【百道编按】随着消费需求升级、技术手段加持等，书店的会员系统也在逐渐升级。传统意义上的单纯会员折扣卡，已经难以吸引读者并提升用户粘性。书店会员卡发展出哪些新形式？书店怎样通过会员分析，为会员提供专属服务，并留住读者？这些问题，在由阅见未来图书（北京）有限公司运营总监孙谦组建的书店讨论群中，我们看到了非常实用的回答。

石家庄春华书城 图片来源：春华书城

分层级+储值式会员卡最适宜    

总的来说，书店会员卡主要有两种，一种是积分制会员卡，读者可以免费、交少量卡费、购书满一定金额等方式办理，持卡可享积分优惠或折扣。一种是储值式折扣卡，即读者预存一定消费金额在卡内，可以自用也可以送人。同时，现在不少书店都使用微信小程序等技术功能，设置对应于实体卡的虚拟卡，既方便读者办理，还为延伸实体店功能，线上线下无缝体验做了准备。

孙谦曾在PAGEONE工作，她介绍，2008-2015年，PAGEONE会员卡的规则是：一次性购物满额或缴纳20元会费可获得会员卡一张，入会享受一定折扣。会期一年，一年内再次购满一定金额可续期一年 。“这样的会员体系，优点有三：1.可以定位精准用户（有消费的才是你的会员，避免无效会员）；2.每年满额续费可增加会员粘性和到店率；3．会员等级平等，管理相对简单。”但也有一定缺点，比如由于入会门槛不高，无法识别优质客群和重点会员；由于没有积分系统，无法增加会员忠诚度；不支持储值，对经营现金流并没有特别贡献等。

PAGEONE会员卡 图片来源：书店快闪群第三期

对比，建投书局的会员卡要复杂得多。他们按从低到高级别，设置了白卡、灰卡和黑卡三种入会会员卡。获得白卡累计消费要满200元，积分3001-10000分可以得到灰卡，积分10001分以上可获得黑卡。会员通用权益包括会员积分、会员专属文化活动、书局客专属精品书单。其中，会员积分，消费1元积1分， 生日当月双倍积分，生日当天3倍积分；消费金额立享对应积分，积分可兑换书局客会员专属好礼（50积分可抵1元）。此外还有分销机制设计，推荐亲友入会，按照亲友是进入到白卡、灰卡还是黑卡级别，读者可以获得不同金额的代金券。

在孙谦看来，建投书局会员卡引入了积分概念，施行了会员分级，有分销机制，也与旗舰店的地理优势结合紧密。但条款太细，店员无法一句话说明白，读者也不能一下子看懂。“会员体系，最重要的是一句话说明白。比如七天酒店宣传他们的会员就一句话：‘加入会员，77元住大床房。’”

建投书局会员卡 图片来源：书店快闪群第三期

西西弗书店的会员卡分为会员卡和储值卡。单办储值卡只有储值功能，充1000元免费办理会员。1000元以下可以10元开通会员功能。开通会员功能可以享受每周三全场商品88折和平时咖啡9折，同时享受积分制兑换功能和每月会员专享指定商品折扣。如果不办储值卡也可以单交10元办理会员卡，享受同样会员特权。两卡可以合一。

西西弗书店会员卡 图片来源：书店快闪群第三期

先锋书店在2017年开始统一发行储值型会员卡，根据储值金额不同享受不同折扣优惠，每周设立会员日，会员消费享受双倍积分，定期开展积分兑换活动，先锋会员优先参与先锋读书会、先锋游学等系列会员活动。在2017年之前，先锋是年费制图书打折卡和储值卡并行。

先锋书店会员卡 图片来源：南京先锋书店微博

重庆新华的会员卡，读者可以免费办理，以电子会员卡+微信捆绑的方式，实现线上线下无缝通用。但不打折，只积分，年终返电子礼券。重庆新华传媒有限公司营销中心连锁拓展科科长辛建介绍，他们的电子会员卡适用于全集团所有实体及其网上书店阅淘网。

目前，书店人更认可储值型会员卡的方式。简单来说，因为折扣对顾客有利，储值对书店有利。“储值式会员卡，优点是能提前获得一笔无息的现金流，同时门槛低，不管有没有信息化系统都可以（如果采用积分管理，必然需要信息化系统）。缺点在于，如果一旦组织受到众多的风险冲击造成现金流断裂，会对品牌造成比较大的影响。”张可说。

悦童亲子书店阅读指导老师马钰银强调，会员一定要有区别于零散客户的实质软服务内容。“现在折扣省钱真不是大家的追求。可以零门槛，但一定要分级，最高级别也不要设置太多限制，否则也是虚设，而且要经常做活动刺激会员的消费及转化率。”

Yifei认为，储值和打折都是短期内促进收入增长的手段。而大金额储值可以帮助快速锁定高消费群体。如果门店有较多的商品/礼品选择，可以做储值礼品卡（或者调查中获取这样的大量需求）。供收藏的实体卡可以，由朋友转赠的微信虚拟卡也可以；长期来说的话则是通过积分增强顾客粘性。比如有较多新鲜或热门系列产品的书店，可以按时段推某系列多倍积分，这样也鼓励顾客时常来关注门店的新闻和动向。

会员卡怎样为读者服务？

春华书城副总经理兰亚芝表示，现有的会员制度的确对读者有吸引力，但需要改进的问题有：第一，书店与会员粘合度不高，互动性不强，缺乏链接。第二，缺乏人性化、专属化服务，比如节日问候、生日祝福，图书定向推荐等。第三，缺乏技术层面上的会员管理分析。

春华书城会员卡 图片来源：春华书城

张可也认为，目前大部分门店将主要精力放在了开发和吸引新会员上，基本上没有会员运营的工具和动作。“把会员卡等同于熟客的打折卡，这种打价格差的思路，实体门店拼死也干不过线上。所以核心还是在附加价值上。”

漫书咖合伙人郑磊认为，折扣形式的确已经无法满足新中产人群兴趣，尤其在一线城市。他们一直在思考通过vip专区、专人服务、高端品质活动的优先权和专属权等为中高端会员提供优质服务。活动要有稀缺性，还可以结合一些外界活动的互惠互利为会员提供服务。门店为外部活动提供宣传及招募，外部活动为会员提供优质优惠服务。

漫书咖宁波恒一店 图片来源：漫书咖

秦文介绍，常到店里的会员（2-4次/月），个性化服务的开始基本源于店员与他们的交谈或定制服务，后续的跟进也有助于加深对会员的印象。一般跟进的店员都会直接加会员微信，很多信息可以通过微信提供给会员。

孙谦提出：“想让会员感觉和别人不一样，最简单和最有效的办法，是让一线员工可以一眼认出他们，并准确地称呼他们。这样的服务，不需要特别多的硬成本，但需要我们用心地和顾客交流，也要求店里的同事要有一定的稳定性。”

联盟商家的形式，也被多次提及。包括联盟商家折扣、联盟会员积分、联盟活动等。北京京东世纪贸易有限公司渠道运营张姣提到，书店会员卡能否与商场购物中心、或者周边商户结合，既吸引顾客增加更多粘度，而且大家互赢。

乐祺建议，有连锁形态的书店可以和茑屋一样，与多个不同业态的品牌合作“会员积分共享”。这样做可以拓展会员实用性和多样性，接受度更高，同时获取会员更多的消费信息可以作为大数据分析。独立书店则可以去尝试和周边一些独立品牌合作，客群引流，也可在此基础上寻找多样化活动的机会。

重庆书城读者活动 图片来源：“新时代杯”2017时代出版·中国书店致敬活动

关于积分，他认为也可以参考目前各种互联网行业的积分制。“爱奇艺和腾讯的会员积分，积分累积不单单是充值消费，也有更好玩的办法，比如muji的到店打卡。兑换上不单是自己的产品，也可以去寻求与其他品牌的合作，比如爱奇艺的积分可以兑换水果。这种品牌的合作就需要顾客消费行为更广的分析，才能够定位。书店的包容性是最强的，会员办理制度可以五花八门，但找到可持续性激活会员的方式才是最重要的。”

如何做会员分析和会员留存？

张可表示，会员运营第一步是要了解会员的消费情况以及消费倾向，信息化的管理系统或者sass化的产品是必不可少的。“但是目前根据我们门店的使用情况发现，书业传统ERP跟会员sass产品之间是无法打通的，因此我们只能大概分析出会员的消费情况，而无法分析出会员的消费倾向。”

他进一步说：“如果能分析出消费倾向，那我们以此数据为基础，就可以反向指导调整供销存情况。了解清楚会员的消费状态之后，接下来就是差别运营，不同的会员应该有不同的刺激和运营方案。但怎么保证我们的刺激和运营方案能够良好落地？怎么跟踪，怎么评估和调整？促进各层级会员的转化，是我们面临的主要难点问题。”

当当选品聂文率提出一定要利用好RFM会员体系。RFM会员体系包含最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)三个指标，都是衡量顾客价值的指标。

假如把顾客分为4个层级，VIP、高级、中级和低级。VIP代表着三个指标都高；高级代表来得多而平均花钱少；中级是来得少但平均花钱多；低级代表三个指标都低，企业需要针对不同层级做营销。VIP和高级以建立品牌自豪为主，中级和低级则已关怀为主。

当当书店眉山追梦城店 图片来源：当当书店微博

RFM会员体系需要用数据去驱动。他解释说：“这里涉及到LTV和留存率的概念。LTV是单个用户一生给商家带来的价值，LTV高的顾客，我们需要给他高的优先级。相当于畅销书，如前100名畅销书占全店销售率，不过获取新的顾客是要有成本的，所以需要减去成本。如果数据基础大，我们就只需要统计就能算出；数据量小就需要一个数据模型，比如，第一星期平均收益/（1+每个星期的流失率），再加入‘预测模型’以降低误差，就可以预估出这位顾客何时会离开，我们怎样在这时精确营销。”

“而留存率就很简单了，有点像漏斗原理，相当于这个人下次还会不会光临。 留存率和LTV是非常强关联的，留存率越高，LTV给我们创制的价值越大，到一定的度可以高速上升（相当于算边际收益，哪个点我能投入最小、回报最大）。此外，品牌影响力越大，留存率越高，LTV收益越大，商家在单个顾客身上的营销成本越少。一般来说，维护一个老顾客的成本是低于创制一个新顾客的。”

聂文率还给出两个公式：“大家所说的顾客微画像，有一个很简单常用的附偏好度指数公式：TGI= (目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例)*标准数100。再附上一个RFM常见的算法参考：将R和F按中位数分成两层打分。高于中位数的打2分，低于的打1分。M按金额的前5%，5%~20%，20%+分三层，打分。RFM的权重则要根据经验来看（常见的M=0.5 R=0.3 F=0.2），然后算出会员层级，具体设定要考虑营销场景。”

关于RFM会员体系，当当书店会员部经理聂西铜介绍了他们自己研究出来的一个简单模型。他们将客户分成6类客群：首次顾客、回头客、高价值客户、低价值客户、背叛者、核心背叛者。根据各类人群每月数量的增减情况，可以简单判断出会员的购物变化。需要注意的是，一般在新店开业6个月以后才开始分析数据。“通过月度之前的对比，就可以分析出会员的变化。绿色为良性变化，黑色为恶性。首次顾客减少，就说明拉新能力不行了。”

图片来源：书店快闪群第三期

本文编辑：恪僖