【百道研究】大学社与学校的关系，大学社的学术公益与经营目标之间的关系，构成了大学出版社经营的逻辑。本文以加州大学出版社作为案例，分析了处于历史发展分水岭上的众大学社可能做出的战略选择。   

    加州大学出版社，成立于1893年，是一家非盈利性出版机构，从属于加州大学体系，是6家最大的美国大学出版社之一。该社每年出版200种左右的新书，40种期刊，出版领域包括人文学科、社会科学、以及自然科学，目前在版图书品种4千左右。该社作者中大约四分之一来自加州大学。2010年到2011年的年度预算约为2600万美元；其中3百万，相当于预算的11%，为加州大学提供。

    跟很多学术出版社一样，加州大学出版社正处于历史发展上的分水岭：

    -学者创作、传播、消费学术信息的方式不断变化，速度越来越快。
    -出版经营中不断发生改变，有时甚至是革命性的变化。
    -历史罕见的全球经济衰退，从根本上挑战加州大学出版社经营底线，大学普遍受形势所迫裁剪预算，将有限的资金更多地投入到学校业务的核心领域、教职员工工资、以及研究生资助等。
    -需要为加州大学出版社招募一名新社长，接替即将退休的林恩•维西（Lynne Withey），维西曾成功地将实现了加州大学出版社的增长，在出版社内部推动创新。

    加州大学出版社自2009年11月起，推出一个为期一年的战略规划项目，应对以上的挑战，为加州大学出版社未来发展寻找战略方向和可选的经营方式。本文即为此规划的经验反思。本文更多地是一系列的观察，而不是深思熟虑地对学术出版理论的构建，也不是大学出版社改革的路线图，希望读者从本文中获得有用的信息，了解其他大学出版社的战略内容。
   
    大学作为出版社

    规划工作始于一个简单的问题：大学对出版社的要求是什么？尽管这个问题表面上很简单，但它让我们巧妙地回避了那个老生常谈的争论，即大学出版社从所属大学那里到底应该拿多少资助才够，而把问题的焦点放在更为有意义的问题上，即大学的战略发展目标是什么，出版社在其中能起什么样的作用。从我们与大学管理层的交谈中得知，大学管理层已经相当清楚地表达了他们对出版社定位高度准确、财务纪律严明的要求，他们还要求出版社团结各种可能的力量，提高大学出版物的影响力，让大学的智力资产——大学所创造的知识，以及所教授的知识——能够为尽可能广泛的人群所享用。这些指导性意见既是出版社外部管理机构的意见，也是未来出版社商业模式构建中的首要要求，也是出版社自身在整合加州大学学术资源中追求的目标，让大学出版社的使命延伸到更为普通的读者群之中。 它还把以前将大学和所属出版社之间的联盟关系纳入到考虑之中。

    最后，本文的评论基于以下几个经营环境上的假设不变：

    -加州大学大量资助出版，主要通过加州大学出版社和加州数字图书馆（简称CDL），还包括散布在整个加州大学体系中的一些研究团体。
    -如果实施更为集中化的管理——也就是说，单一的决策方对经营选择和预算拍板，那么大学出版能够产生更大的影响，运营效率会更高。
    -在加州大学出版社具备的专业性基础之上，加州大学出版社应该成为加州大学出版工作的主力，同时认识到它应做出显著的改善才能维持作为一个经营机构的生存，才能将自己的影响力扩展到传统的期刊和学术专论出版之外。

    在这个基础之上，加州大学出版社在规划的同时，已经实现了不少的变化，方向并不完全是以前预想到的。这当然进一步加强了某种想法，即大学应该介入出版。
 
    显然，取得学术成果是研究型大学的核心功能，而学术研究要想具有影响力，必须能传播到大学围墙之外。学者对出版的需求是明显的，但这并不是说大学作为一个机构必须要为出版社建设提供支持。历史上，大学在开展学术研究的基础上出版学术作品；美国首批研究型大学成立后不久，就开办了自己的出版社，专门出版学校教师的研究成果。然而自那之后的数十年里，学术出版延伸出大学出版社，同时大学出版社也拓宽了自己的出版领域，将作者范围延伸到校外学者。目前，大学出版社只是大学教师出版发表作品的渠道之一；实际上，这个渠道还是其中比较不重要的。加州大学出版社每年出版的200篇专论图书中，有大约四分之一的作者来自加州大学的1.8万名教师——这个比例已经很高了，但依然只是加州大学教师全部作品中的一小部分。这种严重的不平衡导致加州大学维持一个附属出版社变得缺乏逻辑。特别是加州大学属于顶尖的研究型大学，这个情况使得附属大学出版社存废问题变得更加尖锐。在加州大学，教师基本上就是各自专业领域里的顶尖人物的同义词，这些人绝不缺乏获得出版的机会。

    这个问题跟理解大学出版社的经营逻辑一样具有挑战性。大学出版社在专门的学术领域里开展出版工作，而学术领域的界限又远远超过了其中的研究和出版社所属的大学。他们的市场极小。对柏拉图或者亚里士多德的评论，不可能跟《龙纹女孩》或者丹尼尔•斯蒂尔作品那样畅销。那些对艺术、人文学科、社会科学的各个领域的审慎、基于证据的长篇研究文字，也一样不会畅销。这样的图书注定是应该得到全体国民关注的，但市场前景问题却让商业出版社望而却步。有人认为，这样的例子包括加州大学出版社的《香烟论文》，该系列曝光了强大的烟草行业是如何引诱人们吸烟并从中获利的。还有俄亥俄州立大学出版社的《正当杀人》，该书论述了一个妇女是否有权在自卫中杀死危险的性伙伴的问题，也是一例。

    所有这些事情，都是大学出版社服务学术公益的表现，但他们并没有从学术界获得资助，学术界只是反映了对其提供资助的企业界的利益。在美国两千多所高等教育机构中，大概只有一百所左右设立了出版社。这就让大学出版社无法获得绝大部分高等教育机构的资助——除了这些高校的图书馆、研究者和学生，他们从大学出版社购买图书或者订阅期刊，算是为大学出版社提供了资金支持。这是一个典型的搭便车问题；只要所有高等教育机构都依赖大学出版社出版学术著作，并以此支持核心教学研究以及学术工作中升职和任期评定的话，那么这个问题就始终是比较突出的。而学校拿出宝贵资源开办学术出版社，显然也是缺乏动力。为什么非要办出版社呢？大学投资开设出版社，这里面有什么逻辑和理性呢？如果大学真的办了出版社，那么从出版社身上应该要求什么样的回报呢？

    我提出以下6个方面的观点。

    1. 核心工作中的战略问题

    大学出版社的核心作用是，在所选定的学科领域里持续支持学术研究。数项功能需要依赖专家，编辑组稿，无论以哪种形式，填补目前学科体系中的知识空白，或者判断稿件内容属于全新的学科或者子学科领域。审慎的选择性以及同行评议，是此类企业的必要条件，而大学出版社在这些功能上表现出众。正是这方面的工作，被我们认为是大学出版社的核心。尽管如此，有趣的问题并不是关于大学出版社的核心功能，而是关于大学出版社到底将工作重点投向哪些个学科领域。假定一个大学的研究人员在很多学科领域里都表现出众，其附属出版社却无法应对那么多学科的出版工作，那么出版社如何从众多学科中选择重点呢？

    对于大学出版社来说，这可不是一个新问题，学科选择问题越来越突出，部分的原因在于，学术出版在经营上挑战越来越大。尽管采取多种措施，但其中最可能有效的办法是将大学出版社的学科重点与大学的战略目标结合起来。“为漫长的民权运动出版”就是这样的一个项目。该项目中心设在北卡罗来纳大学，是一个合作出版项目，涉及了大学图书馆、民权中心、法学院、以及美国南部研究中心的南部口述历史项目等。这是支持学术研究的一个颇具雄心的办法，涉及的研究领域很重要，要利用到北卡大学独特的文献收藏以及相关研究中心的专业性。 在跨学科方面，它也颇具挑战性。比如说，目前大学出版社主要工作要是注重能够反映某个教学科研机构特点的学科，想象一下，会怎么样呢。什么样的市场或者其他方面的影响能够拓展出版工作的总体学科范围呢？大学出版社是否应在多个狭窄领域里开展出版工作，比如研究地方性为主的学科，放弃那些宏篇大论或者跨学科著作，让大型商业出版社出版这类作品呢？

    2. 谨慎对待长篇论著的出版

    抱歉使用了这样可怕的说法。它反映了我们作为一个群体面临的挑战，传统的学术出版地位变得微妙，随着网络技术的出现，开始出现根本性的转型。这里问题的重点在于，谨慎对待出版长篇论著，是考虑到数字内容的大量出现对学术研究的潜在影响，也是考虑到对学术出版经营的潜在影响。我对电子书和电子书阅读器考虑的不多，虽然它们对消费者来说明显具有优势，可以让读者手边拥有个人图书馆，而且是随时随地可以使用的。我考虑的是，将论著与数字资料库（数据、图片、手稿等）整合起来，让读者能够接触原始资料，通过模拟接触到相关论述，或者重新分析论述背后的数据。艺术史专著就是一个经典的例子，它要引用的不是少量的、出版社可以承担的美术作品，而是数百个作品，通过网络可以得到作品的数字版。不仅如此，探索编辑职责的新组织和配置方式，打破内容呈现形式上的局限，这对出版社和作者来说，还可能是一件颇具优势的事情。因此，历史学编辑应该不仅仅要拥有编辑出版传统纸质书专论的权力，还要拥有制作人的权力，使长篇论著与多媒体网络材料互动。

    此举是否具有优势，尚存疑问。它让大学出版社能够密切接触新商业机会，还有可能拓展出版范围，突破狭小的学科限制，如果大学出版社与所属大学联系过于紧密，就有可能将自己局限在狭小的学科领域之中。例如，目前谷歌图书搜索中的公版作品，为长篇论著提供了巨大的、尚未开发的机会，让长篇论著能够直接与数字化的文献资料互动，涉及多个学科领域：语言学、文化人类学、历史学、以及全部的社会科学。在此，我们可以想象大学出版社与某个科学、技术、或者方法论（与数据的互动、计算语言学、以及模拟科学）联合起来，推动在宏大叙述和跨学科领域的探索。

    3. 控制出版以及与出版有关的成本

    近年来，大学面临出版成本急剧提高的问题，主要原因来自两个似乎彼此矛盾的趋势。第一个趋势广为人知。它与大学图书馆、书店用于支持学术研究、教学的学术出版物的数量和成本快速增长有关。关于此事的来龙去脉，文献汗牛充栋，经常充满了强烈的感情，在此无需多说，唯一要说的是：作为后果，大学越来越多地开始控制文献采购成本，越来越多地支持开发获取出版。另一个趋势并不广为人知。这个趋势反映了网络的无处不在，通过网络发布作品和自助出版作品，数量越来越多，成本不高，造成了地方化的、以院系研究为基础的、远远超出开放获取风格的期刊文章的真正爆炸式增长，包括专论、期刊（无论是纸质版的还是数字版的）、课程学习材料、学术会议材料、网络数据库、以及具有互动功能通常由大量数据驱动的模拟等。这些加在一起，拓展了我们对学术出版的理解和定义，是学术信息交流的重要性似乎。

    大学出版社提供了一个封住成本、将松散行为统一处理的机会，能够满足对不够传统（也许是高度地方化的）出版形式的无尽的欲望。在这个方面，大学出版社可以承担这样一个服务功能：提高速度、降低成本、提高资料意识、增加院系级别的学术研究的出版机会。坦率地讲，院系、实验室等部门做的出版，规模太小、亮点太少、不够专业、成果不多。出版社提供这种服务自然会包括内容库，为院系建立研究资料内容库将成为一项常规服务，通常是在大学图书馆的配合下进行，并支持开放获取出版。 但其中也会包含其他的服务——有些服务可能会收费，根据所要求的具体目标提供编辑、制作、发行、营销、平台等各种服务。以上服务所需的技术条件，都是大学出版社在出版工作中已经具备的，只不过是把这些功能做了延伸。将服务延伸到大学出版社以前不熟悉的学科领域，也会给大学出版社的出版工作带来好处，能够探索新的出版领域，甚至最终从新出版领域中获得经营收入并纳入自己核心出版领域。从这个角度看，大学出版社曾经几乎把全部精力都投入到完成所属大学的研究使命上，现在则有可能在支持大学教学和公共服务上扮演更大的角色。

    4. 出版的连续性

    这个不完美的阶段，有两个彼此相似但又不同的含义。第一个含义是利用学术出版物出版的优势——无论是自己的核心出版领域还是出版服务，将自己向更广泛的、非学术读者群延伸。对于一个公立的研究型大学而言，这一点尤其重要，因为它本身具有公共性质，纳税人的钱用于研究，需要还公众一个说法，大学出版社可以做到这一点。

    大学出版社开发的大众图书能够给学校带来经济收入，出版主题也经常会体现现有学术出版的优势。但对于大学出版社从其自己狭窄的经营范围和角度出发制定的战略，却对所属大学没有什么战略上的吸引力。加州大学出版社大力进入加州研究领域，可能走出了一条不同路线。它基本上催生了一个全新的研究领域。 开辟加州研究的新领域对加州大学也有战略意义，因为加州大学可以向公众表明，即使是只有当地人士关注的地方性的研究，加州大学也会涉及，比如加州政治的弊端或者教育政策失灵等。这无疑是具有优势的，因为它利用了大学已有的资料特别丰富特别独特的图书馆和博物馆收藏。在加州研究中，出版社构建了一个新学科，同时利用了独特的研究资料和雄厚的研究力量。这跟漫长民权运动项目很相似，这个项目也是在一个切实的领域里以切实的方式展示了州立大学作为公共机构研究当地纳税人真正关心的现实问题。

    科学出版中也存在机会——这个领域对于大学出版社来说进入起来并不容易，因为这个领域由商业STM出版社以及不少大型学术协会所主导。最近加州大学在气候变化研究领域里的网络研究，吊起了很多人的胃口，无论是学者还是普通消费者，加州大学设立专门的网络门户，将加州大学对气候变化的相关研究公诸于众。该门户针对非专业人士的需要，采用了传统的内容编辑方法，提供内容导航，所呈现的内容大多以动态方式收集自加州大学内容丰富的网站。尽管这样的行动与正规的出版毫无关系，但以此方式公开研究信息的试验，让原来局限于狭小的专业人群的内容能够面向更多感兴趣的人群，这个方向值得大学出版社多做探索。

    连续出版，在其第二层含义上，还指学术专论或者期刊论文（不管是纸质版的还是数字版的）的内容呈现方式，可以有选择地进行转型，采用成本相对较低的方式，当然要在知识产权所许可的范围内进行，由此能够让学术研究成果，也许在某种翻译和改造之下，以百科全书或者教育资源的方式与普通读者见面，此事可由大学出版社操办。专业出版物阅读范围狭窄，需要以多种形式呈现和传播，采用不同的技术手段，要吸取音乐和电影产业的经验，不但从内容制作完成的产品中提供价值，还要从制作过程本身实现价值。

    5. 确保实施有效的经营

    加州大学出版社的战略规划工作还让我们总结了各种能让大学出版社提高经营效率，在这个不断变化的行业中实现生存、发展的途径。这是不令人意外的。在这些途径中，大多强调将大学出版社擅长的工作领域保留下来，其余部分通过合作或者第三方服务协议外包出去。除了少数工作领域——组稿/编辑、同行评议、经营与战略规划，其他的均可不予考虑。 大学出版社需要仓库存放他们的实体书，需要一个平台投送他们的在线期刊，需要具备向海外市场营销的能力。但这些事情并不一定要在出版社内完成。的确，通过第三方合作完成这些基本工作有其优点——可以将日常经营管理的负担降到最低，挤出资源投入到能够为出版社实现增值的领域中去。

    这种做法已经在大学出版社中间比较普遍了，比如共享仓库、平台等。大学出版社的合作伙伴的数量和范围，外包与合作经营，在未来10年里将不断增加。但这种合作不会将大学出版社的成本降低到大型商业出版社的程度，因为大型商业出版社的规模不断增长。

    大学出版社不能外包或者完全依赖第三方合作的职能有两个。一个是选题的研究和开发。这个职能在很大程度上被忽略了，尽管它属于一种核心能力，在探索和支持新形式的学术信息交流以及评估新技术的效果和潜在冲击上起关键作用。战略和经营规划也大多缺席或者十分有限。在大学出版社这种小本小利经营中，缺乏大企业的融资投资手段，投资问题主要由领导小组决定，也许还要校董会的同意。这些职能大多没有专职的人管，不为人关注，专业性也不强，但它们是目前迅速演变的出版业大环境所要求的。

    6. 探索开放获取领域里的新机会

    对这个问题的讨论是非常少非常微弱的，并不是因为它不重要，而是因为人们把免费内容当作实现其他更具战略意义的目标的手段了。此类战略目标中有三个最突出，好像需要通过开放获取出版给予支持：

    - 成本封顶（大学自行开展开放获取出版，其他机构降低图书馆对学术专论、教材、期刊的采购，降低学生的课本支出）。
    -进一步实现大学的公共服务职能（例如，将研究成功面向纳税人公开）。
    -通过管理面向机构内部的内容库，让出版社能够接触学术信息交流中的创新形式，从中还可能获得商业机会。
开放获取本身并不是目的，而是出版社确保收入足以抵消成本的战略中的一个部分。在某些情况下，新的经营收入能够弥补在开放获取上的损失。而在另外一些情况下，开放获取不过是大学出版社以及大学的一种广告姿态。因此，开放获取是一个政策问题——也就是说，政策上要求让出版物能够为读者以开放的方式获取，无论何时何地。如同建筑行业里推行绿色环保建筑，在学术出版领域推行开放获取，如果执行彻底到位，还是能够带来不断增长的经营收入的。

    -大学出版社对于学校的教职员工来说仍然只是获得出版的一个渠道，其他的非盈利出版机构和商业出版社，还有其他一些数量越来越多的不够正规的学术信息交流渠道，都是他们的选择。选择的多样化对于维持健康的学术交流体系至关重要，但大学出版社可以起到如下一些关键作用：
    -重点展示（可通过专门的出版品牌或者丛书进行）本校教师的学术成果，让公众了解他们研究成果的重要意义。
    -出版当地群众特别关注的学术作品。
    - 帮助大学提高在公众中间的认知度。
    -试验新形式的出版，推动相关学科领域的研究，延伸和改进人们对学术知识的获取。
    -让学术信息，无论是专门为学术界编制的还是面向普通读者的，通过网络实现开放获取，作为大学公共服务职能的一种体现。

    随着大学出版不断扩大自己的领域和范围，随着出版形式日益多种多样，随着在学术出版领域里的地位不断提高，合作和战略规划变得越来越重要。他们通过编辑、制作、经营、出版等系统和服务，扩展自己的编辑出版项目，与大学的研究特色保持一致。大学出版社不再是大学的印刷厂了（若出版社仅仅是学校的印刷厂，那么得是多么大的浪费啊；印刷是一件作用消亡那么快的工作，对其进行投入是不值当的），而是能够确保学术质量、低成本制作、广泛发行、以及推动大量大学学术出版物创新的机构。好处包括：

    - 大学的研究成果可在公众心目中获得更高的地位。
    -确保高质量的出版，让印有大学名称的出版物成为高质量的代名词（通过利用现有工作流程，实施有效的同行评议）。
    -出版决策既根据作品质量，也根据经营战略。
    -规模效益（由大学出版社管理的出版工作，让规模效益不断显现）。
    -集中原来散落在各院系、图书馆、以及其他机构的资金，推动出版创新，让花出去的钱能够落实为更大的影响力。
    -最关键的是，可实现学术研究更高程度的开放获取。

    为了有效实现这些目标，大学出版社实施全校协同合作的出版战略，并在其中担任领导者角色。大学出版社将不再是一个单独的经营实体，而是获得某种程度的集中管理的资助。大学出版社与各种合作伙伴合作，包括图书馆、研究单位、学术协会、以及文化机构，这个做法在许多大学的出版社中已经执行了。但这里面有一个关键性的区别。大学出版社在执行学校出版战略过程中，决策和预算领导部门比较多。应该在大学内部明确更为集中的领导关系。不同的大学，大学出版社的组织结构略有不同，层级报告渠道受历史传统、环境、管理者性格影响也不尽相同。但形式要服务于职能——说明白问题，然后做出艰难的预算折中方案，确定哪些出版方向和出版方式应该坚持，哪些应该放弃。大学出版社应维持其学术出版社的地位，坚持历史赋予的使命不变。它将成为大学实现战略目标过程中的一个棋子。