微博营销在出版业应用日益广泛,出版机构做法各有千秋。为此,百道网推出微博营销专题访谈,邀请出版机构负责人和营销人谈谈相关的经验与心得,点评亮点与难点,分享创新方法。
访谈嘉宾:王依民 (厦门大学出版社 策划室主任 )
访谈执行:杨云艳(百道网频道主编)
Q:请介绍一下贵社微博营销工作现状?
A:厦门大学出版社于2011年4月在新浪、腾讯、网易和搜狐同时开设官方微博(以新浪官微@厦门大学出版社http://weibo.com/xmupress为主)。从2011年11月以后,社领导带头并倡导全社员工普遍开设微博,在新浪官微上链接所有本社员工的个人微博(现有33个),指定策划室主任、资深出版人王依民(@如舸斋王依民)专人管理维护,形成一个官微与员工个人微博相结合的微博群;再结合厦门大学出版社官网(http://www.xmupress.com/)、新浪官博(http://blog.sina.com.cn/xmupress),形成一个数字网络。其中微博上的#新书速递#等图书推介,以博客上的详细介绍为依托,构成前后台呼应配合,增加了微博的纵深度。
具体的日常操作流程如下:
1. 每个工作日取近期新书1种(当案头样书超过20本时,则取2种),在博客中撰写该书介绍,并关联到微博;给出网购地址,主要网店中资料不全者,设法补充之。在百度和微博搜索该书书名,择取评论转发。
2. 选以前出版的重点书和获奖书,在博客中撰写该书介绍,在责编的支持下发布该书的前言后记书评等,并关联到微博;给出网购地址,主要网店中资料不全者,以及百度条目可补充者,设法补充之。在百度和微博搜索该书,择取评论转发。在期刊网搜索该书的书评,发布到博客,并关联到微博。
3. 查首页“关注的话题”各条目,包括“厦门大学出版社”“厦大出版社”“南强书苑”和近期重点推介书名,评论转发与此相关的微博。
4. 当“话题”涉及仍在动销或值得推介的图书时,在博客中撰写该书介绍,并关联到微博;给出网购地址。
5. 配合重点促销活动,在责编的支持下发布书摘。
6. 阅读本社员工最新博文,择取转、评。
7. 阅读“Top”分组中的最新博文,择取转、评。
8. 阅读“书店”分组中的最新博文,择取转、评,有优秀书店介绍的,转为#书店巡礼#。
9. 及时报导社内重要活动。
10.社内领导和员工撰写的文章,应约发布到博客,并关联到微博。
11.转发有关厦大历史、美景及重大新闻的微博。
12.每周一向美编室提出封面请求。
13.在博客和微博上已推介过的图书,按时间逆序,搜索微博,择取评论转发。
14.不定期发布一些编校出版的相关业务知识。
15.转发图书简介和书摘到相关微群。 本社虽无固定的“微博营销”团队,但微博维护者“不是一个人在战斗”,在重点宣传某个产品时,在相关分管领导指导下,与相关责任编辑和营销人员一起组成一个临时团队,及时通过社内系统和微博私信互动,良好地完成营销工作。
Q:贵社开展微博营销以来,哪些做法比较有效?
A:我们近期出版@巴曙松 先生的《房地产大周期的金融视角》一书,是“微博营销”的一个成功案例。在该书编审工作即将完成时,社里专门召开了一个营销会议,讨论包括微博营销在内的详尽计划。本书第一次印刷,在图书尚未出厂之时,就已经被各大网店和大客户预订一空;书刚发货,就已评估重印册数,组织编辑重读书稿,纠正排印错误。其中的网店预售,微博营销起了决定性的作用,订数也比原来预测的多一二千册,卓越亚马逊原定3月20日发货,但到19日就已经售罄。故作者巴曙松先生感慨道:“微博不微,斯为明证。”但此次微博营销的成功,关键在于巴老师在微博上的巨大影响力(300多万粉丝),加上微博大牛@任志强 先生(660万粉丝)的加持,故每条博文一出,本社博客和微博都能有上千次@。当然我们也做了很多工作,在博客上发布该书介绍和前言并发布到微博上,在书将印好出厂前几天每天发布该书精彩书摘,出书后随时转发读者的反响和读书心得,及时响应作者的指教,及时反馈网店排名,发现排印错误后向读者提供补丁,等等。这些琐碎的事情,不能让作者来做,但在作者热情转发后,又起到了非常好的传播效果。所谓“微博营销”,并不仅仅指促销,也包括为作者、读者服务,与同行交流学习等内容,有些读者在微博上提到一些出版较久或者印量较少的书,我们都会主动地替他们搜索网店或地面店的信息,有位大学生在微博上向同窗和学长借书,当时我们正巧在做例行的“话题”搜索,微博发出几分钟后,我们就告知可以在哪儿买到,博主不禁惊叹:“天哪,你们是怎么知道我想要这本书的?这也太神了吧!”而作者也常常通过微博向我们联系出版事宜,现在至少有一本书已经列入选题开始审读,微博名人@陈有西 的一套书,已经通过微博联系,达成同识,即将投入具体操作;而作者与责任编辑之间通过微博联系工作,则早已不是新鲜事了。
Q:现阶段贵公司的微博营销工作还有哪些缺憾?
A:博营销工作的基础是微博的影响力,这是我们现在最大的“软肋”。如何提高微博的有效粉丝量,其实是个特不容易的事。作为官方微博,它的内容和语言不能随心所欲,在此前提下,强化微博的吸引力,活泼而不低俗,睿智而不古板;内容严肃却有亲和力,营销适度而有诚信,是我们所追求的。为了提高微博的效率,特别是在书展、签售等活动时在微博及时报道,我们也在考虑增添手持终端等基本设备。
Q:为提升营销效果,您准备在微博营销方面做哪些尝试?
A:为了提升微博营销效果,我们将积极探索各种有效途径。这方面我们特别缺乏经验,有奖转发、线下推广等等,我们都未试过水。但我们对各种方法、手段、途径,都持开放的态度。