【百道编按】法兰克福书展商务俱乐部发布了由行业顾问吕迪格·魏申巴特分析执笔的《2017年书业白皮书》。报告观照全球出版市场格局，指出新的数字生态系统正在建立，超级畅销书愈发成为出版公司的营收支柱，电子书价格两级分化……

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不久前，法兰克福书展商务俱乐部发布《2017年书业白皮书》，继《全球电子书报告》之后，行业咨询顾问吕迪格·魏申巴特在这份报告中再次站在全球化的角度，观照世界各大出版市场现状，以及大众、教育等出版板块。本文撷取白皮书中有关竞争、超级畅销书以及数字定价等议题加以呈现。

竞争图景

在这一部分中，魏申巴特起头用亚马逊营收构成的变化来指明世界书业的分裂状态，即不同市场书业发展并不同步。

“2011年，亚马逊的国际市场营收（整体营收，不限于图书或其他媒体内容）90%来自以下三大市场：德国、英国和日本。五年后，这三大市场在亚马逊总营收中的占比已经下降到了76%。

亚马逊的巨大投资，特别是在印度和中国，取得了成功。2016年，来自‘所有其他市场’的营收已经追上了日本和英国。

只有德国跟上了亚马逊全球扩张的步伐，在亚马逊销售额中的份额实现大幅增长。”

下面的图表即亚马逊自2010年中期至2016年几大国际市场营收的增长变化。

亚马逊并不仅仅是一家图书零售公司，这一事实在其他技术驱动的媒体和娱乐巨头对它的围追堵截中彰显得一清二楚。不过这一点可能会让其在出版业中投射的影响更清晰、可控。

报告中还有一张图显示了主要科技、娱乐、出版巨头公司2016年的营收状况（包括媒体营收和总收入），这些公司有谷歌母公司Alphabet、迪士尼、贝塔斯曼、Facebook、培生、Netflix、亚马逊、企鹅兰登书屋和哈珀柯林斯。

新型数字生态系统

数字时代，多种娱乐媒体形式与图书争夺消费者的时间和兴趣，魏申巴特进一步指出，“长期以来，出版产业的全球交易额都超过音乐、游戏甚至电影（票房收入）等产业。”

“但是今天，对于规模的定义早已不同。以谷歌、亚马逊、Facebook、苹果等类似公司为领导，它们所构建的新型数字生态系统控制了内容入口以及用户之间的社交互动。”在竞争日趋白热化的环境中，生产制作缓慢的图书面临被挤压、被边缘化的风险。

确实，当下你不断能够听到在传统环境下产品市场化速度的不满之声。

《纽约客》专栏作家马尔科姆·格拉德威尔曾在他的播客“修正主义历史”（Revisionist History）中谈及，自己发现音频媒介能够快速推向市场后是多么振奋。

“他们（用户）注册登录，你把音频上传到iTunes，然后就能直接到达受众了。没有中间人，没有分销，令人难以置信地简单明了，这一点非常吸引我。我过去写书，可能要等好几个月才能提交书稿，等到最终付梓上市也许要耗费几年时间。相较之下，（音频产品）简练多了。”

野蛮模式：畅销书占据绝对主导地位

白皮书的另外一个议题是超级畅销书在各个出版市场中所扮演的角色。

作者及其代理人很早就对很多市场上的超级畅销书表现出深切的忧虑，这类书会抢占市场资源和宣传份额。

“尽管超级畅销书的联合市场份额在过去十年增长了多少难于统计……但是一种野蛮模式已经在整个出版业牢固确立：年复一年少数图书和作者圈住全球大部分读者，独占他们的注意力和消费力。

结果，这些超级畅销书愈发能够左右出版公司的资产负债表，即便是大型国际出版集团也不例外。”

电子书价格下行

提及以电子书为代表的数字市场，魏申巴特观点清晰，“电子书市场并不是单一的，至少由两个独立的板块构成。这两个板块按平均零售价格区分，一个是价格低于5欧元的低价板块，另一个是每次下载阅读要价10到13欧元的高价板块。”

这种划分与自出版的兴起有关。自出版因降低了很多作者的出版门槛而受到欢迎，但也普遍给整体图书定价施加了下行压力。

“在所有市场中，低价板块主要由自出版产品构成，还有就是出版商在特定促销活动中低价销售的电子书。通常，系列图书的第一部会以很低的折扣（甚至是免费）推向市场以吸引读者的注意，而后续出版的其他部会以较高的价格销售。”

大型在线零售依然生气勃勃。“尽管欧洲大陆很多市场都实行固定图书价格制度，但这些地方对价格的敏感度在上升，而且出现了寻求合法途径让电子书免受高定价制度束缚的呼声。亚马逊是这些变化出现的‘始作俑者’。”

从消费者的角度来说，电子书“在很大程度上与其他数字内容格式如音乐或电视剧类似，要么定价相对较低，要么通过订阅来获取。”

在此情形下，出版商也要谨慎考虑自身的选择。“多数传统出版商乐于保留的高价板块迎合的只是一小块利基市场，撑起这块市场的是到了一定年龄、有教育背景和文化使命的文学读者。”

（本文编辑 晨瑾）