【百道编按】将传统文化与创新结合，发掘东方艺术之美。江苏凤凰美术出版社出版了一系列中国韵味十足的图书，不断获得国内外各种赞誉，成为“中国最美的书”或“世界最美的书”的拿奖大户。那么，是什么样的机制在驱动着“最美的书”在这家出版社接二连三产生出来？最美的书为苏美社打开了一个什么样的世界呢？

近年，中国出版经历了一个快速发展的时期，在国际上逐渐从边缘地位向中心靠拢，与此同时，中国庞大的读者市场也对世界优秀文化作品产生巨大的吸引力。对江苏凤凰美术出版社来说，“做最美的书，把最好的书呈现给大众”，这一理念在激烈的图书出版竞争中变得更加清晰。就在不久前，苏美社的《学而不厌》获得德意志联邦共和国国家设计大奖（German Design Award）特别提名奖。该大奖被誉为设计行业的“奖中奖”，不仅是德国，也是全球最具影响力的设计奖项之一。在采访中，江苏凤凰美术出版社社长葛庆文告诉百道网，该奖与其他奖项不同在于，其评选不是由个人或企业自行申报，而是由德国联邦经济部或各邦经济部及各邦经济、文化事务相关国会议会、德国联邦政府相关部长提名，而且作品本身须已获得国际著名设计奖，才能参与角逐该奖。《学而不厌》是一本中国韵味十足，却不断得到国内外赞誉的书。在苏美社，以创新的形式将传统文化资源传承弘扬，不断推陈出新的优秀作品还可以列举很多，比方说《乐舞敦煌》《连理集》《桃花坞新年画六十年》《光阴：中国人的节气》等。苏美社精心创作的书常常被评选为“中国最美的书”或“世界最美的书”，除了上述几种外，还包括《爱不释手》《来自洪卫的礼物》《九十九》等。

因此，我们很关心，在江苏美术社的内部，是什么样的机制在驱动着“最美的书”在这里接二连三产生出来？最美的书为苏美社打开了一个什么样的的世界？我们专访了江苏凤凰美术出版社葛庆文社长。

江苏凤凰美术出版社社长  葛庆文

百道网：近些年来，“苏美书美”给人的印象越来越深。让苏美的书美，社里面有什么样的机制支持？

葛庆文：曲闵民设计的《学而不厌》能够获多项大奖，可以说既非偶然，也非必然。首先，我们在机制上给他一个保证，成立了专门的曲闵民工作室，不属于任何一个出版中心、出版部或编辑部，是一个非常独立的工作室。同时，对他进行弹性考核，没有指标考核。他只承担社里一些重点的任务，确保可以把大量的精力集中于一些高精尖端的作品的创作上。

其次，在政策层面，鼓励以曲闵民为代表的年轻人，专门在设计上去下功夫，不要考虑书本身进度的快慢，或者制作成本，而是一切都要围绕书，从真正能充分表达这本书艺术性的角度出发，并专注于此。因此，除了曲闵民以外，我们还有一批设计人才。曲闵民的主任郭渊，他做的书曾获得过“最美的书”称号，以及中国装帧奖。郑晓也是很优秀的装帧设计。赵天、黄卫这些年轻人都在向前赶超，赵天也曾获得过相关奖项；黄卫学油画出身，从俄罗斯留学归来，专门设计译本，思路清晰，思维也比较开阔。

再者，我们还有奖励措施，奖励分为物质奖励和专业培训。物质奖励会根据获奖的不同有不同的奖励。另一方面，我们开展专业培训，甚至是选送出国培训。例如，前年社里就派了郭渊和郑晓到英国伦敦艺术大学进行专门的设计培训。

总之，我们从各方面入手确保苏美社的主线和特色，多年来，我们已经有13本书获得各类最美的书籍奖。这也形成了我们的品牌，反过来推动大众图书艺术化的销售。我们现在正在和京东商量开设专门的苏美版“最美的书”的销售平台。

百道网：如何理解您所说的“用最美的书来推动大众图书艺术化的销售呢？”

葛庆文：出版社出的书通常分为三类，第一类是计划经济时代的产物，即定制类、包销类的书。要完全按照上级指定的内容和时间内推出，它不存在库存，按劳付酬。第二类是市场书。这类书有时间节点，计划性强，市场度高，精致度也更高。第三类则是需要精心打磨的书。这种书也要分成两部分，一部分是专著，大家的专著一般要花几年，甚至十几年的功夫才能打磨好，有时候，一本书就代表一个社，因此需要具有真正的权威性，其高度性、理论性、科学性都要统一，才能做出出版社的品牌。另一部分就是我们追求的精益求精的精致书，它会比较慢，但并不代表将来赚的钱少。对于这种书，社里有一定的补贴，每年拿一部分钱出来做编辑奖，从机制上保证大家能安心做书。

受营销趋动的影响，许多书店都喜欢上新书，于是整个行业都被新书推着走。这其实不是一个好现象，但这本身也是出版业的特有属性之一，也很难改变。在德国、法国等西方发达国家，有些有品质的出版社更愿意追求一本书的最大效益，让它不断地重印、修订，一套书或一本书能存活几十年，这和我们在出版理念上有比较大的差异。我觉得做出版应该朝着这个方向走，不是被新书追着跑，而是要让新书沉淀下来。

重印书要占到50%以上，出版社便能进入到良好的状态中。苏美社去年达到51%，相信这是一个良性发展的过程。我们的理念就是将最美的设计，艺术化的设计，用于大众图书。大众图书的艺术化，艺术专著的大众化，也是我们将来要追求的一个方向。这种专业图书大众化最典型的代表之一就是孙晓云的书法系列作品，现在她的作品《书法有法》已经是21刷了，总销量达15万册，是大家写小书的一个非常成功的例子。

百道网：如何将传统文化资源的挖掘与创新结合？在创意地挖掘传统文化资源方面，苏美社的策略是什么？ 

葛庆文：对中国传统文化的挖掘，现在也是出版社的一个重要任务。不仅出版社自身有要求，从省委宣传部到集团再到股份公司都有要求，且各类设计奖的竞争十分激烈。但我觉得苏美社的攻坚策略主要依靠两点：

第一，坚守品牌实力，打造艺术平台。苏美社从1984年成立至今，30多年来，始终坚持做高端优质的出版，比如曾经推出的“老房子”“老照片”“敦煌”等系列，在全国乃至全世界产生了广泛影响，也为日后吸引更多中国传统文化的专家，积累资源，巩固基础。

第二，发挥资源优势。江苏有着非常丰富的传统文化资源，在书画方面，中国书法家协会副主席孙晓云是很典型的代表，她的小楷写得很棒，把中国古代传统文化的精华，用书写真迹的方式体现出来，我们一拍即合，先后推出《孙晓云书小楷老子道德经》《孙晓云书中庸》《孙晓云书大学》《孙晓云书论语》，这些作品也很畅销。

十几年前，苏美社就开始策划高马得的昆曲画集，《连理集：高马得、陈汝勤绘事唱随》一版再版。只有把这些传统文化用大众能接受的艺术形式呈现出来，我们的传统文化才能不断地传承下去，过去那种板着面孔的读本式、教育式的传播形式已经过时，现在我们越来越多地发掘传统艺术的特点，使其更具吸引力。

百道网：苏美社的产品中，工艺美术是一个非常显著的板块，这一特色板块是如何形成的？

葛庆文：工艺美术也是代表中国优秀文化的一个很重要的部分，江苏本身是工艺大省，在工艺美术方面保有传统。作为非物质文化遗产的传承人，江苏的众多手工艺者是我们开发优秀选题的一个得天独厚的优势。苏美社很早便开始做这一类的文化挖掘，从紫砂壶到苏绣、云锦等出版了很多相关作品，其中的《百工录——中国工艺美术记录丛书》还获得了中华优秀出版物正式奖。

市场对这类书有一定的需求，包括当前社会普遍倡导一种工匠精神，还有从制造到创造的创新精神。它们是传统文化中值得进一步深度挖掘和再现的一个部分，对于江苏凤凰美术出版社而言，这个资源是非常深厚且容易获得的。我们与中国国家美术协会的几个学术委员会保持着紧密的合作关系。由凤凰出版传媒集团主办，苏美社承办的一系列陶瓷艺术大展和“紫金奖”等活动，也在铸造我们的根基。根基深厚了，才能在这个基础上长出大树来。

我们还专门成立了以设计工艺美术出版物为方向的设计出版中心，和景德镇陶瓷大学、宜兴的陶瓷艺术馆建立合作关系，目的就是把工艺美术做透做实，让中国的传统工艺走向世界。

工艺文化不仅要传承更要分享，所以我们想改变它的形式，从口对口的传播，变成系统地学习。现在很重视口述史，我们做的很多口述整理工作，对于民间工艺的传承和发扬是很有意义的。

百道网：在刚刚结束的伦敦书展的活动表中，您作为重要的研讨嘉宾参与讨论“关于如何进入中国市场”的话题。您为伦敦书展带去什么样的讯息？

葛庆文：中国出版现在的情况与以前大不相同，渐渐从出版大国向出版强国的方向发展。不论是博洛尼亚、法兰克福，还是伦敦等一系列书展，我们的角色在逐渐从边缘向中间靠拢，虽然目前还没有到达中心，成为焦点，但地位的提高是有目共睹的。

这次有幸参加伦敦书展，并在上面做主题演讲，我谈了一些看法。我认为童书是一个切入点，我们带去的书主要分为两大类，一类是童书，另一类是艺术图书，特别是“中国最美的书”系列，包括刚刚获得德意志联邦共和国国家设计大奖特别提名奖的《学而不厌》，希望这些在国内具有影响力的东方美学作品能够传播至全世界。《学而不厌》的殊荣来之不易，德国的评审流程十分苛刻，入围作品由评审挑选产生，而非参赛方主动报送，此次获奖代表着国际对中国的图书装帧设计水平的认可。苏美社一直坚持专业化、艺术化的方向，要做就做最美的书，把最好的书呈现给大众。

百道网：国外瞄准中国市场，他们真正了解了我们的市场特征和读者需求吗？

葛庆文：出版实际上是一种文化，而在文化价值等各方面，全世界优秀的文化应该是相通的。无论是中国文化走出去，还是世界的优秀文化走进中国，都是不矛盾的。那么国际上为何瞄准中国市场？中国主要三方面优势：

第一，目前中国是世界上人口最多的国家，是一个生机蓬勃的发展中国家，0到15岁的人口数达2.4亿人，加上放开二胎政策，具有大量的阅读需求和优秀文化需求，世界上任何一个国家都不能与之相比。

第二，我们国家从文化传统和政策上来说，一直重视阅读和儿童教育。从古至今，有大量的案例佐证，现在国家全面推广全民阅读，在政策上保证这种阅读趋势。

第三，也是最重要的一点，随着生活水平的提高，从80后到85后，再慢慢到90后做父母以后，他们对孩子阅读的需求，教育的需求，会让孩子有机会接触到更多优秀的文化。

但进入中国市场的作品，必然是一些经过严格筛选的优秀且符合中国国情的文化结晶。反过来，中国文化走出去，如曹文轩获得安徒生奖，也是世界图书出版界对中国图书出版水平的认可。还有中国绘本大师朱成梁老师屡次获奖，都是中国儿童图书出版走向世界的标志。中国人的阅读水平逐步提高，个性化也越来越鲜明，这也提高了阅读品位，导致一些泛泛的国外作品的确不容易进入中国市场。

在企业合作层面，凤凰出版传媒集团和阿歇特图书出版集团合作成立的凤凰阿歇特一直在积极地运作，从2016年开始，扭亏为盈。我想，这对于海外的出版界朋友，尤其是我们凤凰集团海外合作伙伴来说，无疑是个好消息。这说明只有真正的合作共赢才能稳定持久。