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机场书店一景
火车站与机场书店选品各有侧重,火车站书店的选书、阅读品味有待提高。
现在越来越多的读者选择在旅行途中读一本好书,而书店和出版社也看准了读者的这一心态,不仅推出了“旅行读物”,更在机场、火车站、长途汽车站等客流聚集地纷纷设点,开设书店。如中信书店、时代光华书店、蔚蓝书店等,都在火车站或机场有一家或多家书店。作为流动人口聚集地,机场、火车站书店被赋予了一定的“窗口”作用,而这些窗口,特别是火车站书店的阅读品味却常常遭人诟病。
火车站拼畅销 机场选精品
北京火车南站每天熙熙攘攘,吞吐量自不用提,而时代光华书店在北京火车南站在二层出发厅和地下一层设有多家店面。经过观察记者发现,这里的图书主要以经管、励志、畅销书和礼品书为主。摆在书店最醒目位置的图书有如《北京教父》《男人不狠地位不稳》《人脉圈 关系网》《龙年运程》《读毛著学营销》《跟马云学创业理念》等图书。针对这一选书特征,相关负责人也证实了这一点, 表示书店选书还是以畅销书为主,而这类图书的读者对象多为商务差旅人士。
多番观察后记者发现,南站时代光华书店中的读者往往是看的多、买的少,有时在书店翻看数本图书,时间一到便检票登车,真正拿着书去款台结账的读者并不多见。而也有一些读者,会选择在书店购买包装精良、价格较高的礼品书,作为纪念品或礼品带回送人。正在书店看书的读者告诉记者,来到书店大部分只是为了打发时间,并没有购买的打算。火车站书店图书售价较高,即便购买,也不如上网买来得实惠。
辗转北京首都国际机场,三个航站楼中,T1航站楼有逸臣书刊、航诚书店;T2航站楼有好书屋等书店;T3航站楼更是有14家中信书店。
观察机场中信书店记者发现,由于机场的国际化环境,中信书店摆放的图书更加多元化,图书品种一般分为社会科学、文学、艺术、投资理财、经济管理等门类,部分分店还配有少儿、知识等转架,而且多摆有专门为外国读者提供的外版图书。在选书方面,与火车站的口味不同,机场书店的图书品类更为精致。董桥、南怀瑾、渡边淳一 、江户川乱步等作家的著作比比皆是,《杜月笙》《源氏物语》《挪威森林》等文学新较高的作品也占据了书架的主要位置。书店进出的客流量十分可观,人多的时候,路过书架几乎要侧身离开。记者观察到,不到半个小时内,二层到达区的一家中信书店中就有约四到五位读者购买了书籍,其中一位读者更是购买了至少五本各品类图书。
火车站阅读品味亟待提升
中国青年出版社总编辑胡守文在接受采访时表示,火车站人口流动性大,阅读品味向来是一个问题。火车站、汽车站这种交通枢纽中售卖的大多是通俗化的、 制作不甚精良的图书,“我没有进行过特意的调查,但是我不排除书店中的个别图书有盗版的可能性。”
火车站书店追求的就是一个低价位的市场,其流动人口的特性决定了卖场的风格、特定的消费人群以及购买能力,浅阅读、通俗阅读的东西比较多,一些奇闻异事的、官场性、凶杀案件的图书就会比较好卖。
“我认为,这种不甚高的阅读品味是一种现实体现,但起码要遵循一个底线。无益没有关系,但至少要做到对社会无害。客观现实决定了火车站书店的品味,因此即便书店、出版方想要改变也是不可行的,而是需要整个社会人民文化程度、道德操守、消费眼光以及消费能力的提升来作为支撑。”
但是,如果将火车站书店在装修、选品等方面做得和机场书店一样的话,也并不符合火车站书店的定位。胡守文认为,火车站书店和机场书店是完全不同的两个感觉,机场的阅读品味比较高一些。“我出差的时候也会在机场买书,我选择的图书更多的是可以沉下心来琢磨的东西。机场的图书不单独是为了消遣,更多地还是为了阅读。”
科学普及出版社副总编杨虚杰也认为,火车站书店中的图书从选题、品相、内容等多个方面都十分粗糙。她告诉记者:“我现在都不会在火车站书店买书了,会觉得,有一定品位的人都不会进到这种书店买书。而且,我不排除火车站书店的图书中有盗版书的可能性。”
的确,面对庞大的流动人口,火车站书店的图书大多题材围绕着猎奇、凶杀、官场等,但杨虚杰认为,火车站的阅读品味有待提高。科学普及出版社最近提出了新的动议,要在火车站推广科普书吧,提升火车站的阅读品味。“我们的提议是带有公益性的,想要把科普的、更有评委的东西带进火车站,将科普做得更贴近普通老百姓。”
同时,杨虚杰还认为,机场书店的准入门槛太高:“机场书店的进货折扣低,而且倾向于选择好卖的书。我们的图书和他们的选择方向是有出入的。”
区分“迎合”与“引导”
中信书店相关负责人在接受采访时表示,机场书店销量比较好的比较偏向财经、文学类图书,购买的主力群体一类是一般旅行者,一类是因公出差的政商人士。这些客群因处在旅途中,所以比较突出的特点是多数人停留短暂、步履匆忙、随机性强。也正是如此,中信书店非常重视相应的整体品种结构的搭建,以及每一个品种的精选。
与整体书业面对的问题一样,中信书店机场店也面临 租金、人力成本的不断提升,以及阅读需求与方式因多元而造成的分化等问题。而针对流动人口地区书店品味遭人诟病问题,该负责人说,这是如何在“迎合”与“引导”之间进行恰到好处的握与平衡的问题,而这也是产品经营的关键,中信书店在这方面还有很大的提升空间。
商务印书馆发行经理叶冰告诉记者,因为各种原因考量,商务并没有做火车站书店渠道,但是机场的书店的确有发货。“我们给机场的供货渠道机制不一样,因为进机场的图书更多的不是考虑销售,而是一种展示、宣传的作用。因为机场书店租金成本等各种原因,他们要求的折扣相比较而言是很低的,而如果我们以这样的折扣发书是要亏本的,因此民营策划公司的图书进机场书店比较多。”
根据也并介绍,像中信书店这样的机场书店选书目的很明确,就是针对高端读者。一般乘客在坐飞机时读的书,要么就是当下最需要的,要么就是与自己的工作领域相关的,要么就是生活类图书用来随便翻翻。此外,在机场书店买书的读者,大多就是在飞机上一读,下飞机很可能就扔掉了,一过性、消遣性很强。但是现在坐飞机都很普遍了,读者的目标人群也很分散,叶冰则比较欣赏中信书店对图书的分类,别的机场书店不一定有那么明确的目标,“感觉就是被民营书商的图书所垄断了。”她说。
而作为民营书店一方,北京精典博维文化发展有限公司发行部销售助理武黄鹏一直负责机场渠道的销售,他说,在机场买书的人一般分为这几类:领导,大学生 ,高收入家长以及一些比较好面子的消费者。武黄鹏特强调,大学生购买群体真正希望找到自己期待的图书,或会成为机场购书的新生力量。而高收入家长则是平时没有太多的时间去新华书店以及陪孩子,上飞机之前适当的买一些送给孩子。
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