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2016年11月08日 来源:百道网
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『他们叫做增长黑客(Growth Hacker)。这个新工种融合了硅谷文化,强调作为一名出色的营销人员,对工作进行编码和技术解析将是一项重要工作技能。说白了,增长黑客就是营销人员和软件工程师的结合体。针对“怎样才能为我的产品找到消费者?”这一传统问题,增长黑客给出的答案有:A/B测试(同时实验两个方案,看哪个方案效果更好。——译者注)、完善登录页、考虑病毒式增长因素、提高邮件到达率和善用开放图谱(Open Graph,由Facebook开发的智能搜索协议。——译者注)。』
《增长黑客营销》
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出版社:广东人民出版社
作者:[美]瑞安·霍利迪(Ryan Holiday) 著
译者:谭怡琦
出版时间:2016年10月
硅谷最受欢迎的用户、流量、营收增长方程式
Uber、Facebook、Twitter、Dropbox、Airbnb都不怎么在传统营销上花钱,不是不能,而是不需要。它们在采用增长黑客营销策略之后发现,完全没必要用钱收买市场——流量、用户、营收、公司估值早已实现超预期自增长。
增长黑客营销怎么做?美国最年轻的营销鬼才霍利迪,在潜入硅谷内部、挖掘创业新贵们的崛起内幕之后,将复杂的增长黑客营销策略、技术,整理成易懂、易读的干货:
步骤1 产品研发阶段,捕捉并扩大PMF(产品—市场契合度);
步骤2 吸引并培育种子用户;
步骤3 植入病毒式增长因素;
步骤4 以大数据为支撑,以实现产品最优化为目标,不断重复以上步骤。
作者是个什么人瑞安·霍利迪(Ryan Holiday)
纵横科技、图书、服装等领域的增长黑客
美国最年轻的网络营销鬼才
搅弄风云、操控媒体的顶级推手
瑞安·霍利迪策划的营销案被谷歌、Twitter等作为研究题材,他的事迹被《纽约时报》等美国一线媒体争相报道。
他聪明、正直、年轻有为,担任世界热销品牌美国服饰(American Apparel)公司的营销总监,声名远播。他狡猾、疯狂、胆大包天,深谙互联网时代的一切潜规则,在黑与白的边界自由穿梭。他总能以不拘一格的思维,多样、强势的手段为自己和客户带来无穷无尽的利益。
想了解更多?请登录瑞安的个人网站Ryan Holiday.net。
【精彩书摘】预热 增长黑客究竟有什么可牛的?
1年半前的一天,寻常的天气,寻常的早餐,寻常的日子,总而言之,这是再寻常不过的一个工作日了。
那天,我读了早间新闻,处理了几桩重要的人事问题,还确认了一下当天要参加的几个会议。接着,我驱车前往一家豪华的私人健身会所,这间会所已有百年历史,它的股东是业界知名大佬。我在泳池里游了几个来回,又跑了会儿步,接着坐进汗蒸房,思考了一些事。
上午10:00左右,我走进办公室,坐在那张宽大的办公桌后,开始查看需要我签字的文件。其中有广告策划案、待审核的发票,还有几项其他提案。一个新产品项目即将启动,我要为此准备一份新闻发言稿。此外,我请一名员工将寄来的大量杂志分类后放入陈列室。
我在美国服饰(American Apparel)担任营销总监一职,管理着6名团队成员。在我的办公室对面,成千上万台缝纫机嗡嗡作响,操作这些机器的都是一流的服装工人。摄影工作室离我的办公室不远,产品广告都在那里制作完成。
我的日常工作和75年前的营销经理如出一辙,打广告、策划项目、请记者、玩创意、搞宣传,唯一不同的是,现在我手里多了平板电脑、智能手机等高科技工具。我满脑子都是品牌、千人成本(Cost Per Mille,听到或看到某广告的每一人平均分担的广告成本。——译者注)、知名度、媒体宣传、第一提及(品牌认知的最高程度就是消费者在没有任何提示的状况下,想到某一类商品就立刻想到并且说出某品牌名。——译者注)、附加值以及广告份额之类的陈词滥调。这就是营销工作,一直以来,营销人员要做的就是这些事。
一群搞技术的,想抢走我营销总监的饭碗?
我并没有把自己看作《广告狂人》里的唐·德雷柏,或是现代公共关系大师爱德华·伯内斯,抑或其他任何人。但我得说,就算把我和这两个家伙换换位置,结果也差不了多少。不只是我,公司里的每个人都有这样的想法。
但是,就是在这寻常得不能再寻常的一天,我却被一篇文章搞得一塌糊涂。网络搜索热词中,一个醒目的新闻标题猛然撞入我的视线:《增长黑客将成为新一代营销总监》。
哈?那是什么玩意儿?
我就是一名营销总监,我十分热爱而且十二分地擅长这份工作。我无师自通,自成一派。25岁时,我就管理着一家在全球20个国家拥有250家分店、市值超过6亿美元的上市公司的营销部门。可是,这篇文章的作者,所谓的资深技术专家兼企业家安德鲁·陈却认为这没什么大不了的。照他所说,在不久的将来,我和我的同行们就会失业,因为一批可以替代我们的人已经出现。
他们叫做增长黑客(Growth Hacker)。这个新工种融合了硅谷文化,强调作为一名出色的营销人员,对工作进行编码和技术解析将是一项重要工作技能。说白了,增长黑客就是营销人员和软件工程师的结合体。针对“怎样才能为我的产品找到消费者?”这一传统问题,增长黑客给出的答案有:A/B测试(同时实验两个方案,看哪个方案效果更好。——译者注)、完善登录页、考虑病毒式增长因素、提高邮件到达率和善用开放图谱(Open Graph,由Facebook开发的智能搜索协议。——译者注)。
文章还说,传统的营销总监带领的是一群非专业营销人员,而具有高技术水平的增长黑客带领的则是一队与自己同样高水准的专业人士。这下好了,我的整个营销团队被一句话否定了。我就纳闷儿了,一群搞技术的怎么可能抢走我的饭碗呢?
我接着往下看,作者列举了几个企业研究案例,这些企业都是近几年创办的。它们分别是Dropbox、Zynga、Groupon、Instagram、Pinterest(5家皆为新兴的网络科技公司。——译者注),仅仅几年时间,它们的市值就达到了数十亿美元。
迈卡·鲍德温是数字出版平台Graphicly公司的创始人,也是企业孵化器TechStars和500Startups的创业顾问。他解释说:“在面临大型资金缺口时,这些创业者懂得‘黑’进系统,建立自己的企业。”他们的黑客式增长理论丢掉了思想包袱、颠覆了传统观念,将营销行业重新洗牌。如今,他们以新方法、新思路,还有所谓的“宝典”,向我们一直奉为圭臬的理论公然发起了挑战。
我们总是想用最小的付出换来最大的回报。对于营销人员和企业家来说,这种矛盾是对其工作内容的经典描述。在这本书中,我们将看到增长黑客将这种矛盾演绎到极致,以此帮助Dropbox、Mailbox(电子邮件网站。——译者注)、Twitter、Facebook、印象笔记、Instagram、Mint(个人理财服务网站。——译者注)、AppSumo(团购服务网站。——译者注)和StumbleUpon(一款浏览器插件,可以根据用户偏好,把符合偏好的、被最多人推荐的网站推荐给用户。——译者注)壮大起来。
在这些新兴企业身上,最让我大吃你一惊的是它们从创立伊始就忽略了一直以来被传统营销人员认同的经典技能。同时,在我看来十分重要的资源,他们也漠不关心。对于这些企业的成功,我找不到任何一位幕后营销功臣或是一支功勋卓著的营销团队,因为它们根本就没有纯粹的营销人员。增长黑客跑在了整个“营销行业”的前面,或者说,他们谱写了营销史上的新篇章。
你可能是一名营销经理,也可能是即将进入这一领域的大学毕业生,但无论如何,你都需要面对这样一个事实:首批增长黑客已经在营销行业开辟了“新航线”,他们运用的策略十分复杂,且极具专业水准。
本书篇幅不大,我会在你被文字搅得心烦意乱之前结束。我也不会用“同期群研究”、“维里系数”这类晦涩难懂的概念让你入堕五里雾中,相反,书中内容会让你轻松理解并运用自如。
本书以我的亲身经历开头,也会以我的亲身经历结尾,这样做并不是为了突出我是一个多么特别的人,而是因为我认为你可以透过这些经历,了解整个营销行业。按照固有经验,产品开发和营销是两个截然不同、彼此独立的过程,而如今,这种想法已经过时。我们都发现了这样的一个问题:一直以来,大家都在用最少的付出换来最大的回报,可我们清楚地认识到,这种老套路已经越来越不管用了。
鉴于这点,我会在书中让大家有一次全新的旅程,这段旅程充满了不确定因素和波折。增长黑客认为,营销工作并非只是做出一个方案,而是将这个方案植入产品。随后,产品就进入了发展、完善、优化的阶段。在这个过程中,某个阶段可能会多次重复,直到走上正轨,呈大规模快速发展的态势。本书的章节构架便是按此过程安排的。
但首先,让我们明确新旧两种营销思想的不同之处。
血脉正统的增长黑客长什么样?
演艺界与其他产业完全不同。但严格说来,当某一产业要推出新产品时,任何一家企业的营销团队都会让自己的营销行为充满演艺色彩。仔细想想,我认为任何一个为产品做营销或策划的人,都会错以为自己是在为一部重磅电影做宣传。如此感觉虽好,却极为错误。这种不切实际的幻想会让我们的营销策略变得僵化呆板。
说到营销,我们的第一反应就是要有一场盛大的开幕式、大型启动仪式、新闻发布会或是“上头条”。我们一向认为支付广告费理所当然。除此之外,我们还想有名人与红毯助阵。这都是人之常情,但危险的是,我们居然还梦想着在短时间内招徕一大批消费者,如果没达到这个理想目标,就会觉得一切功败垂成,而且这种代价我们往往无法承受。我们总会产生错觉,认为自己的产品发布会应该如电影《变形金刚》首映式一样排场盛大,而非《女巫布莱尔》般门可罗雀。
不用说,这种想法实在荒谬可笑。可多少年来,你我一直被灌输着“遵循传统”的思想,并对此深信不疑。到底错在哪里?简而言之,大多数电影都是赔本生意。
虽然影视营销有过辉煌的历史,可今非昔比了。即便在营销上投资数百万,可到最后的收尾阶段,制片方还是会轻易放弃原定的上映计划。而这笔营销费用往往比影片本身的投入还要高。就算最后他们成功了,也无人知晓其中的关键助推因素。正如奥斯卡获奖编剧威廉姆·高德曼的名言:没人知道,就连相关负责人都弄不明白,其实这从头到尾就是场高风险赌博。
不过制片方承受得起损失,毕竟也有多部资债相抵的影片。然而,其他产业与影视产业有着巨大差别。企业在创立阶段就遭受失败是你根本无法承受的,有些人甚至为之投入全部家当。如果我的书变成一堆废纸,我同样无法承受如此损失,因为我们没有其他可行的选择或是退路,事实就是这样。
现在出现了这样一群聪明人,他们会对你说:“你可以不这么干。互联网及社交媒体等工具可以帮助你通过追踪、测试、反复调整等方式来完善营销活动。这样一来,我们不仅没了赌博的风险,还可以提高生产力。”这群聪明人就是增长黑客。
新的推广需求,催生新的营销思维
如果说传统营销理念是近百年来,营销先驱们传承下来的经验,针对的是20世纪消费者的需求,那么在21世纪,新思路就应运而生了。新思路的诞生与发展以新一代营销人员的新需要为前提。
1996年,电子邮箱业务刚刚兴起。在《病毒循环》(Viral Loop)一书中,亚当·潘恩伯格提到了一个案例:电子邮件系统Hotmail的两位创始人沙比尔·巴蒂亚和杰克·史密斯以及德丰杰基金创始人蒂姆·德雷柏面对面坐在会议桌旁。他们认为免费网络邮件这项产品具有极为广阔的前景,犯难的是如何做好宣传。
巴蒂亚首先想到的是我们一直以来都在用的产业营销方法,即广告宣传。而德雷柏认为,这是一项免费产品,耗巨资做宣传不划算。于是,他们开始想其他办法。干脆做广播广告?答案是同样不划算。德雷柏提议在网上海发邮件,这同样是老套想法,这种垃圾邮件根本不会引起人们的注意。
随后,德雷柏萌生了增长黑客式的想法。他问道:“你能把宣传语放到每封邮件下方吗?”
“拜托,我们可不想那么做!”巴蒂亚和史密斯异口同声道。
“技术上能做到这点对吗?这样它就能继续传播下去,对不对?把宣传语放到邮件上,如果发件人把邮件发给另一个人,就得同时把宣传语也写入那封邮件,对不对?”
“是的,是的。”其他两人回应着。
“那么,就在下方写上这样的附言:亲爱的用户,到Hotmail注册免费邮箱吧。”
正是这个小举动彻底改变了一切。Hotmail用户所发的每封邮件都是在为产品做广告。广告之所以有如此高效的宣传效果,不是因为它可爱或具有创意,而是因为它所宣传的精美产品是很多人都想要并且需要的。每位用户背后都藏着一批潜在用户,每封邮件都将吸引更多封邮件,以及更多满意的消费者。最重要的是,一切都可以被跟踪、观察并加以改进,并尽可能让更多用户享受到这种服务。
要知道,这种想法在当时是多么具有革新意义。说到这,就在几年前,经营宠物周边产品的Pets.com网站还尝试在多座城市间举办电视及户外广告宣传活动,他们在橄榄球超级碗商业广告和梅西感恩节大游行这两个项目上投资了120万美元。此外,为了宣传电影《无敌金刚》,Kozmo.com网站投入上亿美元的广告费用,结果当互联网泡沫破灭时,他们和Pets.com一样垮掉了。
最初的几个月,Hotmail的创始人们都不同意德雷柏的想法,因为这看上去太简单了。但在采纳了这个提议后,企业开始呈现指数化发展态势,不到6个月就拥有了100万会员。5周后,会员数量实现成倍增长。截止1997年12月,Hotmail的用户数量将近1 000万。后来,Hotmail以4亿美元的价格被微软收购。
Hotmail从开始的策划阶段到后来累计用户达到3 000万,仅历时30个月。虽然现在的Hotmail已另有所属,但它依旧存在,而与它同期的大多数同类产品,却早已消失。
这就是黑客式营销的魔力。一个价值4亿美元的品牌,仅花费了30万美元的营销费用。如果换成一家好莱坞电影制片厂或一家世界500强企业,30万美元只够举行一场体面的首映式或打一次电视广告。此外,这种新方法不需要执行者拥有任何营销经验。
如果你认为Hotmail的成功只不过是侥幸逃过了互联网泡沫的劫难,那么我要告诉你,几年后,谷歌也用了同样的营销策略策划了Gmail。如今,Gmail已经成为免费邮箱服务的领跑者。首先,谷歌设计了一款出众的电子邮箱产品,接着,它仅通过邀请用户注册来吸引用户。随着注册量的稳定增长,Gmail就有了一定的用户基数,而知名度就在这些人中逐步提升,直到它成为名气最高、口碑最棒的免费邮箱。
很多产品在策划之初都很不起眼,但它背后的点子却极具创意和爆发潜力。我会在书中经常谈到这些点子。
硅谷新一代天王巨星
从Hotmail及其他技术领域的产品来看,增长黑客们已经突破了各种限制,推动了营销行业的发展。他们看重数据信息,且不按套路出牌;他们开创了全新的营销模式,旨在将电子邮件、数据信息、社交媒体等多种网络工具运用到极致。
几乎在一夜间,增长黑客就成为硅谷的新一代天王巨星。《快公司》和《企业家》杂志等互联网新闻博客,以及其他数不尽的媒体出版物上都可以看到他们的身影。各大社交网站上登满了招聘启事:我们公司需要增长黑客!
增长黑客的工作并不是一直以来我所了解的“做”营销,而是让企业极速成长,让企业资源从无到有,再通过一种不可思议的方式让手中的东西变得炙手可热。这种新思路下的营销推广不再是千篇一律的机械工作。
对不同的人来说,“增长黑客”这个词,有着不同的意义。按照个人的理解,我是这样定义他们的:
增长黑客就是摒弃了营销的陈规,并用可测试、可追踪、可度量的思维方式颠覆传统的人。他们手中的工具是电子邮件、点击付费广告、博客、应用程序平台(Platform API),而不是传统意义上的广告、宣传活动和金钱。
当增长黑客的营销同行们还在稀里糊涂地追求品牌和预售率时,他们正千方百计地提高用户数量,寻找增长点。一旦找准了增长点,种子用户就会带来更多的用户,用户数量就会成倍增长。增长黑客是投资者、经营者,同时还是一位高明的技术人员。他们不断自我修复、调试、完善,并在此过程中让企业资源实现从无到有的奇迹。
我不会在这本书中把增长黑客的定义当做重点进行反复讲解。各位读者,我们有着共同的目标,或是尝试把企业做大,或是为网站做策划,或是为项目做宣传,又或是为在线募资工程拉赞助。而我们今天的行事方式与以往有了本质的不同。
增长黑客无需花费数百万美元来发布产品,而是凭借零资源让新兴企业发展壮大起来。受资源的局限,增长黑客运用创新思维方式,把初创企业一步步打造成价值十几亿美元的知名品牌。他们没有遵循好莱坞式的宣传营销规则,甚至对此策略持否定态度。他们没有用广告活动向公众展开猛烈攻势,也没有通过纸媒吸引公众注意,他们只是对特定人群进行剖析、定位,然后再实施特定的营销策略。
数据专家+设计大牛+营销天才=增长黑客
老实说,传统营销人员总把自己幻想成艺术家,这没什么不好的,我自己就渴望成为一名艺术家。这种渴望可以激发人的工作热情,把工作当成生命,将营销做到尽善尽美。不过,这种渴望也会把人变得极其无知,浪费无数的宝贵资源。
《哈佛商业评论》的一项研究发现,80%的营销人员都不满自己对营销投资回报率的评估能力。这倒不是因为评估工具不够好,恰恰是因为这些工具太好了,以致营销人员发现自己的策略常出现漏洞,而且投入的庞大开销完全不值得。
诺亚·卡根是效力于Facebook、个人理财服务网站Mint以及团购网站AppSumo的增长黑客。他言简意赅地说:“一直以来,营销行业所面对的都是同样的问题——谁是你的消费者,他们在哪里。”
增长黑客要做的就是用一种可量化的方式,更加合理地把注意力放在“谁”和“哪里”这两个核心问题上。营销行业曾以品牌为基础,但经由增长黑客一阵大闹,它有了新的度量标准,并被投资回报率驱动。突然间,为你的产品寻找消费者,并吸引他们的注意,都不再是以往那样的猜谜游戏了。然而,增长黑客可不仅仅是用更好的度量标准来做营销。
增长黑客认为自己是程序员出身,其实他们是数据专家、设计能手与营销人员的结合体。现在,他们欣然接受了这种说法,并用不同的方式演绎着这个角色。在这个直觉和艺术偏好长时间占据大脑的世界,他们认为自己需要这种清晰的定位。这就是新方式更适合未来发展趋势的原因。
随着一些巨型企业的衰落甚至倒闭,以及一批新兴企业、应用程序商店、网站的迅速崛起,营销行业也需要缩小活动规模、转变重心。想通这一切之后,你就会明白,如今营销人员应具备的工作技巧不再是帮助那些大型企业在1年内实现1%的收益增长,而是要最大化利用手中仅有的资源(接近无的资源),创造一个全新的品牌。
或许你正尝试着为众包项目或应用程序商店筹资,但无论如何,你都要思考这个问题:要用何种可度量且行之有效的方式,来吸引目标人群,同时迅速提高并保持关注度?
我们应该庆幸增长黑客的工作模式并非为某家企业所专有,因此他们不用被保护得严严实实。实际上,增长黑客甚至是在公众的交流中,渐渐成熟起来的一个职业。亚伦·吉恩说得好:与其说增长黑客这个行业是个网络工具包,不如说它更像是一种思维方式。
好消息是,只要你肯改变旧有的思维方式,那么你就可以成为一名增长黑客。当然,如果你刚踏进营销领域,这意味着你原本就没有陈旧的包袱。增长黑客这种工作不用循规蹈矩地按原定的套路做事,而是要将营销做成一个动态流程。他们工作的核心观念就是要把“营销是一种独立的行为,它遵循企业或产品发展的生命周期”这种想法彻底抛开。营销就是一种思维方式,就是一种审视企业自身的视角。
做不同的工作就要使用不同的工具,而增长黑客的杀手锏就是思维方式。我敢保证,等你读完这本书,你会完全掌握这种思考方式。本书的结构安排会引导你学习如何从一个用户身上获利,直至从百万个甚至更多的用户身上获利。
我现在正把过去两年来学到的知识以及研究成果,还有从世界最著名的增长黑客那里得到的第一手经验进行浓缩处理,取其要义。
我想展示给读者们的是增长黑客的行事方式,以及为什么未来属于他们。他们的思想是如何渗透到新一代企业中?他们是怎样彻底重塑营销界、公关界以及广告界?图书作者又如何在图书发布活动中实现黑客式增长?
这个过程要追溯到营销活动初期,比你想象的要早得多。实际上,新的营销思想不是在发布活动之前几周才开始酝酿的,而是早在产品的开发、设计过程中就已经有所体现。所以,对整个营销过程来说,你在产品开发与设计时所选择的营销决策,才最为重要。
(本文编辑 安安)
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