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2017年07月26日 来源:百道网
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【百道编按】身处图书行业,我们总是把图书内容作为首要关注点,这是危险的。读者与书初遇不完全是因为内容,而是透过各种不同媒介、在信息的海洋中发现新书。即使他们走进了书店,每本书还是得和其他书进行竞争,消费者很容易迷失,因此书店的设计以及图书陈列也就尤为重要。
Foyles伦敦滑铁卢店 图片来源:Foyles官网
书业一直是个复杂的产业。不过15年前我刚开始在Foyles工作的时候,情况还是要相对简单一些。那时所要做的事情无非是选对书,把它们放在书架的正确位置。
然而从2002年起迅速起了变化:互联网和在线零售增长、电子书和按需印刷爆发、智能手机和平板的使用激增、租金和税费上扬、经济下行、出版业大规模结构性变化、政治不稳定性增加……经过这些年,Foyles从一家小书商发展成有多个分店的有力竞争者,我在其中有幸参与了各个层级的项目,包括查令十字街旗舰店的设计和成立。以下仅是我在此过程所收获的一些认识。
不能低估优质店面设计的重要性
睿智务实的设计对实体零售业至关重要,但让零售商切实认识到这一点的却是电子商务。在线零售的崛起迫使实体卖家向消费者展示光顾实体店的价值。人们喜欢令人愉悦的环境,这也是我们去海滩或公园散步的原因。因此,在设计新店铺时,形状、灯光、色彩、甚至是家具木材的纹路等等细节都非常重要。这些都是书店用来为产品增添魅力的介质。如果环境非常吸引人,能激发顾客的兴趣,那么他们就有很大可能会再次光顾。
在旗舰店的设计上,我们花了大量时间审视这些细节,继而将这些设计元素推广到区域门店中。在此过程中我发现身处图书行业,我们总是把图书内容作为首要关注点,这是危险的。读者与书初遇不完全是因为内容,而是通过各种不同媒介、在信息的海洋中发现新书。即使他们走进了书店,每本书还是得和其他书进行竞争,消费者很容易迷失。策展是我们现在谈得很多的东西,但这并不仅仅是指选出一批书放在桌上,还要考虑图书陈列的环境以及如何引导顾客发现它们。
书商的角色已经转变
过去书商和图书馆员是知识的保管人,他们收集图书,通过其角色影响公众。现在仍是如此,甚至在很多方面他们的角色比过去更加重要。但是当前读者逛店时有了更充足的准备,他们很清楚能在网上找到这些资源。零售商与消费者的动态关系被改变,从过去教学式的单向传输向合作转变。现在,你要和顾客分享信息帮他们达成最佳效果。
过去很多经营书店的人都是文学或艺术爱好者,他们性格内敛,更具权威。要记住的是,我们对书店实际上喜欢与敬畏并存,卖书的人也同样如此。他们有可能被问到任何问题,人们期望他们能给出答案。这种无形的压力会让人非常紧张。因此,过去的权威角色反而为售书人、图书馆员提供了某种庇护。
当然,知识对图书馆员和书商来说仍旧很重要。事实上,灵活地过滤信息至关重要。在新的零售世界里,书店员工要能够敏锐感知顾客的需求,情商要足够高能调整服务方式,能够镇定应对比自己学识渊博的顾客。因为如果顾客有了负面体验,如果他们感觉被评判的压力,就很容易离开书店转而到网上购买。
如今没人需要真的走进书店买书,在这种情况下,创造一种民主文化是成功的关键。目前,与店员交流仍然要比算法更优越,前者能让你发现一些之前从来想过会看的新书。这种情景几乎每天都会在独立书店里出现,这也是独立书店得以存活的原因所在。
书店或图书馆久已被视为文化中心,但仅仅有友善开放的氛围是不够的,单纯是这样并不能转化为销售。所有好的设计和交流必须最终带来销售才能让书店存活下来。
买书不再像过去那样是件有吸引力的事儿
现在很多东西都让人感觉触手可及。用谷歌地球可以探访地球上几乎所有主要城市的任意一条街道;人们足不出户就可以搜索全世界的产品,然后送到自己家里。这就意味着当我置身商店时,可能会因为某件商品可以在网上买而打消了在店里买的念头,我会想一下,做更多的研究,看哪里会更便宜。这不同于以往的陈列室效应——消费者积极地去实体店查看商品的价格,与网上购买的价格做比较——现在的消费者所持的更多的是一种休闲心态,当偶然发现一个感兴趣的产品时没有了立即买下来的紧迫感。过去,遇到了心仪的东西他们也许已经买了,现在他们会等待。
在线零售商太了解这一心理,因此他们日益改善服务,消除购物障碍,让购买过程尽可能简单。亚马逊硬件购物终端Dash以及所有为服务于家庭而开发的人工智能中心都展示了一键购物的魅力。其他零售商和品牌则在业务模式中凸显商品的稀缺性,让消费者下定购买的决心。可惜图书是一种具有国际产品编码、生命周期又长的商品,因此,我们退而求其次回到实体空间的设计上,确保环境能够刺激人们的消费欲望:产品陈列引人注目,让消费者获得物有所值的购物体验。
阅读的价值已经改变
图书的价格本来不该是问题,但大幅度打折这种荒谬之举使之成了问题。人们乐意付高价购买咖啡、酒、食品。一个高档汉堡包可能比一本平装书要贵,而且几分钟就吃完了。归根结底,价格要归因于市场认知。
人们对阅读价值的认知现在也不同了。也许是因为可用的时间发生了变化,经常听到有人说没时间阅读,但却把时间耗在社交媒介、电子邮件、电视上。我们现在面临的挑战是要让读者认识到阅读和购书与其他消费品具有同等的价值。
因此作为书商和出版商,我们要从更达观的角度考虑价值,而不仅仅是成本。书店的功用价值已经受到很大挑战,因为你可以坐在沙发上轻松地在网上订购产品,或者点击几下就将其下载到设备上。有了手持设备和流媒体,甚至连读书的功用价值都受到了质疑。因此,图书产业必须持续宣扬读书和逛书店的内在价值。
这不容易,因为阅读要比其他的视觉活动需要更多精力,这也是阅读能获得更多回报的部分原因。顾客需求的多样化以及顾客本身的复杂性使得阅读和在书店购买的内在价值难以清晰地显现。
纸质书和实体书店比过去更加重要
实体书以及从书店买书对于行业的健康发展非常重要。数字销售和电子书销售都有利可图,对出版业和重要,但一旦打开了电子设备,很多其他媒体产品会与书竞争用户的注意力和时间。如果阅读更费劲儿、更具挑战性,那么其他更容易、更浅易的消遣品就会更有诱惑力。一本书承载了作者的智慧和努力,其出版的过程也融合了出版人员的辛勤工作,它完全物有所值。或者可以这么说,你手里拿着的不是一本书,而是一个人的思想。
在物联网带来便利和更为个性化建议的世界里,走进书店发现、购买、阅读一本书,对我来说是让人精神一震的一种体验,比静修或参与短期课程更实惠、更民主。这一过程中所需付出的一些努力恰是获得更强幸福感的关键。我有许多在店里买东西的难忘经历,但网上购物却无法给我留下深刻的记忆。坐而捧书,从印刷媒介中吸收另一个人的思想,对我来说就好像是享受美酒或佳肴。
这么说并不是想要重回到书就是书的黄金时代,也不是向纸质书致歉。无论是读电子书还是实体书,我都乐在其中。对我而言现阶段的魅力在于我们有机会重新发现实体书真正的价值。
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