[百道专稿] 如果不能改进质量和完善格式，人们对电子书的价值预期将徘徊不前甚至后退，这将最终导致更低的价格和更慢的市场增长。这是一个必须制止的恶性循环。

    大约在17年前，数字化媒介使用者们还在问一个问题：消费者们会在网上购物吗？消费者们是否会迈出那一步，将个人信用卡信息输入到商家的网站上呢？后来发生的一切让我们看到了答案。据ComScore公司和美国商务部的估计，目前每年网络零售的开销将达到1650亿美元。

    而现在，围绕电子书的收益等问题，类似的过程会再次出现。

    从2011年第四季度开始——一部分是因为受到Kindle Fire 和Nook Color阅读器问世的推动——电子书收益的重要性问题变得更为凸显了。来自各个行业领域的诸多出版商们都因电子书销售所带来的优势而感到惊讶。

    最近的一项调查研究数据总结了出版商所取得的成绩：

    · 皮尤（Pew）研究机构统计，在过去的一年内，有五分之一的美国成人阅读了一部电子书。

    · 2011年，电子书收益达到了17亿美元，这一数值或许将因为全新的电子书阅读器问世而在2012年获得显著增长。

    · 按Forrester预计，到2016年，四分之一的美国人将拥有一个属于自己的电子阅读器。

    是的，人们将会为电子书掏腰包，并且这一数值将会获得大量增长。尽管近日出现了不少可喜的预测，但一些重要的经济上的和非经济上的问题仍然存在：

    · 紧密相关的产品相食的状况会发生吗？

    · 电子书销售额会相当于纸质书收入损失的那部分数额吗？或者电子书销售将会成为一个促进收入流增长的机会？

    · 电子书会成为吸引来自其他目标客户群体（他们或许目前尚未成为热衷电子书的读者）的销售收入的一个平台吗？皮尤研究表明电子书购买者构成了其他形式的图书的压倒性的消费者，电子书消费者是一批沉浸式的读者，他们已经接受了这个市场。

    · 电子书所传递的价值和它所带来的阅读体验的质量是否会被认为与纸质书所带来的体验相当？或者其将被视为是更为廉价的或者是补充式的体验？

    这些问题的答案将不仅仅取决于市场的格局分布，其更大程度上将受到出版商行为的左右。可观的产品收益往往是由绝佳的产品体验带来的。而这则是由出版商来负责——包括单个出版商和他们聚集起来的团体，由他们来为打造引人注目的电子书产品体验做准备。这将反过来为他们带来更多拉动收益增长的机会。

    正如近日的研究数据中所证实的，一些目标客户群认为电子书的价值和质量在表面上并未达到适于销售的水准。但是，如果人们说电子书体验除了便利性因素外，它与它相对应的纸质产品相差无几，那么他肯定会遭到猛烈地攻击。在多数情况下，显然并非如此。这支持了这样一个论断，那就是电子书的价格应该定得足够的低，因为它很显然是一种副产品。

    电子书体验质量受到的部分挑战是由电子书阅读器本身的局限性带来的。电子阅读器除了是一个了不起的便携电子商务型设备外，其在创造令人愉快的和身临其境般的媒体体验方面常常受限。Kindle Fire和Nook Color阅读器的发布，加之HTML5 和EPUB3格式的出现，将有望对阅读设备在这方面的局限性进行改进。

    但是，除了与设备本身相关的问题之外，其他危及到电子书体验质量口碑的诸多问题依然存在。这些问题在出版商们的掌控范围内。作为一个商业性质的、关于电子书问题的颇为粗略的调查，它表明了电子书市场充斥着诸多质量问题以及存在着诸多足以削弱电子书产品价值主张的挑战。

    编辑质量

    出版商必须明确提出相关规定，指出电子书的编辑质量与纸质书的编辑质量同等重要。实际情况往往并非如此，或者是出版商并未给出明文规定。但为了确保有高质量的电子书体验，这一点是需要做到的。出版商们需要表达出他们对电子书质量问题的关注。

    实施自动化流程。自动化不仅将带来高效率，也会带来相较于手工流程更具一致性的产品。质量问题在自动化流程中仍会产生，但相较于由手工错误造成的质量问题，这些问题则更容易被纠正。

    完善电子书格式

    业内需要继续逐步形成和完善电子书格式，使其在没有页码数带来的优势的情况下，也能同纸质书籍一样有用和高效。这一步意义深远，其将影响到图书目录、内文页码索引和其他页码索引生产的方式。对于一部缺少页码标识的图书的影响进行深入思考是制作电子书产品的工作中的一个关键的任务。

    各个出版商和整个行业对于解决与质量和格式改进等相关问题的态度，将对于电子书收益的未来变化产生不小的影响。如果电子书是以一种在精致程度和质量都不如纸质图书产品的形式呈现的话——即如今大多数电子书的呈现形式一样，那么图书市场就会在逻辑上推定，这种形式的产品的价格应该远远低于纸质产品的价格。最糟糕的状况是出现这样的假设，认为那就是低质量的电子书是一种免费的副产品，是与纸质出版物捆绑在一起售卖的。这是一个令人不快的情况，我们从高教出版市场中获知不少了。

    换句话说，如果电子书体验的质量被视为一个重点考虑的事宜，那么出版商就有可能推出一个可以担起较高销售价格的产品。此外，电子书收益总额或许将有望呈现出多于已损失的纸质书销售额的数值，成为一个真正意义上全新的、增加的收益——理想的情况是，这部分收益包括了来自于那些同如今固定的纸质书消费者不同的一批消费群体的贡献。

    改进质量和完善格式将需要额外的力量和投资，在非常严峻的经济环境下这更是一件伤脑筋的事。然而，如果在认定电子书的收益增长将不足以带来合理的投资回报的情况下，拒绝做这些投入，那么一个非常不具说服力的价值主张将会继续出现在图书市场中，这将最终导致更低的价格和更慢的市场增长。认定电子书将在拉动收益增长方面发挥着微乎其微的作用的看法，将变成一个自我应验的预言。