[百道专稿] 纸媒转向互联网后，收费成了一个问题。到底是模式没找对，还是内容不值钱。也许我们应该从价值消费的角度来反思这个问题。

     做出版的朋友对国际上的知名书业媒体一定不陌生，比如美国的《出版商周刊》（Publishers Weekly）和英国的《书商》（The Bookseller），也一定会经常光顾它们的网站。然而最近如果你浏览TheBookseller.com，会遇到如下图所示的情景。换句话说，它要收费了。


    虽然收费的只是部分内容，但这足以让我几乎要放弃Bookseller这个信息源了。就像上图这个例子，无非就是一条关于CourseSmart在英国启动的消息，到底有什么独到的地方值得掏腰包呢？不过当我试着在谷歌上搜索时，竟发现它还真是唯一的，连CourseSmart自己的网站上都没有提及此事。我猜测，也许这就算“独家”了吧，所以Bookseller才能自信地把它扔到付费墙内。

    但问题时，它能经得住“等待”的考验吗？如果“独家”只能维持一段不长的时间，那么收费就还是会有风险。因为很快，我们就可以通过其他渠道获知同样的内容。也就是说，光靠“独家”还不够，除非你卖的就是“先睹为快”。否则，一定还要有别的什么，使得它的目标群心甘情愿地花钱。

     几年前我在国外学习时迷上了《哈泼斯》（HARPER'S）杂志。这是一份严肃刊物，插图不多，文字密集，版式也很单一，然而自创刊150多年来长盛不衰，是学习办杂志的经典案例。它有一个广告给我印象很深（下图左），里面说他们做的不是“内容”，甚至还说“完全看不到内容”（100% Content Free!），细看你就能领会它的意思，它强调的是自身的深度。


    HARPER'S做到了这一点。我记得2009年11月那一期（上图右）上有一篇封面文章，标题为《最后一版：美国报业的黄昏》（Final Edition, Twilight of the American Newspaper）。按一般的想象，写报业困境一定会大谈数字出版、互联网冲击等等，然而这篇长达9页的文章只在一处提到了“computer technology”和“Internet”，通篇都是从报纸与一个城市的关系切入反思当今的变化，文笔和内容完全不落俗套，给读者崭新的感觉。虽然我的英文一般，但仔细读后还是大呼过瘾。独特的视角，加上引人入胜的深度，这就是价值，可以卖钱的价值。

    HARPER'S这样的百岁名刊给我们的启发就是，不仅仅内容要“独家”，表达方式也要“独家”。《纽约客》的魅力很大程度上也在它的文风。这类内容转向互联网后是不用担心没人付费的。

    当然，HARPER'S的独到也不是漫无目地故作高深，它遵循着自己的一套哲学。资深编辑拉潘姆（Lewis Lapham，曾为MIT版的麦克卢汉《理解媒介》作序，2007年进入美国杂志学会编辑名人堂）在其1992年的一篇文章里曾表述过HARPER'S的定位，那就是针对问题，但绝不给出寻常的答案，而是寻找人们在《时代周刊》和NBC上都看不到的更多的可能性。

    HARPER'S很清楚它的读者群在哪。它不会指望更多的眼球和点击率，只要服务好这个人数有限但稳定存在的群体，它就能够生存。做到这一点并不容易。可仔细想想，凡容易做到的，一学就会的，你能指望它卖钱吗？自己没本事拿出好东西，就不要把责任推给互联网，没人买单你就认了吧。

    当纸媒转向互联网时，还有一个问题不能忽略。无论是杂志还是报纸，纸质版其实是一种内容打包，无法分拆，广告和收费（少量收费）可以并行。但在互联网环境下，内容可拆，读者群也将出现细分，广告模式也变了。收费如何应对读者的分裂？会有多少人不愿跨过这堵收费墙？如何搞清楚愿意花钱的核心群在哪？如何为他们（而不是更多人）做好服务？有关这些问题，我们可以从克莱•舍基的长文《互联网时代的报纸收费与读者细分》里寻找些启发。

     这是一个拼内容质量的时代，“内容不值钱”的说法应该改成“做值钱的内容不容易”。

(本文原载于：百道新出版研究院)