胡晓东:再谈明天的书是什么?
作者:胡晓东 时间:2012年03月01日 来源:百道网·胡晓东专栏
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图书业总有个错觉,认为自己意识落后于互联网时代而拼命补课,事实上,当前移动互联网行业最热的一些模式恰恰来自于图书行业。比如自小米之后,所谓“互联网开发模式”成为当前移动互联产品开发的主流。大体上讲,这种模式充分利用了移动互联信息交换与传播成本低,充分“试错”和“用户参与开发”。举个例子,传统模式开发一个产品都是从市场调研开始,确定产品需求书,进而形成产品规格书,然后进入封闭开发,再就是测试,然后形成产品。而在移动互联网时代,产品更新快到难以想象,往往产品没开发出来就已经落后。所以,互联网的开发模式是从用户潜在需求出发,尽可能快的开发出一个核心模块形成初级产品放出,由用户去测试、评价,并根据这些评价与测试结果不断完善产品再放出,经过多次循环形成成熟产品。这样做的好处是显而易见的,首先是降低了错误的成本,一旦用户评价不佳可随时结束或更新项目;其次,扩大了测试的深度与广度,由几个几十个测试人员的封闭测试到几万、几十万的开放测试;第三,迅速切入市场,形成先入为主的效应,第一时间建立口碑与品牌,同时在正式产品上市时,这些前期的用户自然形成粉丝,在消费同时主动协助推广。
这一优秀的模式其实是来自图书业的,而且这是图书业已经行之有效多年的模式。且看今天的畅销书,从《明朝那些事儿》到《历史是个什么玩意儿》,从《盗墓笔记》到《鬼吹灯》,从《狼图腾》到《藏地密码》,不都是从一个帖子、一个博客开始,经过作者与读者的反复互动最终成书。这一图书开发模式与“互联网开发模式”的精髓完全吻合,你怎么能说图书业的意识落后呢?图书业对每一种互联网新模式的追踪都非常敏感,无论是论坛、博客还是今天的微博,出版界同仁都前仆后继地积极参与其中,寻求图书开发与推广的突破点,比起其它行业来,互联网意识非常先进。所谓“落后”是落后在体系和工具上,可以看到,无论是“互联网图书开发”还是“微博推广”都是自发性、散漫性的。各家都在通过天涯、通过新浪博客、通过文学网站去找寻作者,可有谁去推动形成一个成书的机制?通过互联网寻找作者,有成功的,但更多的还是失败,又有谁去研究、分析其中的原因?即使有人愿意,在缺乏有效IT技术支持的情况下,在缺乏IT运营支持的情况下也是镜花水月。
今天的数字出版产业基本上是由IT企业去推动的,很多的IT企业根据自己的理解去做阅读、做出版,出版业也不乏有人认为数字出版是IT企业的事情,自己做一个内容提供商就好了,这是一个非常荒谬的想法和做法。在IT产品当中,电子书的复杂程度是非常高的,因为它必须去遵循不同产品分类的基本原则和法则、设计不同的功能,一本教材可能会非常注重交互功能,而一部小说则必须考虑连贯性;一本旅游书籍可能会需要嵌套地图,而一本生活类可能会强化多媒体。IT企业可能会在技术上实现这些所有的功能,但在用户把握、功能对应关系上则很牵强,在面向用户的交互服务上更是无能为力,此时,出版商以多年积累的专业能力就会凸显其不可或缺的价值。
说得再具体一些,我们说“把书当书做”,可以从版式设计、功能设计、社会化阅读设计、商业模型设计四个方面来简单谈一谈。先说版式,所有做出版的人都知道,版式是图书的重要组成部分,是帮助用户理解书籍内容、导引重点的有效工具,当纸质版式向电子化迁移的时候,原式照搬是不现实的,这就需要文字编辑与数字编辑互相配合,抓住版式的“精气神”设计出源于纸而超越纸的新版式。再说功能设计,IT有丰富多样的技术手段,但如何在不违背用户自然阅读习惯的基础上实现?什么样的书需要强化多媒体功能?什么样的书需要加强批注、参阅、注解?甚至书籍的封面与LOGO样式、目录样式,如果不从内容出发,同样是做不好的。至于社会化阅读,在目前更是雷声大、雨点小的事情,根子还是出在IT企业与出版商没有有效结合上,加了微博分享就叫社会化阅读吗?远远不是,社会化阅读功能不是重要的,重要的是让出版社与读者、作者与读者、读者与读者真正的互动起来,技术的孤掌无法鼓动社会化阅读的雷鸣。和以上三点比起来,商业模式的共同设计更是一个关键问题,在移动互联时代,交叉补贴、应用内付费等新模式层出不穷,改变着我们一手交钱一手交货的传统模式,能不能把书籍的内容按照游戏的道具去卖?能不能尝试图书植入广告?能不能借阅?能不能TO B收费?种种模式,都需要IT企业和出版商一起去探索、试错,最终走向数字出版的康庄大道。
当然,我所讲的是面向未来的“电子书”,至于当前一些平台拿TXT、PDF出来销售,那不是卖书,而是搓堆卖字。在以“体验”为核心的移动互联时代,在以“共赢”为基础的移动互联时代,任何不从用户体验出发,不从促进产业链健康运转出发的企业,无论它的今天多么强大,最终剩下的也只会是一地昙花瓣。
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