那些扎眼的腰封
腰封也叫“书腰纸”,是包在图书封面上印有相关宣传语的带状纸条。起初,腰封还不太出格,随着市场竞争的日益激烈,“腰封”越来越脱离图书内容本身和艺术设计范畴,变成了营销的工具、炒作的手段和赤裸裸的商业招牌。那么,腰封为何变得“腰里妖气”,图书市场是否需要“斩腰除魔”? 上面这些书,不乏名人明星的佳作,不过这些书的腰封都很夸张,相比之下,作家莫言的做法就比较聪明,他在《蛙》出版前就拒绝了出版社给他的新书上腰封,而是在试读本封面上,印上了这样一段话:“伟大的长篇小说,没有必要像宠物一样遍地打滚赢得那些准贵族的欢心,也没有必要像鬃狗一样欢群吠叫。它应该是鲸鱼,孤独地遨游着,响亮而沉重地呼吸。”其实,这也是很好的广告!
上世纪90 年代,腰封作为图书的附属品从日本传入我国,随后在书籍的出版、装帧中盛行,甚至成为图书出版过程中不可或缺的一部分。腰封刚刚出现时,确实给读者选书购书提供了便利,同时也美化了封面的设计。而如今的多数腰封上,多是浮夸和虚假之语,找几个名家说得天花乱坠,搞得读者晕头转向。有读者表示,腰封被书商们弄得不三不四,越来越像个小丑。提起腰封不乏埋怨之词,于是腰封也被叫成了“妖封”或者“腰疯”,有人建议相关部门打一打腰封的“妖气”,也有读者建议图书市场要“斩腰除魔”,甚至说过于花哨的腰封理应“腰折”。
据了解,目前市场上出现的腰封大致可以归为几大类:一类是信口胡诌,比如出版商引进了一位外国作家的作品,为了让这本书能够大卖,先要在腰封上下功夫,强调该书在国外图书市场如何畅销,吹一吹作家在文坛名气、地位和所获得的奖项。某出版人告诉记者,有些外国作家在当地根本是名不见经传的人,而书商往往会夸大其词,甚至不着边际地推这些人。另一类是名家推荐,有的出版商不管三七二十一,动辄在腰封上请十来个名家大腕联袂推荐。关键是这些推荐者自己都搞不懂什么时候“被腰封”了,有的名人,吃了人家或喝了别人的,不说两句好话面子挂不住,于是也不在乎书的内容,闭上眼睛胡乱写几句溢美之词。还有一类就是大肆吹捧,通常的句式有“史上最……”、“迄今为止……”、“十年来销售量突破××万册”、“大陆唯一一部堪比×××的著作”、“作者号称×国名家”、“你一定要读的××”、“绝对无法错过的××”、“年度最感人之作”、“××含泪推荐”等行话套话。这些极富想象力和感染力的语言,怕是作家自己看了都会觉得脸红吧。
有评论家开玩笑说,书商把那些本该送给诺贝尔文学奖得主的颁奖词,都一股脑堆在了腰封上。一个小小的腰封何以承载如此厚重的美誉!有人担忧,那些恶俗、浮夸的腰封,就像牛皮癣,会损害读者对书籍的判断,进而会损害出版业的诚信度。其实,对于出版行业来说,好的选题和内容才是图书市场的王道。图书市场每年有几十万种图书,只有提炼出图书最具卖点的东西,才能吸引读者的注意力。读者不是傻子,自己会判断宣传语是否言过其实,相信读者购买图书还是依靠对作品的了解,对作者的忠诚度来选择。
编辑
商务印书馆编辑孙照海
内容取胜,是图书的必胜定律新报:图书市场上,大多数图书借助腰封引人眼球,或借名人效应做广告,或不吝溢美之词大肆夸赞,您怎样看待这种现象?商务印书馆在这方面有何有别于其他出版社、书商的做法?
孙照海:腰封是图书(主要是大众图书)整体设计的一个重要部件,也是图书营销宣传的重要组成部分。但有些图书在腰封上设计了夸大其词的pop语,或是罗列一堆名人推荐以吸引读者的注意力,这种现象可以理解,但并不可取。因为,读者决定是否买这本书的最终因素是图书内容。商务印书馆在设计腰封的时候,本着实事求是的原则,以图书内容为核心,将图书的亮点、出版者的诉求等信息熔炼成一两句能够引起读者共鸣的文字。如商务印书馆《信仰的力量》,核心宣传语为“信仰的胜利,生命的赞歌,人类精神史上的不朽丰碑”。
新报:相比之下,一本书的品相有多重要?市场上怎么会有那么多离谱的腰封?
孙照海:对于大众图书来说,封面和腰封是一个整体,需要整体考虑。在有腰封的情况下,封面文字一般设计得较为简单,主要放置书名、作译者、出版社等主要信息。腰封则重点呈现本身的特点、亮点、卖点、诉求等信息,通过几句能够打动读者的话语,引起读者的第一注意力,即“一秒钟法则”。这也正是当今图书市场上腰封色彩斑斓、争奇斗艳,宣传文字过于渲染的原因。
新报:假如有一位三流作家出书,腰封上有十来个人联袂推荐,这样做书就能好卖吗?这些书是否畅销与腰封有多大关系?
孙照海:众多名人推荐,可能会在一定程度上增加图书的销量,但决定图书最终市场前景的,首先是图书内容。一本特点不突出、亮点不明确、内容不精彩的图书,很难依靠名人推荐而获得成功。影响图书最终销量的因素有很多,除了内容本身、整体设计之外,还包括作者名气、市场定位、宣传力度、出版时机等多方面原因。
新报:一本书能在琳琅满目的书架上脱颖而出,脱去华丽的外衣,抛开扎眼的腰封,还要具备哪些条件?
孙照海:还是靠内容取胜,这是图书出版制胜的基本规律。封面、腰封等可以说是锦上添花或者画龙点睛,非常重要,但腰封并非是图书整体设计的必要条件。因此想在数十万种图书中脱颖而出,必须以认真打磨的文本内容为基础。
新报:作为读者,您会买那种腰封包装得花里胡哨、过于夸张的图书吗?
孙照海:过于花哨的腰封会造成视觉疲劳,过于夸张的宣传文字甚至可能引起读者的反感。我作为读者,腰封仅仅是个参考,是否购买还是要看内容。
新报:简单来说,目前的图书市场存在哪些问题是值得担忧的?
孙照海:每年数十万种图书,同质化严重,热衷跟风,创新不足,难出精品。
出版人
聚石文华图书公司秋水
不在第一时间吸引读者,怎么能脱颖而出新报:为了引人眼球,有的书商在腰封上加一些过于浮夸的文字。贵公司在这方面有何有别于其他出版社、书商的做法?
秋水:腰封文字一般都会提炼出最核心的内容卖点,让读者能在最短的时间了解这本书的大概内容,更加利于读者在短时间内做出选择。但是现在很多的图书公司,为了更吸引眼球,达到宣传的目的,往往加上一些过于浮夸的文字符号。追根究底,腰封文字的言过其实,才造成现今不少读者对腰封的痛恨。所以在这方面,我们要求编辑熟读内容,让腰封文字更加贴合内容,尽量做到实事求是。在封面设计方面,我们要求书腰与封面可以融为一体,使图书封面美观精致。有时书腰与封面的完美搭配,也会有非常出彩的视觉效果。
新报:在影响读者购买兴趣的几个因素中,怎样看待封面和腰封?
秋水:经过出版市场调查,在决定读者下单的几大因素中,封面因素是最重要的。一个好的封面,不仅可以影响读者的购买心理,也能够为图书本身提升档次,甚至可以让图书成为一件精美的收藏品。这也是在电子书大侵略时代下,实体书还能够继续存在的一件有力武器。而腰封这个产物,正是我们现在图书市场一个浮华的符号,在某些不得已而为之的情况下,除了可以让读者在最短的时间内对内容一目了然,它的可摘除性,也能够帮助读者保留住最淳朴的整体感受。
图书也是一项创意产品。只要不过分地夸大其词就好。腰封的设计也是封面的一部分——这个是我们一直强调的。腰封的设计除了为文案服务,还要服从于封面的整体。
新报:一本很烂的书,腰封上有十来个人联袂推荐,这样做会有什么效果?
秋水:不可否认,这样做会更加吸引眼球,因为图书市场竞争激烈,书腰上有名人推荐,更容易得到关注,但是书最终是否能够畅销,跟图书内容的精彩度是分不开的。
新报:一本书没有扎眼的腰封,想做出彩很难吗?
秋水:以现在的图书市场来说,如果没有好的包装,要想做到出彩,很难。现在的图书市场是眼球经济,不能在第一时间吸引读者的目光,怎么能够脱颖而出!
新报:怎样看待图书市场的现状?
秋水:目前的图书市场过于浮躁,同类型的图书跟风现象严重。一本图书的畅销会引起一场文化风暴,应该是令文化创意产业更加百花齐放的润滑剂,而不是成为其他图书共用的“万金油”类宣传套路。
新报:您能给书商、出版社一点建议吗?
秋水:图书市场相对杂乱,图书品质良莠不齐,如果出版商只是一味抄袭、跟风,不能够做出创意,不坚持图书品质,最终伤害的是实体书的出版环境。长此以往,将导致我们的读者对实体书失去信心,那将会是实体书出版行业的灭顶之灾。
书评人
陈嫣婧
不能一味地“以貌取书”
书评人陈嫣婧在接受采访时表示,在商业氛围浓重的出版大环境之下,用腰封引人眼球的现象也很正常,可以理解,每个人对图书需求的角度毕竟不同,有的人是为了增加知识面,有的人是为了获取谈资,有的人仅仅是为了不落伍,所以腰封在某种程度上确实可以比较快速地帮人们选择书籍。
陈嫣婧认为,一本书的封面非常重要,它能通过视觉接受使读者对这本书的某些东西有一个较为感性的把握,这对理解书的内容和内涵也是有帮助的。腰封就没有这方面的作用,它只是醒目、直接、起到广而告之的作用。
对于腰封上夸张的名人推荐,陈嫣婧认为:“我本人对于这种推荐方式已经有免疫力了,有时在书店里可以看到一个作家的名字同时出现在好几本书的腰封,对我这样一个更关心书中内容的读者而言,这样做只会适得其反,让人厌烦。但是这也只是我一己之见,其他读者也许并不这么看,特别是那些迷信‘明星效应’的读者,这种联袂推荐的方式可能会引起他们的关注。”
在陈嫣婧看来,书的封面和内容的关系有时是很吊诡的:“我家里也有一些封面看上去像艳俗的盗版书,而内容却很吸引人的书籍。所以我们也不能一味地‘以貌取书’。如今很多书商和出版社都考虑到了装帧和内容的紧密关系,所以对书籍装帧也越来越重视了,这是好现象。一本书的装帧吸引人,有时甚至可以盖过内容对人的影响。但徒有其表的书也越来越多,书籍和任何其他艺术品一样,需要读者自己去辨别,在这个问题上,单纯地责怪装帧不是个好心态。”陈嫣婧觉得好的作品、作者、译者和可靠的出版社当然是更吸引她的。不过在这些条件都一样的前提下,她也会把装帧是否合自己心意作为购买的条件。
作者
陈伟军
先勾引了再用文字说话
作家陈伟军认为,腰封有助于读者迅速对一本书进行简单了解。“先勾引了再说”,他觉得也可以理解。只有读者买了你的书,才可以谈及“用文字说话”、“靠作品说话”。但如今的腰封使得读者一见就头疼,因为过分夸大使读者“深受其害”,然后对腰封深恶痛绝。腰封从一开始倍受读者喜爱到如今的厌恶,陈伟军说:“成就一本好书需要许多元素的结合,书的内容质量固然重要,但我也不否认封面的重要性。因为好的封面设计能使一本书在一堆图书中瞬间变得醒目、脱颖而出。”
对于腰封上有十来个人联袂推荐,陈伟军觉得这种做法有一定的促进作用。“大多数读者总是很相信所谓的专家,所以在腰封刚出来的时候找一堆名家推荐就很有效果。《山楂树之恋》一书的火爆我认为离不开那占了封面半壁江山的腰封,上面写着数十位名人的推荐。但随着读者鉴别能力的提高和对腰封的不信任,找多位名家联袂推荐的效果在减弱。”现在图书品种太多,更新速度太快,读者在逛书店时总是目不暇接,他们不可能把书读完才去购买,所以所谓的“靠书的内容质量”使书在书架上脱颖而出只是空谈。所以他认为,书名、封面等外表因素依然是吸引读者的最重要途径。陈伟军觉得那些花里胡哨的图书,可能更受大多数年轻人的喜欢。