游玩时间的界限。工作中给喜欢的女孩子发消息，和女生约会的时候记录工作的内容，这些都是公私混同的例子。其实人生已经是公私混同的状态了。因为手机和网络，我们的人生延长了2倍。

川岛：增田先生，人生延长2倍、3倍，每天都很开心的样子啊。您没有头疼的事吗？不愉快的事呢？

增田：完全没有。现在和川岛小姐您说话的时候，也有新的信息进来，可以验证我头脑中运行的项目，恨不得马上就想写下一份企划书。现在一天写的企划书的量非常之多。

代官山茑屋书店

图片来源：T-SITE官网

一旦将公司和自己混为一谈，
经营者就会变得很没品位

增田：我自己有过很危险的时期。当年，策划“东急Hands（编者注：日本著名的家居日常用品连锁店）”的浜野安宏先生曾提醒我“照现在这样下去，迟早你会把公司的成长和自己的成长混为一谈。TSUTAYA越是成功，门店越会增加。但是那与您个人没有关系。然而人们很容易把自己创立的公司和自己混为一谈，特别是创业者。光顾着思考公司的成长，不顾及个人的成长，绝对不行。照这样下去，最终公司也会不行的。”

川岛：最开始说日本的公司为什么没品位，和这个也有关系吧。一旦将公司和自己混为一谈，经营者就会变得很没品位。

增田：我受到浜野先生的提点，才想到，我完全没考虑过自己的事情啊，光顾着考虑公司的事了。当然，工作时间必须工作，必须考虑公司的顾客。但是，下班之后需要考虑自己。

川岛：那您是怎么做的呢？

增田：迷惘的时候，人会无意识地独自走进森林。所以我想到要建别墅。

川岛：那么，别墅就是增田先生的“林中生活”呀。而且是放手交给建筑师去做。

增田：对，如同禅问一样彻底讨论理念之后，就完全放手委任出去了。不放手做不出好东西。比方说，建筑师要把墙刷成紫色。刚发现这一点的时候，我完全无法接受。因为你看，按照通常的想法，哪有紫色的墙壁？但是，我没说不行。就照他说的，把墙刷成紫色了。

第一次住进别墅里，第二天早晨醒来一看，我很吃惊。早上，阳光照进房间里，这时候我才看到，紫色的墙壁、地板的木质纹理、生活用品的配置，显得无比协调。我异常激动。啊，确实，这墙壁的颜色只能是紫色的。我终于明白过来，设计的人从一开始就知道这一点，但是我不等到东西出来是不知道的。我没有那种光看图纸就能做出判断的洞察力。既然如此，要是依靠图纸来确认，不就完蛋了吗……

从那之后，我就不再去检查设计师、建筑师等等创意人士的现场工作了。所谓创造性，不正是凡人无法理解的世界吗？普通人需要实际成形才明白。因为需要诉诸五感。我们凡人不能创造，不过看到创造出来的东西，我们也能明白是不是精彩。所以紫色墙壁好不好，不到建成，凡人是不知道的。但是建成之后，就知道它的精彩了。所谓创作者，就是将灵魂寄托在紫色墙壁中的人。

面对世界的瞬息万变，如果不能掌握对于未来的想象，将失去在激烈竞争中胜出的机会。作者川岛蓉子访问了六位带领潮流的创造者，他们是懂得“什么是好设计”的日本一流企业社长，与“设计出厉害商品”的知名设计师，带来有趣又犀利的访谈——什么才是好设计？怎样才能设计出能被长久喜爱的商品、店铺、服务与生意？以及关于时代的解读方式、工作的创造方式以及自身的磨练方。字字珠玑，字里行间都是足以开拓未来视野的有趣回答。

本文编辑：王一