刘明清:知道与真知道
作者:刘明清 时间:2012年05月07日 来源:百道网·刘明清专栏
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在生意场上,只有买卖双方共赢获利,才会有长久的合作、长期的伙伴;而那些只想着捞一票就走,只将想将自己利益最大化而不顾客户利益的商家,最终的结果总是损己不利人。应该说这是成熟商业市场的基本法则。我们的出版市场化改革,尽管可能还落后于中国整体的经济改革步伐,但也已经走过了近三十个年头,不仅国内市场竞争日趋激烈,而且面临着新的国际市场竞争的挑战,可以说中国出版市场正日趋走向充分市场竞争的成熟阶段。
眼下业界最热议的有两个话题,一个是实体书店的衰落;另一个就是数字出版浪潮的冲击。而在我们看来,这两个话题背后都有一个最根本的问题即出版商与发行商如何共荣的问题。二者虽然存着市场博弈关系,但却是最现实的利益共同体。发行商日子难过,出版商日子更不可能好过;数字出版正深刻冲击着出版商现有的运营体制,同时更全面解构了发行商现有的商业模式。但是,难过也得继续过,怎么冲击也得继续向前行。至少在可预见的时间里,我们还看不到出版商与发行商两个基本市场角色被取代的可能,除非出版产业不复存在了。
出版商与发行商共荣的前提逻辑就是上面我们说到的共赢的基本市场法则,这是没有任何疑义的。“帮书店就帮是自己”,出版商应当这么想;“帮出版社就是帮自己”发行商也应当这么想。然而现实告诉我们,光停留在“应当”的认识层面,是没有意义的,更重要的是“实践”,是如何做的问题。“知行不一”、“说一套做一套”是中国人根深蒂固的毛病。这一毛病在我们出版业表现同样“不逊色”。相反那些成功的出版企业、发行企业,我们没有发现有什么制胜的“秘密武器”,都不过是将正确的认识,即所谓的“知”,很好地加以“实践”,即所谓的“行”而已。做到了知行合一,就可以成功。
谁不知道图书选题创新的重要性?但是真正做到了每本图书选题都有所创新的出版商又有多少?一些编辑、一些出版机构负责人,看到自己编辑的书、出版的书被大量退货,常常抱怨发行人员没有发好,书店没有卖好,却不愿意反省自己选题立意是否有新意、文本是否是读者喜欢的、版式是否与内容相得益彰、封面是否有吸引力、腰封和勒口有没有揭示出重要信息等等诸多需要创新的方面。在那些有经验的出版人看来,任何一本图书任何一点微小的创新和有价值的创意都会受到市场的褒奖——销售的增加。
谁不知道图书营销宣传的必要性?但是真正愿意花费相当的人力、财力和智力做深入营销宣传推广的出版商则属凤毛麟角。绝大部分出版机构要么连专门的营销宣传机构都不设立,要么设立了也只是将其作为发几篇宣传稿的简单宣传工具。同样,我们可以发现那些成功的出版企业,都具有强大的营销宣传能力,并且有一套体制、机制加以保证。
谁不知道发行商无序的折扣战、价格战直接伤害了我们出版业的整体利益?但是我们还是看到了实体书店之间、网络书店之间、实体书店与网络书店之间,此起彼伏的“战争”。特别是个别网络“电商”之间低于成本的价格战,虽然目前还似乎不断表现出持续的“后劲”来,那是因为有看好未来“钱景”的风投基金在支持,但是长期“赔本赚吆喝”的生意,谁也玩儿不下去。
谁不知道推动国民阅读、社会阅读之于出版业的意义所在?但是只有极少的书店和出版机构愿意承担这一看似有利于产业却于自己缺少现实利益的“事业”。大家都希望政府、别人来为改造大环境出力,而自己更愿意做“旁观者”,搭便车。这样的结果则是,我们的国民阅读率多年在低位徘徊,看书的人少,买书的人更少,岂不直接影响了出版产业的繁荣。
只是“知道”,并不是真知道;“知道”了并加以“实践”才是“真知道”。成功永远属于“真知道”分子。
(作者系中国民主法制出版社副社长)
(本文原载于:刘明清博客)
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