随着网络销售规模的快速增长,以及网络营销手段的丰富,网店营销成为出版机构营销工作的重点之一。为了充分地挖掘网店潜力,出版机构纷纷调整业务流程和组织结构,加强网店销售和营销人员的配备,不断创新营销模式。百道网特邀北京湛庐文化传播有限公司总经理陈晓晖交流网店营销经验与技巧,共同探讨创新经验与操作要领。
随着电子商务的快速发展,网络书店的发展将走上快车道,商务运作也比较规范,为出版机构提供了可以精耕细作的销售渠道。
在这种情况下,我认为实体书店在短期内不会消失。但是鉴于中国现状,实体书店可能将会向几种形态集中:一种是大城市的大书城,根植于目前的新华系统;一种是各具特色的独立书店,这些特色书店书更多只是作为一种文化地标的所在,提供一种氛围和场所,图书销售本身已不是商业运作利润的来源,或者图书销售在整体利润的占比会被其他经营项目不断压缩。
从长远来看,在整个电子商务仍处于快速发展的阶段,网络书店的日趋繁茂,不仅给消费者提供了更多便利和选择,对出版业的发展,也是一种良性的促进。
我们进入网店的时间很长,从公司成立伊始网店就是我们的销售渠道之一。由于湛庐的产品特性和品牌定位,我们的目标读者主要集中在商业人士,他们的信息获取方式和消费习惯使得我们在网店的销售额要比实体书店高一些,而且这种增长的势头是比较明显的。
湛庐跟当当、亚马逊中国和京东三家网店都有合作,而且渐入佳境。2011年,我们同时捧回了这三大网店各自颁发的最快增长奖。现在公司在当当和亚马逊中国的销售规模最大,而京东作为后起之秀,势头比较猛。 除了三大网店,湛庐的淘宝店也一直在运营,在销售上主要起查漏补缺的作用,同时也是一块直接服务读者,收集反馈信息的自留地。另外,团购网我们也曾经尝试过,但我不认为团购是图书销售的一个好渠道。因为团购的核心竞争力在于低价,而图书这种产品,本身单价很低,而价格折让空间又不大,再加上与团购网站流行的很多虚拟商品(如各种电子优惠券)相比,还存在物流的细节和成本问题无法忽视,所以不适合团购。
2012年是(湛庐文化)公司成立的第7年。从公司成立起,就非常重视网络书店的销售和营销工作。公司成立前期,图书由合作的出版社发行得多一些。由于近几年网店成长迅速,我们看到网店营销和销售管理的自主空间很大,于是开始强化网络书店渠道。从2010年6月开始,公司开始自己负责网络书店的销售业务。而实体书店除极个别的特色渠道,仍然都由合作伙伴来做。
公司在网络书店销售上的具体做法是:由两到三个销售人员专门负责网店销售,同时公司的营销工作也在向网店倾斜,很多营销人员也积极参与网店所需要的销售支持工作。
应该说,与实体书店相比,网店的销售工作要求:
1. 更精细的营销资料支持。为此我们采用多部门协同的扁平化流程,要求编辑部为营销部门提供全面的营销文字素材,而网店所需的营销资料都由营销编辑来完成撰写,还有美编做相应图片设计。
2. 更有赖于社会化媒体的传播。基于微博能直接带动网店销售的判断,公司推行全员微博营销制度——公司不仅成立了官微运营小组,还鼓励每个员工都用自己的微博与官微互动,及时转发和评论新书,同时就自己熟悉的问题,与读者和作者进行互动。
3. 更高的数据要求。相较于传统渠道,网络书店的实时销售数据,成为我们的营销和决策利器。我们随时监控网店的销售数据,做到日清日结,每天都要分析各个网店之间不同的页面变化规律、运算逻辑,同时通过对不同品类的图书销售情况,来推演几大网店覆盖读者群的不同,还有据此应该采用的渠道策略,等等。我们要求我们的销售人员要比网店的采购和页面编辑还要了解他们的系统和销售规律。
网店的营销活动效果都是比较明显的。所有网店的营销手段我们都有尝试,包括买减、买返、买赠、专题、DM直邮推荐、关键词购买等营销手段。我们感觉不同的网店之间各有特色,要采取不同的营销方式。例如:京东的流量比较大,所以图书页面推荐效果就不错。当当的全场促销可以有效地提高销量。亚马逊中国的关联销售潜力很大等等。网店包销的方式比较省事,但不是常态,因为包销失败的例子很多,同时会让渠道和销售人员都产生依赖性。
公司定期发新书快递信息给网店,有机会业务人员就去网店讲讲新书的情况。除了发书阶段的推荐,业务人员还会随时与各大网店的采购保持沟通,跟踪并通报重点图书的销售情况,帮助他们做出更适合图书的销售动作。当当网在我们这个领域的采购人员从业时间很长,对于图书的鉴别能力很强,同时对公司也有品牌认同,因此很多沟通工作变得比较容易。
数据工作是网店销售的重中之重。我们有几种方式从网店获得不同类型的数据支持:
1. 密切观察网店前台页面显示的销售排行榜变化。这些榜单不仅能看自己图书的表现,也能全面了解整个市场。
2. 充分利用网店的后台数据系统。这些后台,不仅能提供销量数据,还能提供订单数据、库存数据、物流数据。亚马逊中国的后台很清楚,每天的销售数据、库存数据都更新,而当当可以看到每月累计的销售数据。
以上这些数据,除了业务人员要亲自掌握,公司的营销中心每天有专人提供各种维度的报表:重点书的销量和库存监控;各家网店实销总量监控;页面资源监控;物流信息监控等。
通过这些方式,我们要求做到实时动作,适时配货,严防断货。
我们也比较关注网店的评论。有很多出版社邀请书评写手到网店发表评论,评论发得多的书,让更多的读者会有买的冲动。从一些公司的运作经验看,这种做法是有一定效果的。但见到那些一千多字的评论,一看就是出版社的人自己写的,这样的评论不见得会打动读者。所以我们一般会利用微博营销,用各种方式去鼓励读者到网店留言,写感想。现在也有的公司想方设法买榜,但买榜到不见得有效,一周之内需要做出几千册的销量,才可能拱到排行榜前三,出版机构为此要付出很高的代价,长远来看不是一种有效的营销做法。
我们希望利用各种方式,树立品牌形象和知名度,同时为读者提供更便捷的信息,更快捷的物流,更多发布产品和活动信息的渠道,以此提升自营网店和大型网店的销售。
(本文由百道网执行主编陈旷进行的访谈整理而成。)